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スマートフォン動画のマーケティング活用(2)“ゲーム実況”に見る動画の活用


前回は、動画サービスにおける種類と内容、活用方法の違いなどについて説明しました。今回は先行する事例から、動画の活用方法について考えていきたいと思います。

スマートフォンにおける動画の活用で、現在最も大きな成功を収めている事例がゲームアプリです。「パズル&ドラゴンズ」「モンスターストライク」など多くの人気ゲームは、当初テレビCMを主体としたプロモーションで大きな注目を集めました。現在はそれにプラスする形で動画が積極的に活用されており、ゲームの人気にも影響を与えています。

そのことを象徴しているのが、ゲームに関するイベント「闘会議2015」や「東京ゲームショウ2015」です。前者は、そもそも動画サイトの「ニコニコ動画」が実施したイベントであり、そこにガンホー・オンライン・エンターテイメントやミクシィ、コロプラ、LINEといったスマートフォンゲームメーカーの大手がこぞって大規模なブースを出展。会場からゲーム大会や芸能人を交えたイベントなどを、ライブストリーミングで配信していました。

ゲーム実況画像1

東京ゲームショウは、従来コンシューマーゲームが主流のイベントと位置付けられてきました。しかし今年は、CygamesやSupercell、グリーなどの大手スマートフォンゲームメーカーが大規模なブースを展開していたのに加え、YouTubeやニコニコ動画、そしてゲーム動画の配信プラットフォーム「Twich」を運営するアマゾンなどが相次いでブースを出展。スマートフォンゲームと動画の関連性が高まっていることを強く印象付けていました。

ゲーム実況画像2

なぜ、スマートフォンのゲームアプリが動画と結びついていったのかというと、そこには「ゲーム実況」の存在が大きく影響しています。ゲーム実況とは、文字通りゲームをプレイする様子を“実況”し、それをYouTubeやニコニコ動画などの動画投稿サイトで公開する行為を指します。ゲーム好きな人達がゲーム実況動画を次々と公開するようになったことで、動画投稿サイトの中で大きなムーブメントとなっていったのです。

当初はコンシューマーゲームが主体でしたが、スマートフォンゲームが浸透してくると共に、スマートフォンのゲーム実況動画を公開するケースが増えていきました。しかもスマートフォンは、動画を視聴したらすぐゲームをダウンロードして楽しむことができます。そのためゲーム実況の人気がスマートフォンゲームの人気に直接つながるようになり、両者の相性の良さに注目したゲームメーカーやメディアなどが、実況動画によるゲームのプロモーションを進めるに至った訳です。

それゆえゲームの動画のプロモーションは、ゲーム実況のスタイルを取るものが多く、ゲームのプレイ画面と実況者が並んで現れ、ゲームをプレイしながら楽しんでいる様子を見せることが主となっています。さらに最近は、ライブストリーミングを使ったゲーム実況や、ゲームに関するトーク番組を提供するケースも増えています。

こうした事例から見えてくる、動画のマーケティング要素の1つは、動画と視聴ユーザーとの相性の良さを見極めることです。ターゲットとする層が動画を積極的に活用し、自ら商品を使ってアピールしている様子が多く投稿されるようになると、宣伝効果も大きいといえるでしょう。

そしてもう1つは、ユーザーの共感を重視することです。ゲーム実況は、動画配信者と視聴者がゲームをプレイするという共通の体験を共有できることが人気につながっています。動画によるプロモーションでは、テレビCMのように綺麗な内容で商品をアピールするよりも、商品やサービスを利用することで体験できる価値を、ユーザーが共感を得られる形で届ける方が伝わりやすくなります。

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