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コマース市場の次の一手、「オムニチャネル」への険しい道のり

コマース市場の次の一手、「オムニチャネル」への険しい道のりEC・小売市場で「オムニチャネル」という言葉が注目されるようになってきた。ユーザーを囲い込むため、リアル店舗、ECサイト、流通といったあらゆる面で変革が求められるオムニチャネルだが、その道のりは容易ではない。果たしてどんな課題があるのだろうか。

O2Oの注意点

以前から実店舗への顧客誘導の手法として「O2O(Online to Offline)」があった。あらためて説明すると、O2Oとは、インターネットやモバイルなど、オンラインで行う施策によって、実在する店舗へいかに送客して売り上げるか、という取り組みを指したものだ。

たとえば店舗の公式サイトでクーポンを配布し、それを持って来店した顧客に割引サービスを提供する、といったものがシンプルなO2Oの1つだ。スマートフォンのGPS情報などと連携して、店舗の近くに来たユーザーにセールの通知を出す、といった手段もある。

特定の店舗へ送客することにフォーカスするO2Oにより、キャンペーンの内容や既存技術をうまく組み合わせると、大きな効果を得ることができる。ただ、この手法に欠点がないわけではない。せっかく顧客を店舗に誘導できたとしても、本当に買いたいものが在庫していなければ売上には結びつかない。近隣のライバル店や全く別のECサイトに顧客が流れてしまう可能性もある。

顧客に購入経路を意識させないオムニチャネル

オムニチャネルは、このような顧客の流出を防ぎ囲い込むための、O2Oも包含した活動だ。特にチェーン展開する大手小売において、この考え方は重要になる。

「顧客がどこで購入したのかを意識させない」のが、オムニチャネルの目指すところだ。あらゆるチャネル(購入場所/経路)を用意し、顧客の購買活動を全方位から支援する戦略が、オムニ(omni=「全…」)チャネルと呼ばれる。

例を挙げると、顧客がある店舗に足を運んだ際、そこに希望する商品の在庫がなくても、チェーンの他店舗に在庫がある場合は即座に取り寄せ、顧客に届けられるようにする。

ECサイトで顧客がオンライン購入した際に、商品を保管している倉庫だけでなく、実店舗の在庫なども確認して、可能な限り短納期で商品を届ける、といった仕組みもオムニチャネルの活動の1つだ。世界中に店舗があるチェーンでは、顧客のいる国に在庫がなくても、近隣の国の店舗に商品があればそれを発送する、というようなやり方もあるかもしれない。

したがって、大規模な多店舗展開を行っている企業でこそ、オムニチャネルは有効な施策となる。顧客は実際の商品がどこにあるのか意識することなく、欲しいと思った時に(なるべく時間や手間をかけずに)手に入れやすくなり、企業(店舗)は顧客が他の店に流れることを防げ、顧客の満足度が高まればリピーターを増やすことにもつながる。実店舗では商品を見るだけで、購入は他の格安ECサイトで、という「ショールーミング」の防止にも効果があると考えられている。

オムニチャネルに必要な要素とは?

オムニチャネルの課題の1つが、あらゆる場所に散在している在庫を一元管理するシステムと、商品を効率的に配送するためのロジスティクスの構築だ。売上の向上には、顧客ごとの嗜好に応じた商品の提示など、膨大なデータを管理し、顧客と商品をひも付けるための大がかりなシステム構築も必要になってくる。

また、より多くの顧客を囲い込むということは、それまでとは異なる事業範囲までカバーしなければならなくなる、ということでもある。実際に米国では、小売り大手のウォルマートが血液検査を行って顧客のヘルスケアをサポートするような事業まで展開し始めているという。

国内では通信キャリアが携帯端末を販売しているが、近年は健康ブームもありスマートフォンと連携する体組成計やライフログを収集するリストバンドなども取り扱い始めている。この流れがさらに加速すると、通信キャリアが健康に良い食品を販売し、いずれその食品の流通や生産、農場の管理まで手がける……ということもあるかもしれない。実際にドコモが2012年に食品宅配サービス「らでぃっしゅぼーや」を子会社化していることからも、その可能性はゼロとは言えないだろう。

いずれにしても、オムニチャネルの目的が顧客の囲い込みであれば、既存の事業にとらわれない幅広い発想が必要になり、それを実現するあらゆる技術が必須になる。商品管理のためのIDタグやPOSレジとの連携、商品・顧客のデータベースの管理が重要となり、今話題のモノのインターネット(IoT)も、クラウドも、ビッグデータも関わってくるはずだ。

その分野で有望な企業を買収するのか、自社内で新規事業を立ち上げるのか、オムニチャネルの実現にはいくつかの手段があるだろうが、いずれは企業が通信、製造、流通、小売のうちどの業種に属するのか、といった区別はどんどんあいまいになっていくのかもしれない。

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