SEDesign

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ

SEデザイン編集部
2020-09-18

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_1
コロナ禍の影響によってオフラインによる顧客との接点が減少する中で、ビジネスを取り巻く環境は急速にオンラインへとシフトしています。今回はBtoBの中小企業やスタートアップがWebにおけるチャネルを構築する重要性を解説します。SEデザインが2020年7月14日(火)に開催したウェビナーの内容をもとに、チャネル構築のためのとらえ方や基本的な設計方法を見ていきましょう。

With/Afterコロナにおけるマーケティングの変化

コロナの時代において、ビジネスプロセスのオンライン化が急速に進んでいます。大手コンサルティング会社であるマッキンゼーによれば、BtoB企業の購買行動においては、買い手・売り手の双方がデジタルでの活動の重要性が大きく増したという調査データが出ているのです(出典:「Japanese B2B decision maker response to COVID-19 crisis Open interactive popup」)

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_2

特に注目すべき点は買い手の意識が大きく変わってきているところだと言えます。コロナ前は41%だったデジタルの割合は、コロナ後では62%に増加しており、伸び率としては50%近くとなっています。

また、ITRが行った「コロナ禍の企業IT動向に関する影響調査」によれば、コロナによって自社のIT戦略が加速すると回答した人は全体の約7割となっています。コロナ禍の時代においては、DX(デジタルトランスフォーメーション)が改めて注目されており、今後のその流れは続いていくと言えるでしょう。

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_3

DXとはIT化によって人々の生活面をより良い方向に変化させるというものです。ビジネス環境のオンライン化に伴って、マーケティングにどのような変化が起こっているかをきちんと把握することが大切だと言えます。

AMN(アジャイルメディアネットワーク)の調査によれば、企業がコロナ禍において投資を拡大すると答えた施策の上位5位までをデジタル関連の施策(SNS・e-コマース・オウンドメディア・動画・オンラインセミナー)が占めています。1位の「SNS活用/SNS広告」は全体の約6割を占め、自社のファンや既存顧客に向けたデジタルの取り組みを積極的に行っていく姿勢がうかがえます。

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_4

一方で、投資を抑制すると答えた施策の上位4つがオフラインによるマーケティング施策(イベント・マス広告・店頭販促・交通広告)でした。このことからも、マーケティングにおいてはデジタルにシフトしていく流れが顕著になっています。

顧客との接点を生み出すチャネルに対して、予算が投入されているという点は注目すべきポイントなのです。

"いま"Webにチャネルを構築するワケ

オフラインにおける顧客との接点が激減したことで、新たな接点を増やすためにはWebでのマーケティングチャネルが不可欠となります。新たな接点を生み出せなければ、どんなに良い製品・サービスを作って、営業担当者が努力をしても商談の機会ができないという状況になっているのです。

マーケティングチャネルには、「コミュニケーションチャネル」「販売チャネル」「流通チャネル」の3種類があるものの、特に顧客接点を生み出す最初の入り口であるコミュニケーションチャネルの重要性はとても高まっています

Webサイトをマーケティングチャネルに変えるには

コミュニケーションチャネル(情報伝達経路)とは、企業側から発信する情報を消費者に知らせるチャネルのことを指します。つまり、企業と消費者がコミュニケーションをとる場所のことです。

オフラインとオンラインの2種類に分けられますが、コロナ禍においてはオンラインでの施策が重要度を増しています。オンラインのコミュニケーションチャネルとしては、ブログメディアサービスサイト/会員サイトコーポレートサイトSNS(Facebook・Twitter・noteなど)・Web広告(運用型広告を含む)・メールなどが挙げられます。

ただ、気をつけなければならないのは、チャネルを構築するといってもブログメディアやサービスサイトを単に立ち上げるだけでは施策として不十分だということです。Webサイトを受け皿にして顧客に対して有益な情報や体験を与え自社に対する興味・関心を引き出すコンテンツをアップすることが重要になります。

集客における受け皿となるチャネルの構築・整備と、各チャネルに沿って顧客を惹きつけるためのコンテンツ設計が両輪となってはじめて、Webサイトをマーケティングチャネルとして機能させることができるのです。

Webで成果を出すためのコンテンツの作り方

Webで成果を出すためのチャネル構築とコンテンツ設計を行うには、「ターゲットの設定」「ステータスの分類」「知りたい情報とコンテンツ方針の策定」「チャネルの構造化とKPI」の4つのポイントが重要になります。それぞれのポイントについて、詳しく見ていきましょう。

【ポイント紹介①】ターゲットの設定

ターゲットの設定とは、ペルソナの設定のみを指すわけではありません。ターゲットとする顧客の解像度を高めるためにもペルソナの設定は大切ですが、チャネル構築にあたってはそれだけでは不十分と言えます。

チャネル構築のターゲットを設定するときには、ペルソナ(顧客条件)に加えて顧客のステータス(検討レベル)も設定しておきましょう。顧客のイメージにプラスして、その顧客が「どのステージにいるのか」「どのステージを狙うのか」を明確にしておく必要があります。

特にコロナの時代においては、デジタル施策でも確度が高い顧客が流入してくる可能性が高いので、ステータスの設定は重要性を増しています。

【ポイント紹介②】ステータスの分類

SEデザインでは、チャネル構築とコンテンツ設計を行うにあたって、潜在顧客顕在顧客①(購買確度が低い)・顕在顧客②(購買確度が高い)・コアターゲットという4つにステータスを分類します(下図参照)。その上で、4つのステータスがそれぞれどのような状況にいるのかを定義づけます。

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_5

要件によって変わる部分はあるものの、「潜在顧客→認知」「顕在顧客①→情報収集」「顕在顧客②→意欲・比較検討」「コアターゲット→顧客化」と定義することが多いです。そして、状況ごとに対応するプロセスをリードジェネレーション・リードナーチャリング・CV(成約)の3つで設定します。

【ポイント紹介③】知りたい情報とコンテンツ方針の策定

顧客のステータスに合わせたアプローチを展開していくためには、ターゲットが知りたい情報をあらかじめ把握しておく必要があります。認知から顧客化までのプロセスにおいて、ターゲットが知りたい情報をまとめると以下のようになります。BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_6


このようにステータスごとに、知りたい情報はそれぞれ異なるものです。したがって、コンテンツもプロセスに合わせて変化させていく必要があります

【ポイント紹介④】チャネルの構造化と目標設定(KPI)

チャネルの構造化と目標設定とは、ターゲット設定とコンテンツ方針に合わせて最適なチャネルを当てはめていく作業のことを指します。的確な作業を行っていくためには、オンラインの各チャネルの役割を十分に理解しておくことが欠かせません。

各チャネルの役割を取り上げると、以下のようになります。

チャネルの種類 役割
ブログメディア ・潜在層の認知向上
サービスサイト ・サービスの理解を促進し、比較検討させることが目的
コーポレートサイト ・ブランディング
・検討段階まで至った顧客に対して、企業の信用度向上を促すことで成約の後押しを行う。
SNS ・認知向上
・購入後のファン獲得
・ブランディング
SNS単体では成立しづらく、その他のチャネルとの組み合わせがとても重要

 

各チャネルの役割を踏まえた上で、ターゲット設定とコンテンツ方針に沿って最適化していきます。ターゲットのステータスとチャネルを当てはめることでチャネルを構造化できるはずです。

潜在顧客に対して認知を向上させ、リード獲得までを目的とした場合にはインバウンド施策で最も相性が良いのは「ブログメディア」となります。リード創出に課題がある場合は、ブログメディアが最も適していると言えるでしょう。

一方で、ナーチャリングやCVを目的とする場合には、「サービスサイト/会員制サイトを使ってアプローチしていくのが望ましいです。このステージの顧客が求めているのは、サービスを選ぶにあたって信頼できる判断材料だと言えます。「サービスを使って何ができるのか」「どのような成果が出るのか」を具体的にイメージしてもらうことが重要です。そして、チャネルに設定した機能と役割を明確にしていくためには、目標設定も必要となります。

BtoBの中小企業やスタートアップがWebにチャネルを構築するノウハウ_7

目標設定については、それぞれの企業で考え方はあるものの、ポイントとしては「具体的な指標であること」「高からず低からずの数値を設定すること」「見るべき指標を絞ること」などがあげられます。こうしたプロセスを経ることによって、Webチャネルを構築するために実施すべき施策が明確になっていくのです。

オウンドメディアのKPI設定については、こちらの記事もご参照ください。

Webにチャネルを構築する方法

SEデザインでは、チャネル構造化に加えて、セールスに関するアクション・カスタマーサクセスに関する施策までをまとめて管理しています。さらに、コロナ時代のオンライン施策を強化するために、Webサイトのリニューアルと新規メディアの立ち上げ、サービス開発を進めているところです。

複数の施策を同時進行で行っているため、当社ではHubSpot(ハブスポット)というMAツールを使って、マーケティング業務の管理を行っています。KGI・KPIをもとにして、各チャネルの成果をHubSpotのダッシュボードに見える化し、メンバーやチーム間での情報共有をスムーズにできるようにしています。

HubSpotを使っている理由としては、マーケティング活動だけではなくセールス活動やカスタマーサクセスまでを一元的に管理できる点があげられます。具体的にはCRM(顧客管理システム)・MA(マーケティングオートメーション)・SFA(営業支援システム)・CMS(コンテンツマネージメントシステム)・CSM(カスタマーサクセスマネジメント)という機能が、HubSpotには備わっているので作業の効率化を図れるのです。

顧客接点をオールインワンで管理・活用して、ビジネスの成長につなげていけるのがHubSpotだと言えるでしょう。

HubSpot無料版のお申し込みバナー

いまだから使える!施策に活かせる関連補助金のご紹介

オフラインに対応したマーケティング施策を進めたいと思っても、「予算が無い…」という悩みもあるものです。しかし、マーケティングに活かせる補助金はさまざまなものがあります

IT導入補助金・小規模事業者持続化補助金事業承継補助金といった各種制度を利用すれば、スムーズな施策の実行につなげられるはずです。SEデザインではWebにチャネルを構築するために役立つ補助金の相談にも対応していますので、お気軽にお問合せください。

お問い合わせはこちら

資料ダウンロード(HubSpot活用ガイド)

  • facebook
  • mail

関連する記事