ビジネスにおけるWebサイトのおもな目的は販路拡大であり、コンバージョンを獲得するためには「ランディングページ（LP）」の最適化が欠かせません。
本記事ではLPの目的や重要性を解説するとともに、LPを成果につなげるための構成や注意点を紹介します。戦略的なWebマーケティングを展開するためにもぜひ参考にしてください。
CV獲得に欠かせないランディングページ（LP）
「ランディングページ（LP）」とは、商品の購入やサービスの申し込み、あるいは資料請求やお問い合わせといったコンバージョンの獲得を目的とするWebサイトです。
広義では「Webサイトに流入してきたユーザーが最初に閲覧したページ」を意味しますが、狭義では「見込み客を購入や申し込みに誘導するためのWebサイト」を意味します。
たとえば、Googleアナリティクスにおいて、ランディングページは「ユーザーの着地ページ」を指しますが、WebマーケティングにおけるLPは、「コンバージョンの獲得を目的とするWebサイト」を意味しています。
一般的には狭義の意味合いで使用される機会が多く、本記
事においても後者をLPと定義している点に留意しましょう。
LPの目的とは
冒頭で述べたように、LPの目的はコンバージョンの獲得です。
Webサイトには「コーポレートサイト」「オウンドメディア」「ECサイト」「リクルーティングサイト」などのさまざまな形態があり、それぞれ目的や役割が異なります。
LPもWebサイトにおける形態の一つですが、検索エンジンやリスティング広告、SNSなどから流入してきた見込み客に対し、商品の購入やサービスの申し込みといったコンバージョン（CV）につなげることを最大の目的としています。
LPとその他のページの違い
LPとその他Webページとのもっとも大きな違いは目的です。
たとえば、コーポレートサイトのおもな役割は、オンライン上の名刺として事業内容や企業理念などを発信することにあります。オウンドメディアの場合は、ユーザーへの有益な情報提供による潜在顧客の見込み客化や自社の製品やサービスの認知拡大が目的といえるでしょう。
一方LPは、商品の購入や見積りの依頼、無料オファーの申し込みといったコンバージョンの獲得に特化したWebサイトです。
このように、コーポレートサイトやオウンドメディアなどはおもに「集客」を目的としているのに対し、LPは販売や申し込みなどのコンバージョンを目的とする点が大きな違いといえます。
そのため、コーポレートサイトやオウンドメディアは多くのコンテンツが必要となり、複数のページで構成されています。それに対してLPは、見込み客を遷移させないよう基本的に1ページで構成されるのが大きな特徴です。
また、一般的なWebサイトは検索流入からのトラフィックが大多数を占めますが、LPはリスティング広告やディスプレイ広告からの流入、あるいはコーポレートサイトやSNSなどからの間接的な流入がメインです。
さらに、LPは一般的に1ページで構成されるため、検索エンジンから評価されにくく、上位表示が困難な傾向にあります。そのため、SEOに不向きなLPはインターネット広告を用いて運用するのが一般的です。
LPが重要な理由
一般的なWebサイトのほかにLPが必要とされるのは、「集客」と「コンバージョン」で必要なWebサイトの構成が異なるためです。
たとえば、化粧品企業がより多くの集客を狙うためには、乾燥肌や脂性肌、敏感肌やアトピー肌など、多種多様な肌状態に関する情報を提供する必要があります。
このような集客のフェーズで求められるのが、さまざまな情報を提供するオウンドメディアや、検索キーワードに応じて広告を表示するリスティング広告などのWeb サイトです。
しかし、乾燥肌で悩んでいる人と脂性肌で悩んでいる人では求める商品が異なるため、コンバージョンを高めるためには、それぞれに適した商品を勧めなくてはなりません。
このときに必要となるのが、1つ商品に特化した情報を提供することで購入や申し込みを促すLPです。 このように、Webサイトやインターネット広告を用いて見込み客を集め、LPに誘導することでコンバージョンを獲得する、という流れがWebマーケティングにおける一般的なプロセスです。
LP内のメッセージが多すぎるとユーザーの混乱や離脱につながるため、コンバージョンに特化した高品質なLPを別途用意しておく必要性があるのです。
LPの基本的な構成と注意点
ここからは、LPの基本的な構成と注意点について見ていきましょう。LPを作成する際に意識すべきおもなポイントは以下の3点です。
ファーストビュー
ファーストビューとは、LPを訪れた見込み客が初めに目にするエリアです。商品のロゴやアイキャッチ画像、ヘッドコピー、すでに購入を決めている顧客のためのCTAなどが掲載されている上部のエリアを指し、「Above the fold」とも呼ばれます。
LPを訪問してファーストビューを見たユーザーは、ページを読み進めるか否かを一瞬で判断するため、いかにして見込み客の興味や関心を惹くかが重要な課題です。
とくに、LPにおいてヘッドコピーは最も重要な要素といえます。LPを読み進めてもらうためには、「Not Read（読まない）」「Not Believe（信じない）」「Not Act（行動しない）」という3つの心理的な障壁を乗り越えなくてはなりません。
コピーライティングやセールスレターの領域では、これを「3つのNOT」と呼びます。3つのNOTにおける第一の壁が「Not Read（読まない）」です。 第一の壁「Not Read（読まない）」を乗り越えるためには、いかにして見込み客の心に刺さるヘッドコピーを設置するかが非常に重要です。そのためには、見込み客がどのような悩みを抱え、何を解決したいと思っているのかを徹底的にリサーチしましょう。
見込み客が共感するキーワードをヘッドコピーに盛り込む、ユーザーが興味を抱きそうな画像をアイキャッチ画像に選定する、などユーザーが求める情報があることを伝えることで、「Not Read（読まない）」の壁を乗り越える確率が高まります。
ボディ
LPにおけるボディとは、商品やサービスのメリットやベネフィットを伝えるエリアのことです。ファーストビューで興味を持ち、読み進めてくれた見込み客をさらにコンバージョンへとつなげるためのエリアともいえます。
見込み客の興味を惹くヘッドコピーやアイキャッチ画像で「Not Read（読まない）」の壁を乗り越えても、それだけでは購入や申し込みには至りません。
2つ目の壁である「Not Believe（信じない）」を突破するためには、自社の商品やサービスがどれだけ優れており、見込み客に対してどのようなベネフィットをもたらすのかを的確に伝える必要があります。
そのためには、商品やサービスの機能や特長を盛り込むのはもちろん、メディア掲載の実績やユーザーの声などを用いて権威性や信頼性を伝えることが重要です。
クロージング
クロージングとは、営業の領域では「契約の締結」や「売買取引の終了」という意味合いを持つ言葉です。LPにおいては、最後まで読み進めてくれた見込み客に対し、コンバージョンを促すためのエリアを指します。
「Not Read（読まない）」と「Not believe（信じない）」を乗り越え、商品やサービスに興味を抱いたとしても、いざ購入するとなるとそこに心理的な障壁が立ち塞がります。
それが3つのNOTにおける3番目の壁となる「Not Act（行動しない）」です。
ユーザーが商品やサービスを購入する段階に至っても、いざ申し込みとなると「給料日に購入しよう」「とりあえず明日決めよう」といった判断をしがちな傾向にあります。
また、LPを読み進め、申し込みリンクをクリックしながらも、決済を完了する直前に購入ページを離脱するといったケースも少なくありません。
こうした心理的な壁を乗り越えるためには、今すぐ購入する必要性を伝えたり、よくある質問や入力フォームを設置したりといった最後の一押しが有効です。
「売れる」LP作成に必要な6つのポイント
LPの構成は、販売する商品や提供する商品やサービス、ターゲット像によって異なるため、構成に絶対的な正解はありません。とはいえ、売れるLPの共通点やおさえておきたいセオリーはいくつか存在します。なかでも重要なのが、以下の6つのポイントです。
まずは一番伝えたいことを最初に入れる
LPを作成する際に覚えておきたいのが、「QUESTフォーミュラ」です。
QUESTフォーミュラとは、「Qualify（適任・資格）」「Understand（理解・共感）」「Educate（教育）」「Stimulate（活性化）」「Transition（遷移）」の頭文字で構成されるコピーライティングのテクニックで、LPの構成においては以下の内容を意味します。
Q：Qualify「見込み客の悩みを解決する情報があると宣言する」
U：Understand「悩みを理解・共感していることを伝える」
E：Educate「商品やサービスのメリットを伝える」
S：Stimulate「ユーザーにもたらすベネフィットを伝える」
T：Transition「購入や申し込みを促す」
第一の「Qualify」は見込み客の悩みを解決する情報があると宣言すること、つまりファーストビューの重要性を説いています。
先述したように、LPを訪問した見込み客はファーストビューを見た瞬間に読み進めるか否かを判断するため、まずは一番伝えたい情報をヘッドコピーに入れることが重要です。
そのうえで、見込み客の悩みを理解・共感する「Understand」、商品やサービスのメリットを伝える「Educate」、ユーザーにもたらすベネフィットを伝える「Stimulate」、購入や申し込みを促す「Transition」の順番で構成するとよいでしょう。
ユーザーの立場で考える
LPの構成を考えるうえで、見込み客の目線を意識することは必須です。
先述のQUESTフォーミュラにおいても「Qualify」の次に「Understand」があるように、コンバージョンを獲得するためには、見込み客が求めているものは何なのか、どのような悩みを抱えているのかを想定しながら構成する必要があります。
商品の宣伝文句ばかりでは見込み客が離脱する原因にもなりかねないため、ユーザー目線に立ったLPの構成を意識する必要があるのです。
狙うターゲットを明確にする
ターゲティングを誤ると、どれだけ秀逸なヘッドコピーやアイキャッチ画像を用いても、コンバージョンにつながる可能性は低くなります。 そこでおさえておきたいのが、「OATHフォーミュラ」です。OATHのフォーミュラは「Oblivious（無知）」「Apathetic（無関心）」「Thinking（思案）」「Hurting（苦痛）」の4つから成るターゲットの段階を表す概念で、LPの構成を考えるうえでは以下のような意味を持ちます。
O：Oblivious「問題そのものに気付いていない段階」
A：Apathetic「問題を認識しているが解決する意思がない段階」
T：Thinking「問題に対して危機感を持っている段階」
H：Hurting「今すぐに問題を解決したい段階」
見込み客が上記のどの段階にいるのかによって、効果的なLPの内容は異なります。LPの構成を作る際は、徹底的なリサーチによってターゲット像を明確にし、OATHフォーミュラに基づいてペルソナやカスタマージャーニーを設計するのがセオリーです。
ストーリー性を持たせる
LPにメリットやベネフィットだけを書き連ねても、ユーザーに読み進めてもらうことはできません。QUESTフォーミュラの形を意識しつつ、LPに購買意欲を刺激するようなストーリー性を持たせることが、コンバージョンの獲得において重要なポイントです。たとえば、「Attention（注意を惹く）」「Interest（興味を持つ内容を書く）」「Desire（利益を伝える）」「Action（行動を喚起する）」という「AIDAフォーミュラ」を意識することでLPの構成にストーリー性を演出できます。
A：Attention「ユーザーの注意を惹く」
I：Interest「ユーザーが興味を持つ内容を書く」
D：Desire「ユーザーにとっての利益を伝える」
A：Action「ユーザーの行動を喚起する内容を書く」
この際注意したいのは、全体の流れを意識して、内容が途切れないようにすることです。内容がぶつ切りになってしまうと、LPをスクロールして読み進めているユーザーの指は止まってしまいます。
見出しを読むだけでも中身が分かるようにする
どれだけ自社の商品やサービスに関心を持っていても、LPに記載されている情報をユーザーが一言一句逃さず読む可能性は低いといえます。
ヘッドコピーを見て読み進めたいと思ったユーザーは、大見出しや小見出しを流すように見ていきます。そして、求める情報があると判断した場合にヘッダーまで戻って最初から読み進める、という流れが一般的でしょう。
そのため、見出しやブレット（商品ベネフィットの箇条書き）を作成する際は、見込み客の感情を揺さぶるキーワードを含めつつ、見出しを読むだけでも内容を理解できるようにしましょう。
改善や修正を容易に行えるようにしておく
LPは公開して終わりではなく、PDCAサイクルを回して継続的にブラッシュアップしていかなくてはなりません。アクセス解析やスプリットテストなどによって得られたデータをもとにLPO（ランディングページ最適化）を図る必要があるため、HTMLとCSSに精通した人材が求められます。
こうした人材を用意できない場合は、比較的容易に改善や修正を行えるWordPressのようなCMSを用いてLPを構築したり、専門業者に委託したりするとよいでしょう。
まとめ
ランディングページ（LP）は商品の購入やサービスの申し込みといったコンバージョンの獲得を目的としており、収益性の向上を目指すうえで欠かせません。とはいえ、LPは商品やターゲット像によって求められる構成が異なるため、綿密な設計が必要です。
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