顧客分析に取り組みたいと考えているものの、具体的な方法が分からず困っている方におすすめなのが、フレームワークの活用です。本記事では、顧客分析の必要性や、分析に役立つ5つのフレームワークについて解説します。
消費者の商売行動を分析する顧客分析
顧客分析とは、さまざまなチャネルから取得した顧客のデータを分析することです。対象となるデータは、居住地や性別、年齢といった属性から、商品の購入頻度、総購入金額、直近の来店日など多岐にわたります。
顧客分析を行うと顧客をより深く理解できるため、ニーズを正確に汲み取れるようになります。その結果、顧客の満足度をより高められる商品やサービスの開発、改善が可能になるのです。
顧客分析の手法は多種多様ですが、自社が扱う商品やサービスの特徴・性質などを把握したうえで適切な方法を選び、取り組む必要があります。
顧客分析が必要な理由とは？
顧客分析の目的は、自社の業績アップにつなげることです。顧客の属性や行動データなどを分析し、ニーズにマッチした商品やサービスを提供することで、業績アップへとつなげていきます。
ここでは、顧客分析が必要な理由について見ていきましょう。
得た結果で具体的な状況を把握できるから
現状を正確に把握することで、具体的な改善策が見えてきます。分析結果を数値化すれば、施策の効果がきちんと出ているのか、なぜ特定の商品が売れたのか、もしくは売れないのかといったことも分かります。
たとえば、Twitter広告やFacebook広告、Instagram広告の3つのSNS広告を運用しているとしましょう。分析の結果、ほとんどの顧客がInstagram広告を介して商品を購入していることが分かれば、ほかのSNS広告への出稿費用を削減するという判断が可能で、コストの見直しが図れるでしょう。また、購入理由を分析することで売上のさらなる向上につなげることも可能です。
分析による現状把握ができていなければ、ほとんどの顧客がInstagram広告から流入していることすら気づかず、成果の出にくい広告にコストを費やし続けることになってしまいます。
商品やサービスがニーズに合っているかを確認できるから
顧客のニーズを満たせない商品やサービスを扱っても売上は向上しません。むしろ、無駄なコストを費やしてしまい、経営を圧迫する恐れがあります。顧客分析を行えば、扱う商品やサービスが顧客のニーズにマッチしているかどうかを確認できるため、今後の事業戦略の舵取りを最適化できるほか、サービス品質や満足度の向上といった効果が期待できます。
たとえば分析結果から、顧客は商品に魅力を感じているものの、価格がネックとなって購入へ踏み切れていないことが判明したとしましょう。このケースでは、価格の見直しが顧客ニーズを満たすことや売上向上につながります。
一方、商品そのものに魅力がない、需要が少ないということが判明した場合には、その商品の取扱量を減らす、市場から撤退するといった決断をすることも可能になるのです。
顧客のニーズを的確に捉えることで売上改善が見込めるから
分析を通じて顧客ニーズを的確に捉えられるようになると、顧客が真に求める商品やサービスを中心に扱えるようになり、売上や利益の向上につながります。また、売れにくい商品がある場合でも、なぜ売れにくいのかを理解でき、具体的な改善策を立案できます。
ニーズを捉えることは、顧客の流出を防ぐことにもつながります。ニーズを正確に捉えられていないと、顧客を競合に奪われてしまう可能性があります。顧客が何を求めているのかを理解できれば、ニーズを満たすための施策を打ち出すことができ、他社への流出を防ぐことが可能です。
さらに、その成果を検証していくことで、より有効性の高い施策を講じることができるため、従来よりも強固な事業基盤を築くことが可能になるでしょう。
マーケティング施策の反省や評価ができるから
マーケティング施策は実行するだけでなく、定期的な評価と見直しが必要です。これらを怠ると効果の小さい施策を延々と続けることになり、コストだけがかさんでしまうこともあります。また、マーケティング施策の反省や評価にも顧客分析は役立ちます。分析の結果、あまり効果の出ていない施策は廃止し、より効果が期待できる手法に切り替えるといった判断もできるのです。
たとえば、さまざまな手法でリードを獲得している企業では、月間100件のリード獲得に成功していても、どのような経路から獲得につながったのかは分かりません。資料ダウンロードからの流入が99人で、Web広告経由は1人といった内訳かもしれないのです。
この場合、Web広告は効果が低いと判断できるため、廃止やコストの見直しを図るきっかけになるでしょう。一方、大きな効果が出ている資料ダウンロードに関しては、WebサイトだけでなくSNSでもダウンロードURLを発信する、オウンドメディアでもダウンロードできるようにするなどの施策を打ち出せます。
顧客分析でおさえるべき4つのポイント
顧客分析を効果的に行うためには、「ペルソナの明確化」「顧客ニーズの把握」「購入までのプロセス」「市場規模や将来性」の4つのポイントをおさえておくことが重要です。詳しく見ていきましょう。
ペルソナの明確化
ペルソナとは、商品やサービスの購入を促したい顧客像を具体化したモデルのことです。ペルソナごとに分析すべきデータやその活用法が変わるため、明確に設定しておきましょう。
ペルソナを明確にすることは、商品やサービスを開発する際の方向性を考える際にも役立ちます。ペルソナをより具体的な像にすることで、利用シーンやニーズを把握しやすくなるため、顧客が真に求める商品やサービスの開発につながるのです。
また、営業活動の効率化につながる点もメリットといえます。ペルソナを明確にすれば、優先的にアプローチすべき層を把握でき、効率的な営業活動を展開できるでしょう。
顧客ニーズの把握
顧客ニーズを正確に把握することは、より魅力的な商品やサービスの開発や改善に役立ちます。顧客が真に求める商品やサービスを提供できるようになれば、満足度や売上向上にもつながるでしょう。
ニーズを把握するプロセスでは、顧客がどのような悩みを抱えているのかを深く掘り下げてみましょう。また、商品やサービスを購入した理由、成約に至ったきっかけなどを深掘りすることで、これまで見えていなかった真のニーズが見えてくることもあります。
ニーズを把握するためには、既存顧客や見込み客へのアンケート調査やインタビューなどが有効です。商品やサービスを実際に利用して悩みを解決できたか、満足しているかといった質問を用意しておけば、ニーズの把握と改善点の抽出につながります。
購入までのプロセス
顧客が商品やサービスを知り、購入に至るまでのプロセスが分かれば、適切なタイミングでアプローチできるようになります。
商品やサービスを認知したばかりのタイミングは、まだまだ顧客の関心は低く、アプローチしても購入につながらない可能性もあるでしょう。購入までのプロセスを分析し、もっとも購入へのモチベーションが高まるタイミングでアプローチを行えば、商品やサービスにより関心を抱いてもらえ、購入につながる可能性が高まります。
顧客の意思決定プロセスを把握するためには、カスタマージャーニーマップの活用が効果的です。カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを購入するまでのプロセス、感情の変化などを可視化したものです。顧客の動向を俯瞰で見ることができるため、最適なアプローチのタイミングや方法を見極めるのに役立ちます。
市場規模や将来性
市場規模や将来性の確認は、業績の安定化を図るうえで重要なポイントです。参入予定の市場規模が小さすぎる、将来性が見込めないといった場合は、業績や利益の安定化を望むのは難しいでしょう。このようなケースでは、ペルソナを変更するか、新たな市場を開拓するといった選択肢を視野に入れる必要があります。
また市場規模の分析は、新規参入を判断する際にも役立ちます。市場規模が小さい、もしくは縮小傾向にある場合、無理に参入してもうま味はありません。一方、分析から市場が拡大傾向にあることが判明した場合は将来性があると判断できるため、参入の意思決定もしやすくなります。
顧客分析で用いられる5つのフレームワーク
顧客分析の方法はいくつかありますが、ここでは代表的な5つのフレームワークを紹介します。それぞれのフレームワークの特徴を把握したうえで活用しましょう。
属性でグループ分けする「セグメンテーション分析」
セグメンテーションとは、市場や顧客を性質ごとに細分化してグループ分けすることです。市場や顧客を属性、購入履歴、ライフスタイルなどの要素ごとにセグメントして分析することで、潜在ニーズの把握や競合の抽出ができます。
セグメンテーション分析のグループ分けでよく用いられるのは、地理的変数（ジオグラフィック変数）、人口動態変数（デモグラフィック変数）、心理的変数（サイコグラフィック変数）、行動変数（ビヘイビアル変数）の4つです。
- 地理的変数 … 地方や人口密度、気候、交通手段などで分類
- 人口動態変数… 性別や年齢、職業、家族構成などで分類
- 心理的変数 … 価値観や好み、パーソナリティ、ライフスタイルなどで分類
- 行動変数 … 購入頻度や金額、サービスの利用率などで分類
セグメンテーション分析では、既存顧客に共通する特性を見出すことができます。顧客の類似性から今後アプローチを強化すべき層を把握できるため、効果的なプロモーションやアプローチを行いやすくなるでしょう。
3つの観点からグループ分けする「CTB分析」
CTB分析は、「Category（分類）」「Taste（テイスト）」「Brand（ブランド）」の3要素で顧客をセグメントして分析する手法です。
- Category … 大分類・中分類・小分類などで商品を分類して大まかな趣向を把握する
- Taste … 色や模様、形状、サイズなど、どのようなテイストを好むかを把握する
- Brand … 顧客が好むブランドやメーカー、キャラクターから好みの傾向を把握する
これらの指標をもとにグループ分けすることで、顧客の趣味嗜好をある程度把握できます。ユーザーの興味や関心を把握できれば、今後どのような商品を購入するのかを予測しやすくなるため、より効果的なアプローチを行えるのです。
また、CTB分析を広範にわたるカテゴリーで横断して行うことで、セットで購入されることの多い商品の組み合わせを発見することもできます。異なるカテゴリーの商品AとBが一緒によく売れている、といった意外な結果を導き出すことができるため、売り場や販売方法の改善にもつながるでしょう。
長期的なスパンで変化を把握する「コホート分析」
コホート分析は、顧客の動向を把握するのに用いられる分析手法です。同じ時期に似たような経験をしている人々をグループ分けし、行動や意識の変化を分析することで課題の抽出や改善点の把握ができます。ほかにも、デバイスや性別などの属性でグループ分けする場合もあります。
コホート分析の重要性が増している主な理由としては、新規顧客獲得が困難になりつつあることが挙げられます。新規顧客開拓が難しいケースにおいて、コホート分析を通じて時間経過と顧客の行動の関係性を確認することで、既存顧客をリピーター化するための施策を打つことも可能になるため、顧客数の維持につながるのです。
また、SaaS（Software as a Service）やサブスクリプションサービスが台頭してきていることなども、コホート分析の重要性が増している理由の一つといえます。サブスクリプションやSaaSは、顧客に長く利用してもらうことが利益増加につながるビジネス形態です。そのため、動向を正確に把握し、課題の抽出と改善を続ける必要があります。
コホート分析を行えば、契約後〇ヶ月後に解約率が高まる、といった時間軸に対する行動を把握しやすくなるため、そのタイミングで特典の案内をするなど、解約を阻止するための施策を打ち出すことも可能です。
顧客を累計購入金額に応じて分ける「デシル分析」
デシル分析は、顧客の購入金額の多い順で10等分し、グループごとの売り上げデータを分析する分析です。各グループの購入金額比率や累計購入金額比率、個々の購入総額などを算出し、優良顧客層を抽出します。
優良顧客層を把握できれば、その層に対して優先的にアプローチができるため、実施した施策が売上や利益に直結しやすくなります。また、社内に蓄積されている購入履歴情報を有効活用できる点や、Excelでも分析を行える点は魅力といえるでしょう。
3つの指標でグループ分けする「RFM分析」
RFM分析では、以下の「Recency（直近いつ）」「Frequency（頻度）」「Monetary（購入金額）」の3指標を用いて分析を行います。
- Recency … 1ヶ月以内や3ヶ月以内など最終購入日
- Frequency … 購入頻度
- Monetary … トータル購入金額
RFM分析の魅力は、成果につながりやすいことです。組織への貢献度が高い顧客を洗い出せるため、最小限の労力で利益拡大が見込めます。また、優先的にアプローチすべき顧客を把握できれば無駄なマーケティング施策を実行することもなくなり、手間とコストを削減できます。
ただ、RFM分析で導き出せるのは、あくまでその時点における顧客の貢献度です。購入頻度が変化しやすいアイテムや季節性の高い商品などを扱っているケースでは、分析を行う時期によって結果が大きく異なることも珍しくありません。
顧客分析をする際の注意点
顧客分析を行う際は、何を把握したいかを明確にしたうえで取り組むことが大切です。目的を明確にしていないと、分析に取り組んだだけで満足してしまい、成果につながらないこともあります。あくまで分析は目的を達成するための手段であり、得た結果をもとに適切なアプローチを行ってこそ成果につながることを覚えておきましょう。
また、基礎集計のみで満足してしまわないように注意することも肝要です。基礎集計から分かるのは自社の顧客のデータであり、国内全体の集団や他社の顧客と比較してどのような偏りがあるのかといったことまでは分かりません。基礎集計だけで終わらせず、偏りの要因にも踏み込んで分析しましょう。
さらに、顧客の深層心理を理解するためには、心理的な質問の分析を充実させることも重要です。想定外の顧客の反応や顧客目線ならではの新たな切り口など、商機につながるきっかけを見逃さないよう意識しましょう。
まとめ
顧客分析で得た結果を活かせば、優先的にアプローチすべき優良顧客を抽出でき、効果的なマーケティングを行えます。本記事でお伝えしたフレームワークを活用しながら、顧客分析に取り組んでみましょう。
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