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ターゲット見えてます? ~ソーシャルメディアがもたらす「見えないオーディエンス」~

ターゲット見えてます? ~ソーシャルメディアがもたらす「見えないオーディエンス」~広告を出稿する際にまず考えるのは「その広告は誰に向かって行われるものか」ということである。

次に「何を訴求するのか」を考える。何を訴求するとは、広告する商品なりサービスの特徴を対象者に向けて表現し態度変容を即すためのメッセージ表現を含む。
そして、何に載せてそのメッセージを伝えていくのか、すなわち媒体を考えていく。

誰に、何を、どのように、すなわち、誰=オーディエンス、何=クリエイティブ、どのように=メディアという構造の中でマーケティングコミュニケーションを組み立てていく。

誰がオーディエンスなのか?

オーディエンスを考えることは、ターゲットを設定することである。テレビや新聞や雑誌、などレガシーメディアを使ってのターゲット設定は、年齢や男女・職業・職位といったいわゆるデモグラフィックな属性を利用していた。

ネット広告においては、オーディエンスのWebサイト上での閲覧履歴を考慮した行動データによるオーディエンスターゲティングが一般的になってきている。デモグラフィックと行動をあわせた一段高度なオーディエンスターゲットが可能になっているのである。

そして、そこに加わってきたのが、ソーシャルメディアの普及により急速に一般化してきたソーシャルターゲットと呼ばれる技法だ。

Facebookでの広告では、つながりを利用したターゲット設定として、自社のFacebookページのファンになったり、イベント出欠をしたり、アプリを使ったりといった、サイト上の自社コンテンツとつながりを持っている人をターゲットにすることができるが、これは行動ターゲットの一類型と理解できる。

その上で、「つながりの友達」ターゲットを設定した広告がソーシャルターゲットと呼ばれる。これは、自社のコンテンツとつながりを持つユーザーの友達全員に表示されるものだ。Facebookで提示されている例 [注1] を転載する。

アニーさんはEtsyのFacebookページに「いいね!」と言っています。EtsyがFacebookページを宣伝したい場合、「つながりの友達」設定を選択することにより、アニーさんの友達をターゲットにすることができます。アニーさんの友達に表示されるEtsyの広告には、次のテキストが含まれています。「アニーさんがこのFacebookページについて「いいね!」と言っています。」広告にアニーさんがEtsyを好きだということが直接書かれているため、アニーさんの友達の目につきやすくなります。



友達がクリックした広告は、[○○さん(私の友達)が「いいね!」といっています。]という表記をつけて表示される。友達がいいねといっている広告は気になるのでクリックしてしまうという仕組みである。

※もちろん、つながり広告に自分が掲載されないようにするオプションは用意されている。

ソーシャルターゲットの基本にあるのは「友人の間での趣味・嗜好の類似性」であり、「私を好きでいてくれる人の友達もまた、私を好きになるだろう」という考え方である。そして、その友達の友達もまた、友達と同じような行動を取るであろうという前提に立脚している。

はたして、そうだろうか?私の友人は私と同じような行動を取るだろうか?あの時同じ花を見て「美しい」と言った二人の心と心が、今はもう通わないのが世の常なのではないだろうか?

ターゲットオーディエンスが、新たなオーディエンスを連れてくるという意味で、ソーシャルターゲットはネット広告に新境地を開いているが、逆にそうやって増えたオーディエンスの顔は広告主から、見えにくくなっている。

[注1] Facebook ヘルプセンター:
https://ja-jp.facebook.com/help/www/200463559997135


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