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リスティング広告とは何か?仕組みや運用のポイントを解説

SEデザイン編集部
2021-04-12

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インターネット広告媒体費の中で、もっとも割合が高いのが「リスティング広告」です。電通によると2019年のインターネット広告媒体費の内訳は検索連動型広告が40.2%、ディスプレイ広告が33.3%と、全体の約7割を超えています。とくに国内の検索エンジンのシェアが80%のGoogleと12%のYahoo! Japanといった大手検索サイトでリスティング広告の表示可能で、検索ユーザーに対する広告宣伝効果が高く期待できるでしょう。

そこで、リスティング広告とは何かや、メリット・デメリット、出稿で気をつけたい点などについて解説していきます。

リスティング広告とは

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リスティング広告とは、GoogleやYahoo! Japanなどの検索結果ページや提携パートナーサイトに表示されるテキストベースの広告を指します。ユーザーが検索したキーワードやユーザーの年齢や性別、地域といった属性と関連する広告が表示されます。

Googleなど検索サイトを利用するユーザーは、キーワードを検索することで関連する情報を求めているでしょう。商品やサービスに関連するキーワードで検索するユーザーはそれらを利用・購入したいと考えているため、そうしたユーザーに効果的に広告を届けることが可能です。対して企業はリスティング広告を出稿するために、費用を負担します。

リスティング広告には、「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告(ディスプレイ広告)」の2種類があります。ディスプレイ広告が表示されるのはサイトの上部や文章のあいだ、下部です。Googleの場合、GmailやYouTubeなど自社のサービスや提携しているパートナーサイトに広告が配信されます。狭義では、検索連動型広告とリスティング広告は同じ意味で扱われることも多いです。

SEO との違い

検索結果からの流入を増やす方法として、リスティング広告のほかに検索エンジン最適化(SEO)があります。

リスティング広告の場合、キーワードや入札額を設定するだけで広告が表示されるなどすぐに出稿できます。他方SEOの場合、検索順位はGoogleのアルゴリズムによって決定され、開設したばかりのサイトはすぐに検索結果に反映されません。そのため、近々開催予定のイベントなど、すぐに集客したい場合にはリスティング広告が有効です。他方SEOでは、検索エンジンのアルゴリズムが公開されていないため、特定の期間に広告宣伝を表示させることはできません。

コントロール性の高さもリスティング広告の特徴だといえます。ユーザーの性別や年齢、居住地域などターゲットを細かく設定でき、設定したユーザーらに対して広告表示が可能です。また表示回数やクリック率、コンバージョン率を管理画面で確認し、設定を変えられます。他方SEOでは、特定のユーザーにだけ検索されるよう表示させることはできません。

とはいえ、リスティング広告にもSEOと比べて弱点があります。それがクリック率です。リスティング広告は検索結果の上部にも掲載されますが、ユーザーは広告を避ける傾向にあります。そのため、オーガニック検索のクリック率よりも低くなります。

リスティング広告の仕組み

basic-knowledge-of-listing-ads3リスティング広告は、

  • アカウント
  • キャンペーン
  • 広告グループ
  • 広告
  • キーワード

の5つから構成されます。Yahoo!広告に、リスティング広告の構造を示す階層図が示されているので、理解の参考になるでしょう。

basic-knowledge-of-listing-ads3-1出典: Yahoo!広告 ラーニングポータル

広告は検索結果のページに表示されるテキストで、タイトルや説明文、リンク先のサイトのページ名、URLを含みます。キーワードはGoogleなどの検索サイトでユーザーが入力する単語です。広告グループは広告と登録したキーワードから構成され、広告を出稿する企業は広告グループを管理します。キーワードは1語でも2語以上を複合させても構いません。

キャンペーンは1つ以上の広告グループを管理する枠組みで、予算や掲載期間、表示対象地域を管理できます。アカウントは広告を出稿するために必要で、予算の管理や支払いなどを行います。

basic-knowledge-of-listing-ads3-2出典: Yahoo!広告 ラーニングポータル

広告の掲載先

リスティング広告が掲載される場所は、検索結果のページの上部か下部です。また検索結果の2ページ目以降でもリスティング広告は表示されます。左上に「広告」のマークが表示されますので、オーガニック検索とリスティング広告とを区別できます。

掲載に必要な費用

では、リスティング広告を掲載するのには、どのくらいの費用が必要でしょうか。

クリック課金

広告1クリック当たりの平均費用が「クリック単価(CPC)」です。リスティング広告はクリック課金制なので、広告が検索結果のページに表示されるだけでは広告費は発生しません。クリックされて初めて広告費が発生します。

クリック単価の計算式は、

クリック単価=広告費÷クリック数

です。リスティング広告費用の相場は月20~50万円前後が目安だといわれており、広告費が20万円でクリック数が1,000回ならばクリック単価は200円です。このように流入したユーザーの数と広告費が比例するため、費用対効果が明確です。

入札

入札価格を決めるには、Googleの「キーワードプランナー」でキーワードの平均検索ボリュームや推奨入札単価を調べる方法があります。また目標として設定したCPA(アクション当たりのコスト)とコンバージョン率から、1クリック当たりの上限入札単価を決める方法もあります。広告を配信したのちに判明したコンバージョン率から、入札価格の調節も可能でしょう。最近は、リスティング広告の自動入札機能を導入し、「クリック数の最大化」や「コンバージョン数の最大化」、「目標広告費用対効果」など目的に応じて入札単価やクリック単価、コンバージョン率を推定し最適な配信を自動で行うケースも増えています。

掲載順位の決め方

GoogleやYahoo! Japanのリスティング広告の掲載順位はオークション形式です。そのため、クリック単価は競合とのオークションで決定されます。掲載順位は広告ランクの序列であり、広告ランクは入札価格と広告の品質スコアで決まります。

リスティング広告の種類

basic-knowledge-of-listing-ads4リスティング広告の大半はGoogleとYahoo! Japanです。先述したように、検索エンジンのシェアは2つで90%以上を占めます。

Google Adwords

Google AdwordsはGoogleが提供する広告出稿サービスで、Googleの検索結果ページや、Googleと提携したウェブサイトやブログなどに広告が掲載されます。

Google AdwordsはGoogleアナリティクスと連携することで、Adwordsの成果を直帰率や平均滞在時間などGoogleアナリティクスの指標で確認可能です。広告の成果が上がらない場合には、Googleアナリティクスの指標でその理由を見つけられる可能性があります。またGoogleアナリティクスのデータを活用することで、高度なリマーケティング広告配信も可能です。

 

Google Adwordsでリスティング広告を作る方法はこちらを参照してみてください。
BtoB企業がリスティング広告をはじめる時に知りたい3つのこと

Yahoo!広告

2019年までYahoo!プロモーション広告と呼ばれていましたが、現在はYahoo!広告という名前に改称されました。Yahoo! Japanの検索結果ページにテキスト広告が表示されます。

Yahoo!はGoogleの検索エンジンと検索連動型配信システムを使用していますが、広告主がキーワードを入札する仕組みや広告を掲載する順序を決定する「マーケットプレイス」は異なります。またYahoo!広告が40~60代のPCユーザーが多いのに対し、Google広告は若年層でスマホユーザーが多いといった違いも挙げられるでしょう。

リスティング広告のメリット・デメリット

basic-knowledge-of-listing-ads5リスティング広告にもメリット・デメリットがあります。

リスティング広告のメリット

リスティング広告のメリットとして、購買意欲の高いユーザーに広告が届くことが挙げられます。インターネット広告を実施する企業の大半がリスティング広告を利用しているのは、その証左ともいえるでしょう。

キーワードごとのクリック数やクリック率、インプレッション数(広告が表示された回数)やコンバージョン率など状況をリアルタイムで管理画面から確認できるため、広告の運用を効率化できます。

またPC、インターネット環境、資金、アカウント、広告文さえあれば広告をすぐに出稿できる即効性もリスティング広告のメリットだといえるでしょう。数万円の予算からすぐに始められ、適切に運用すれば短期間で成果を上げることができます。

リスティング広告のデメリット

リスティング広告のデメリットとして、検索ユーザーに対してのみしか広告が配信されないため、認知拡大には向いていないことが挙げられます。

また広告文の作成やキーワードの設定・管理に手間がかかることもデメリットといえるでしょう。初めて設定した状態で成果が出ることはほとんどなく、効果を改善するための知識やノウハウが必要です。このため、確認事項の多さなど工程と時間がかかります。

さらにリスティング広告ではどのキーワードに対しても競合が存在するので、入札する競合が多いとクリック単価は急騰します。

リスティング広告の運用で注意したい点

basic-knowledge-of-listing-ads6リスティング広告の運用でどんなことに気をつければいいのでしょうか。

キーワード

キーワード設定のマッチタイプの種類は、「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」の4つに分かれます。部分一致では、関連しそうなキーワードにも広告が自動で表示されます。

ユーザーが検索しないようなキーワードで登録するとコンバージョンは獲得されません。また部分一致のキーワードが多すぎると無駄なクリックが増えます。逆に完全一致のキーワードが多すぎると、広告の配信量が伸びない可能性があるでしょう。マッチタイプ次第で広告の配信量を改善できるので、いろいろ試しながら改善していきましょう。

入札単価

新たな競合の参入やトレンドの移り変わりで、クリック単価は変動します。リスティング広告が掲載されているかや、どの掲載順位で表示されているかなど、常にチェックが必要です。配信量が当初の期待よりも少ない場合には入札単価を上げると改善される可能性があります。

キャンペーン

キャンペーンでは、予算配分やデバイスの設定が可能です。ターゲットにあわせて予算配分を細分化しましょう。Googleの場合、キャンペーン毎に目的を設定し、コンバージョンを最適化させたいキャンペーンを指定できます。

成果の悪いキーワードは停止しましょう。予算に余裕ができ、コンバージョンの獲得にもつながる可能性が高くなるでしょう。

広告文

1つの広告グループに5つ以上の広告文を入れるのが望ましいとされています。ユーザーがクリックするかだけでなく、コンバージョンにつながるかなどを意識し、広告文を考える必要があります。CPAを確認しながら広告文を最適化していきましょう。

品質スコア

品質スコアを決定する要素は、

  • 広告推定クリック率
  • キーワードと広告の関連性
  • キーワードとリンク先ランディングページの関連性

です。登録したキーワードがどのくらいのクリックにつながるのかを示す指標が「広告推定クリック率」です。品質スコアは10段階で評価されています。広告の品質を見直すことで、クリック単価を改善できます。品質向上のためにはクリック率が重要です。注力ワードの品質が6以下ならば、広告文を追加しクリック率の上昇を目指して検証しましょう。

リスティング広告の改善で集客アップ

basic-knowledge-of-listing-ads7リスティング広告は、ユーザーがキーワードを検索するという能動的な行動を商品の購入やサービスの利用というアクションに結びつける機能をもちます。

GoogleやYahoo! Japanはリスティング広告の設定を細かく行えるだけでなく、AIを活用した自動入札機能やオークション毎にコンバージョン率やコンバージョン数を最適化できる「スマート自動入札機能」など、設定の自動化も進んでいます。

リスティング広告をうまく活用し、集客アップに結びつけたいですね。

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