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自社の顧客について、ターゲティングを考える

自社の顧客について、ターゲティングを考える「すき屋がいい!」
牛丼屋の選択を間違えて、4歳の息子に「大嫌い!」と言われたのは数週間前のこと。

私:「彼はすき屋の牛丼じゃないと食べないなら、買いに行く前に言っておいてよ」
妻:「そんなこと知ってると思ってた」

息子が4歳にして、牛丼屋の指定をしちゃうこだわりの男なんてこと知るかー!

…身近な例を取り上げましたが、ここからもマーケティングについて学べるのではないでしょうか。
マーケティング施策を行う際、「ターゲティング」を深く検討されていないケースは割と見受けられます。

これには大なり小なり、以下の事情が絡みあっていると考えられます。

・これまでの経験から「自社のターゲットはこうだ」という社内の暗黙知がある

・マーケティング担当者や営業担当者など、関係者によって描くターゲット像が異なっているにも関わらず、暗黙知により大枠のターゲットが共有されている

・上記を前提としているため、ターゲットを深く考察することなく、具体的な施策の検討から入り、またそこに時間を割くケースが多い


しかし、正確なターゲティングは、マーケティング活動の成否を分ける大きな要因です。

たとえばダイレクトマーケティングでは、その促進要因として名簿(=対象者リスト)が40%を占めるとも言われていて、オファーやコピー、デザインを上回ります(図1)。

図1

つまり「どんな施策」、「どんな表現か」よりも、「誰」に対してマーケティング活動をしていくかが重要です。

今回は、自社の顧客のターゲティングを考える1つの手法を紹介します。

1.自社の上位20%の顧客を抽出する

・業種、売上、従業員数、業界内でのポジション、購入されている商品、サービスなどを抽出する
※優良顧客抽出の観点からパレートの法則に則り20%としましたが、自社にとって最適な数値をいろいろ試してみてください。

2.営業担当者にヒアリングをし、上位20%の顧客の担当者と決裁権者の人物像を明らかにする

・年齢、性別、役職、居住地、家族構成、性格的特徴、業者との付き合い方など

3.1、2の情報をベースに架空の顧客モデルを作成する

・この顧客モデルは具体的であればあるほど、関係者間での共有時に効果的です。
・具体的なターゲット像を関係者で共有することにより、その後の施策やマーケティングメッセージの開発がぶれることなく、効率的に進めることができます。

例) ■BEFORE:
・4歳男児

■AFTER:
・すき屋の牛丼と牛乳とひきわり納豆が好きな4歳男児
・「仮面ライダー鎧武」の中では、とりわけ「斬月」が好き

■BEFORE:
・IT企業の購買担当者
※関係者個々の中では、もちろんこれ以外のターゲット像もあるが、共有されていない。

■AFTER:
・該当分野の世界シェアが上位5位以内の外資系企業の購買リーダー
・36歳 女性
・2歳になる息子がいて、業者とは合理的な付き合いを望んでいる
・電話や対面よりも、メールでのコミュニケーションを好む

まとめ

顧客の詳細なターゲティングを行うことにより、なぜ自社が選ばれているのか、顧客は何を求めているのかがわかります。また、その後の施策や表現のヒントも得られるなど、多くの副次的な効果につながります。

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