ユーザーの興味や課題を発見したり、企業目標の達成をサポートしたりする効果が期待できるホワイトペーパー。しかし、ホワイトペーパーにどのような種類があるのか分からないという企業も少なくありません。
そこで今回は、ホワイトペーパーの種類や効果的な活用方法などを紹介します。
ホワイトペーパーで得られる5つの効果
ホワイトペーパーは、おもにBtoBマーケティングにおいて注目を集めており、多くの企業で重要視されています。ホワイペーパー活用によって期待できるおもな効果は、以下のとおりです。
- 営業活動を効率化できる
- 読者の知識レベルを底上げできる
- 読者の情報を獲得できる
- 読者との接触機会を増やせる
- 読者の興味レベルを把握できる
ホワイトペーパーで得られる効果を詳しく見ていきましょう。
1. 営業活動を効率化できる
従来の営業活動では、会社に訪問したり電話をかけたりして新規の顧客を獲得するのが一般的でした。しかし、人力に頼った営業活動では、商品やサービスの購入に至るまで時間や労力がかかります。
これまで人力で行っていた営業活動をホワイトペーパーに置き換えることで、多くの見込み客に対して同時にアプローチすることが可能になるのです。
2. 読者の知識レベルを底上げできる
専門性が高い商品や馴染みのない画期的なサービスを扱う企業の場合、知名度が上がるまで消費者に正しく理解してもらえないことがあります。
そこで商品やサービスの基礎情報を解説するホワイトペーパーを活用すれば、読者の知識レベルを底上げできるのです。読者の興味や関心を惹くことができれば、見込み客になる可能性も上がります。
3. 読者の情報を獲得できる
ホワイトペーパーをうまく活用すれば、消費者のパーソナルな情報を獲得できます。たとえば、商品やサービスに関する基礎情報や使い方などを解説するホワイトペーパーを作成するとしましょう。無料で資料提供する代わりに、名前やメールアドレス、電話番号といった消費者の情報が消費者自身の入力によって得られるのです。
無料で資料をダウンロードできるため、自分の情報を入力することにユーザーが抵抗を感じにくいといった特徴があります。
4. 読者との接触機会を増やせる
ホワイトペーパーを活用すれば、消費者との接触回数を増やして長期的なコミュニケーションを図れます。特に購入しようかどうか迷っている見込み客に対しては、企業からの接触回数を増やすことで購入につながる可能性も上がるでしょう。また、実際に購入してくれた顧客には、購入後も継続的に接触を続けることで、企業ブランドに対する良い印象を強められます。
5. 読者の興味レベルを把握できる
自社商材に対してユーザーがどの程度興味を持っているのかを把握し、興味レベルに応じたホワイトペーパー作成することで、興味段階ごとの消費者情報を獲得できます。また、ユーザーの興味レベルが変容した場合にも、最適な営業活動を行うことが可能です。
営業資料やサービス資料との違いって？
営業資料やサービス資料はおもに、商品やサービスに対して明確な興味や関心がある消費者向けに作られる資料のことです。商品やサービスの機能や特徴、料金プランなど、より詳しい情報を紹介することを目的としています。
一方ホワイトペーパーは、営業資料やサービス資料のように商品を売り込むことを目的としていません。一般的には、ユーザーの潜在的な興味や関心、課題などを発見することをコンセプトとしています。
ホワイトペーパーは、あくまでユーザーの購買意欲を高めるための補助的な資料であるため、消費者の視点に立って作成されます。営業資料やサービス資料と同じく、消費者に対して作られる資料ですが、目的が異なるため混同しないようにしましょう。
ホワイトペーパーの6つの種類
ホワイトペーパーにはさまざまな種類がありますが、効果的にアプローチするためには消費者の興味段階に応じてホワイトペーパーを作成することが重要です。ユーザーの興味レベルに応じたホワイトペーパーの提供方法には、おもに以下の6種類があります。
- 入門ガイド
- 用語集
- レポートやアンケート
- セミナーや展示会のレポート
- How-To
- 導入事例
それぞれの特徴を確認していきましょう。
1. 製品やサービスに関する知識を深める「入門ガイド」
自社の商品やサービスに関する入門ガイドをホワイトペーパーで作成する方法があります。入門ガイドは、特定の専門用語や実際に活用する方法などを分かりやすく解説し、自社の商品やサービスに対する理解を深めさせることが目的です。
消費者の興味レベルは、自社の商品やサービスに対して深い興味や関心を示しており、前向きに購入を検討している段階にあります。また入門ガイドは、すでに自社の商品やサービスを購入しているものの、うまく使いこなせていない人にも効果的です。
入門ガイドのホワイトペーパーをダウンロードすることで、抱えている悩みや疑問を解消できるため、顧客はストレスなく商品やサービスを利用できます。興味レベルにかかわらず、さまざまな人に興味を示してもらえるホワイトペーパーといえるでしょう。
2. 認知段階の読者に有効な「用語集」
ホワイトペーパーにおける用語集は、特定分野や自社商材に関連する専門用語を分かりやすく解説したものです。自社の商品やサービスに対して興味はあるものの、特定の分野における知識に詳しくない消費者に適しています。
自社の商品やサービスに関連する用語を解説する資料であるため、初めてホワイトペーパーを作成する人でも比較的作りやすいものです。ただし、用語集のホワイトペーパーをダウンロードする人は、特定の分野に詳しいわけではありません。そのため、あまり難しい言葉を使いすぎると、途中でホワイトペーパーを読むのが面倒になり、離脱されてしまう可能性もあります。
用語集は認知段階におけるリードの獲得に適しているため、用語の解説は初心者でも理解しやすいようにまとめましょう。
3. 独自調査による「レポートやアンケート」
自社で調査したレポートやアンケートのホワイトペーパーを作成するのも効果的です。自社で調査を行う場合、従来はアンケート作成から分析まで多大な時間や費用がかかっていました。しかし、近年はアンケートツールの活用によって手軽に企業独自のアンケート調査を行うことが可能です。
企業独自でアンケート調査した結果を知りたい人は、調査レポートの分野に対して強い興味があったり、社内の課題を解決したいと考えていたりすることがほとんどです。アンケートの調査結果をホワイトペーパーにまとめて情報を提供すれば、認知段階の見込み客獲得にも効果を発揮してくれます。
4. 参加を誘導する「セミナーや展示会のレポート」
自社でセミナーや展示会を実施し、レポートをまとめたホワイトペーパーを作成します。セミナーや展示会の内容をはじめ、その場の雰囲気や実際に参加した人の感想を載せることで、読者に「自分も参加したい」と感じてもらうことができるでしょう。
セミナーや展示会レポートのホワイトペーパーをダウンロードするユーザーは、商品やサービスの購入を前向きに検討している可能性が高い一方、セミナーや展示会への参加には躊躇している段階ともいえます。セミナーや展示会の様子をまとめたホワイトペーパーを提供することで、より多くのユーザーに参加してもらえるよう働きかけましょう。
5. 導入後の実際の使い方を解説する「How-To」
商材導入後の実際の使い方を入門ガイドよりも具体的に解説する資料を、How-Toとして提供する方法もあります。How-Toのホワイトペーパーを提供することで、ユーザーは「実際に社内で導入した場合にうまく活用できるのか」という視点で検討できるため、商品やサービスを購入するか否かの判断材料になるでしょう。
また、すでに自社の商品やサービスを購入している人にとっても参考になるため、さまざまな人に興味を示してもらえる資料といえます。特に、世間的に認知度が高い商品やサービスを提供している企業においては、How-Toのホワイトペーパーが大いに役立ってくれます。
6. 購入前の比較・検討に役立つ「導入事例」
商品やサービスを購入するか否か比較検討の段階に入っている見込み客には、導入事例をまとめたホワイトペーパーが適しています。導入実績や事例を紹介することで、商品やサービスが企業に利益をもたらしてくれるかどうかを詳細に比較・検討し、判断できるためです。
商品やサービスの選択肢が多い場合、ユーザーは各商材の特徴や使いやすさなどを比較し、自社環境と相性の良いものを選ぶ傾向にあります。そこで、ホワイトペーパーを活用して他社の導入事例を紹介することで、比較・検討中の見込み客に対して効果的なアプローチが可能になるのです。
ホワイトペーパーのおもな3つの活用方法
ホワイトペーパーを作成したとしても、消費者に資料があることを認知してもらわなければダウンロードされることはありません。ホワイトペーパーを公開するだけではなく、どのようにすれば多くの人に認知してもらえるのか、自社にあった活用方法を検討しましょう。
ホワイトペーパーのおもな活用方法は以下のとおりです。
- Webサイトに掲載する
- SNSのアカウントで告知する
- メールマーケティングを行う
1. Webサイトに掲載する
ホワイトペーパーを作成したら、まずは自社のWebサイトに公開しましょう。サイトを自社で運用している場合、掲載を社内で完結できるため、別途費用がかかることはありません。
とはいえ、Webサイトに掲載したとしても、ユーザーが訪れるまで存在を知られることがないため、多くの人に自社サイトに来訪してもらうことが必要です。待ちの姿勢ではなく、自社サイトへ誘導するための努力が欠かせません。
2. SNSのアカウントで告知する
自社サイトにホワイトペーパーを公開したら、SNSの自社アカウントやSNS広告を通じてホワイトペーパーに関する告知・宣伝活動を行い、ホワイトペーパーを広く周知させましょう。
自社の商品やサービスに興味や関心を抱いた人は、SNSを通してWebサイトに訪問してくれるため、見込み客を増やすきっかけにもなります。自社アカウントとSNS広告を効率よく活用することで、より大きな宣伝効果が期待できるでしょう。
3. メールマーケティングを行う
メールマーケティングもホワイトペーパーの宣伝に効果があります。見込み客を直接ホワイトペーパーに誘導できるだけではなく、商品やサービスの購入意欲や関心度を高めることも可能です。
また、購入済みの顧客には導入後に適したホワイトペーパーを宣伝するなど、段階に応じたメール配信を行うことで、ユーザーとのコミュニケーションを図ることもできます。さらに、送信したメールの開封率や開封後のアクセス状況などを分析し、今後のマーケティングに活かすことも可能です。
目的に合わせてホワイトペーパーを作成しよう！
BtoBビジネスで役立つホワイトペーパーは、ユーザーの興味・関心の発見や見込み客獲得に効果的です。また、導入後の顧客の悩みや疑問などの問題解決にも役立ってくれます。
ただし、見込み客によって商品やサービスに対する興味レベルが異なるため、見込み客の視点に立って興味レベルに応じたホワイトペーパーを作成することが大切です。ホワイトペーパーを作成するときは、企業側の視点ではなく、ユーザー目線で作りましょう。
