今から28年ほど前、数々のアプリケーションソフトウェアを当時のメインフレームではなく我々の机上のPCに走らせようとMS-DOSが誕生した。その後、グラフィカルユーザインタフェース（GUI）を備えて進化したのがWindowsと呼ばれるPC用OSである。そして、ネットワークを介したコンピュータ同士の連携が始まると、サーバー側にもこの名称を冠する範囲が広がった。さらにインターネットの普及にともなって、Windows Liveなどオンラインサービスの名前としても使われるようになった。そしていよいよWindowsがクラウドコンピューティングに対応するサービス体系として拡張するときに撰ばれた言葉が、この「Azure」だったのである。

ではなぜクラウドに対して「青」なのか？　クラウド＝雲を表すのなら、「白」や「グレー」あるいはモクモクとしたその形を表現するのが相応しい。そこであえて空の色を選択しているところに、マイクロソフト社がこれまで貫いてきた事業方針を垣間見ることができる。かつてMS-DOSの時代にも「We set the standard」というスローガンを製品プロモーションに使っていたことを思い出すのだが、これはビジネスにかける意気込みを伝えるには、あまりにもストレートな表現である。確かにこの予言のごときメッセージは、PC業界全体の収益構造（エコシステム）を支える背景としてマーケットに浸透したOSの未来を言い当てていた。

クラウドコンピューティングに対して与えられた今回のネーミング「Azure」も、これまで培ったエコシステムを基盤に、パートナーや開発者を新たな開発環境から支援するという同じ指針に従っているように映る。つまりクラウドコンピューティングにおいてもまさしく「We set the standard」なのである。だから、今回のブランディングは、必然的に空に浮かぶ雲＝Cloudの白ではなくその背景の「空色の青」でなければならず、ネーミングとしての「Azure」の採用は、パートナーや開発者に対してこの空を背景に雲（クラウド）を描いてくださいと表明したメッセージと読める。

iTunesで配信される圧縮音源は、音楽のインデックス的性質を持ったまま、音楽の所有感を物理的なパッケージではなくアイコンの一覧だけで意識づけている。これは単に音楽の媒体がプラスチックの円盤からメモリーに変わったということだけではない。iTunesで家から持ち出す音楽は、その所有感と使用感との中間で機能している。コンピューティングの機能を搭載したガジェットとオンラインネットワークを活用して、そのニッチな場所に楔を打ち込むことで新しい音楽流通の環境が出来上がったのだ。アップルは、音楽コンテンツの新たな契約関係を更新するという手法を取り入れて、「所有」する音楽と「使用」する音楽の両者の間に新たなビジネスモデルを拡張したといえる。

ところで、本というパッケージで小説を買うことは、音楽をレコードで、あるいはCDで購入することに似ている。立派な装丁の文学作品＝本には、パッケージメディアによる音楽の「所有」のイメージが重なる。一方で、音楽に於けるカラオケの位置づけが気づかせるように、本の所有感に満足するためではなく、別の具体的な目的のために「使用」する「文字＋図像」が存在する。たとえば、情報家電や事務機器の「ユーザー」が使用するマニュアル。あるいは生産工程やサービス産業でのトレーニングなど、新しい情報環境に適合してより有効な使用感を導くであろうこれらの情報流通に、今後まず大きな変革が訪れる。つまり、ラーニングツールやマーケティングツールとして｢使用｣される場面で、テキスト、画像、映像コンテンツをデジタル化する強いニーズが先行して生まれ、その後に電子書籍全体の変化が広がるのではないだろうか。そのニッチなビジネスチャンスにこそ、新しいコンテンツマーケットの萌芽を期待するのである。

今やリセラーやSIerは、開発したソフトウェアソリューションを次々に市場に提供していくが、このビジネスの連鎖をマイクロソフトは[OS]という環境によって支援する。当時は『帝国』などと揶揄されたものの、マイクロソフトによってその基盤が確立されてはじめて、業態全体としての事業展開は実現する。開発者の養成、パートナー支援、コンソーシアムの運営、業界標準の構築など多様なビジネスが広がる。ここにひとつの経済的な生態系＝エコシステムが新たな産業として構築されたということである。

それゆえビル・ゲイツ氏は、その事業展開の当初から社名とブランドの統一と展開に留意していた。目に見えず手に取れない「言語」や「アプリケーション」のソフトウェアを、契約を元に販売するためには、逆にこれを視覚的に保証するためのマーケティング手法が最も重要だったはずである。結果、グローバルな視座に立った徹底したブランド管理が、そのマーケット全体に及びエコシステムの視覚化を促進させ、一大産業が立ち上がったのだと想像できる。

ところで、昨今のクラウドコンピューティングやフリーミアムなビジネスモデルを背景とする販売戦略に目を向けると、また別のデザインの方法論が要求されているように映る。この領域には未だ一時代を貫くような明快な勝者は存在しない。同様にそのデザインの有効な手法も確立されてはいない。たとえばGoogleのトップページのシンボルが時折、歴史上の出来事や著名人の誕生日に合わせて大胆に変容するのだが、この変化も「検索」と「広告」を事業の鍵とするゆえの効果的なアイデンティティの表現方法だと思われる。ここでは、もはや画一的なイメージが同一性（アイデンティティ）を有効にするというかつてのデザイン方法論は通用しない。それは、マスコミュニケーションからユーザージェネレーテッドな時代への本質的転換を暗示している。

歴史を比べるならば、音楽という聴覚情報は比較的新しい情報技術によって初めて流通し、その技術革新が今現在も続いている。一方の視覚情報を載せるメディアとしての『本』の歴史は、グーテンベルクの印刷機やルターによる『大革命』の時代にまでさかのぼる。この誕生から現在まで、あまりに長い時間の中で印刷技術は進歩し、『本』はその間途方もない量の多様なコンテンツを載せ続けてきた。だが、その根本の構造は革命の時代から変わっていない。

書籍や雑誌は、その内容を享受するために読者側には装置らしきものは一切必要がないというこれまでの読者側の「あたりまえ」の環境に、電子書籍はあえてひとつの装置を介在させている。
そうしてまでも情報を取得し有効に活用したいと模索する読者の姿を考察する必要がある。その場面は、目的は、その仕組みによってもたらされる付加価値とはいったいどんなものだろうか。

音楽が演奏会場から離れて再生可能な状況となったように、紙を媒体とした様式のなかでは価値を見いだせなかった何らかのコンテンツが、やっと新しい流通システムとガジェットの上で新たな価値を発揮するのかもしれない。あるいは特殊な状況下でこそ、電子メディアの機能が有効に発揮されるコンテンツがあるのかもしれない。しかし、今謳われている電子書籍のメリット、たとえば何冊もの本を持ち歩けること、字句が検索可能となること、新しい本がどこでも買えることなどの要件だけで、装置を必要としない「あたりまえ」の高いハードルを越えることができるのだろうか。少なくともこれまで本の上に載っていたコンテンツのすべてが、この新たなメディアに相応しいわけではない。

眼を現代に戻せば、グローバルなマーケットに於いてGoogleやAmazonは、広告あるいは物販事業で巨大なネットワークの特性を最大限に活用している。この世界規模の情報環境のなかで検索やECの強靭なエンジンを稼働させ成長を続けているのである。これは同時に他の追従を許さない圧倒的な技術的優位性を獲得しているということでもある。そして、その流れのなかでエンジンの活用を外部にも提供するサービスが始まった。

一方で、情報インフラの活用は、いまやあらゆる業態のなかでビジネスを継続発展させるために不可欠なものとなった。そうではありながら、自社設置型（オンプレミス）業務システムによって、すべてのハードウェア、ソフトウェア、あるいはその設計なり運営業務を自前で賄う意味は薄くなりつつある。ネットワーク経由のソリューションを活用するに至っては、もはやあらゆる技術的知識や経験を組織内部に留保することが困難になり、逆にクラウドサービスのなかで独自に情報システムを使いこなす工夫によってコスト対効果のバランスを得た方が、より事業性が高まる。昨今の厳しいビジネス環境にあって、そういう想像力が再び現実を塗り替えていくだろう。

立派なバズワードは、やがて消滅する運命にある。それは決して指し示す内容が的外れだったのではなく、反対にその内容が世の中に敷衍し、あえてキーワードとして語ることの必要が無くなるというパラドックスである。おそらくその意味で、まもなく｢クラウド｣というバズワードはメディアから消滅するのではないだろうか。その代わりクラウドコンピューティング自体はごく当たり前のサービスとしてより広く活用されていくと予感するのである。