【BtoB・BtoC】注目企業の成功事例からオウンドメディアの作り方を学ぼう

オウンドメディアは自社が所有するメディアを意味しており、具体的にはホームページやブログ、SNSアカウントなどを指します。自社が独自に発信するコンテンツを増やしていくことはファンを増やすことにつながり、SEO対策としても有効な手段です。

継続的に取り組めば、他社にはない強みや実績をアピールすることができます。オウンドメディアの特徴やメリット、注目企業の事例などを解説します。

オウンドメディアとは？注目される理由

オウンドメディア（Owned Media）は、自社が所有するメディアのことを指します。企業自らが発信するコンテンツはすべて当てはまり、ホームページやブログ、SNSアカウントなどが挙げられます。 

日本では企業が運営するWebマガジンのことを指す場合もありますが、自社が発信するメディアをオウンドメディアと捉えて問題ありません。オンライン、オフラインを問わずさまざまな形で情報発信を行うのが特徴です。 

オウンドメディアの目的

オウンドメディアの目的は、おもに以下の3つに集約されます。

• 集客： オウンドメディアの存在を多くのユーザーに知ってもらい、訪問者数を増やす。 
• 興味関心： コンテンツの提供を通じて、製品・サービスに興味や関心を持ってもらう。 
• 行動促進： 商品の購入やサービスの登録など、ユーザーに具体的な行動を促す。  

これらの目的を達成することで、ブランドの認知度向上や顧客基盤の拡大を図ることができます。 

注目されている理由

オウンドメディアが注目される理由には、消費者の行動パターンの変化が大きく影響しています。近年、Web広告に対して消費者の反応が鈍化してきたことに加え、サードパーティーCookieの活用制限やステマ規制といった広告運用の厳格化が進められています。こういった背景から、Webマーケティングにおけるオウンドメディアの相対的な価値が高まってきました。 
 
オウンドメディアのコンテンツを通じて消費者に役立つ情報を提供することで、顧客体験の向上やロイヤルティーの強化に寄与します。自社のファンが増えれば、口コミや評判を重視する今日の消費者ニーズにも応えられるでしょう。また、継続的なコミュニケーションを通じて、長期的に信頼されるブランドを築くこともできます。 

オウンドメディアの位置づけ

オウンドメディアは、トリプルメディアの一つとして位置づけられています。

インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングの軸となる要素であり、自社のメッセージや価値を伝えるためのプラットフォームです。 

オウンドメディアと他のメディアの比較

以下は、Webにおけるトリプルメディア（オウンドメディア、ペイドメディア、アーンドメディア）の特徴と媒体、メリット、デメリットを比較した表です。それぞれのメディアの違いを確認しておきましょう。  

トリプルメディアについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
≫トリプルメディアとは？各メディアの特徴や運用のポイントを紹介

マーケティング手法との関連性

オウンドメディアは、インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングと深く関連しています。 

インバウンドマーケティングは、顧客が自発的にブランドのコンテンツに接触し、自然な流れで製品やサービスに興味を持つように促す手法です。インバウンドマーケティングにおいて、オウンドメディアは高品質な情報提供を通じて潜在顧客の信頼を獲得し、長期的な関係を構築する役割を果たします。 

コンテンツマーケティングは、教育的または情報提供的なコンテンツを用いて、顧客の意思決定プロセスを支援し、最終的には購入・成約につなげるマーケティング手法です。オウンドメディアはその中心的な媒体として位置づけられます。SEO（検索エンジン最適化）によって検索結果の上位表示が実現すれば、より多くのトラフィックを獲得できます。 

一般的に、インバウンドマーケティングがコンテンツマーケティングを内包すると考えられています。つまり、インバウンドマーケティングの一環として、コンテンツマーケティングが行われるというイメージです。 

企業がオウンドメディアに取り組む5つのメリット

オウンドメディアを活用することによる企業のメリットは多岐にわたります。そのなかも、主要なメリットは次の5つです。 

• 広告宣伝費の削減につながる 
• 自社のブランドイメージを高められる 
• 顧客とのつながりがより強固になる 
• 人材採用にも利用できる 
• 見込み顧客の増加を狙える 

以下の項でそれぞれ解説します。 

広告宣伝費の削減につながる

オウンドメディアを活用することによって、広告・宣伝にかかる費用を大幅に削減できます。オウンドメディアのメインコンテンツが整った後は、それほどコストをかけなくても長期にわたってアクセスを集め続けられるためです。 

しかし、記事更新を止めてしまうとアクセス数は徐々に減少していく傾向にあり、鮮度の高いメデイアの方がドメインパワーも強くなると言われているため、ある程度は継続的な投資が必要です。とはいえ、更新にかかるコストは自社で管理可能であり、広告出稿に比べても費用対効果を得られやすいといえるでしょう。 

自社のブランドイメージを高められる

オウンドメディアは自社で情報発信を行うため、継続して取り組んでいくことでブランドイメージを高められます。専門性の高いコンテンツを配信していけば、顧客から特定分野における専門家として認知されやすくなるでしょう。

「顧客が自社に対して何を求めているのか」といった顧客インサイトが深く理解できるようになり、新しい製品やサービスの開発にも役立つはずです。競合他社との差別化を図る一つの手段となり得ます。

顧客とのつながりがより強固になる

オウンドメディアを構築することで、顧客とのつながりがより緊密なものとなります。既存顧客だけでなく、新規顧客との関係を構築する手法として活用でき、新たなニーズを見つけるきっかけにもなるでしょう。

Webを通じて情報発信を行うことで、幅広い地域を対象として顧客とのつながりを持てます。顧客が特定の製品やサービス、ブランドに対して抱く信頼や愛着のことを「顧客ロイヤリティ」と言いますが、オウンドメディアはまさに顧客ロイヤリティを高める手法として役立つのです。

人材採用にも利用できる

オウンドメディアは人材採用にも有効に活用できます。オウンドメディアを活用した採用活動は「オウンドメディアリクルーティング」と呼ばれます。 

自社のMVV（ミッション・ビジョン・バリュー）や社風、働き方を伝えるコンテンツは、求職者にとって有益かつ信頼性の高い就職情報です。例えば、SDGsへの取り組みや社員インタビュー、職場環境の紹介などを掲載し、企業の魅力を広く発信することで、企業の在り方に共感する人材の獲得が期待できます。 

見込み顧客の増加を狙える

オウンドメディアの効果的な運用と定期的な更新はSEOに効果があり、検索エンジンでの上位表示につながりやすくなります。自社の商品やサービスの認知度が高まり、より多くの見込み客を獲得できます。 

企業の目的や顧客が求める情報とのズレが少ないコンテンツを自ら用意できるため、成果に直結する可能性も高いです。さらに、オウンドメディア内に適切な導線設計をすることで、より効果が高まります。 

【BtoB】オウンドメディアの成功事例5選

オウンドメディアの企画を検討する際、最も有効なのは実際の人気メディアを参考にすることです。まずは、BtoB向けサービスを展開している企業のオウンドメディアが、どのように活用されているか見ていきましょう。

LISKUL（SO Technologies株式会社）

SO Technologies株式会社が運営する「LISKUL」では、中小企業向けにWebマーケティングに関する知識やノウハウを積極的に公開しています。「リスティング広告」などのWebマーケティングに関連するキーワードを獲得しつつ、ユーザーにとって有益なコンテンツを配信し続けることでSEOの評価を高めています。

LISKULは月間平均で約80万PV（2021年3月時点）を集め、問い合わせ件数は月200件にまで増加させる流れを作りました。自社のノウハウを公開するという一見不利に見える方法でCVの獲得につなげています。

merucan（株式会社メルカリ）

株式会社メルカリが運営する「merucan」（メルカン）では、自社の採用活動につなげるためにメルカリ社内の情報を継続して発信しています。転職希望者とのミスマッチを減らすことを目的としており、現在働いている社員の活動を伝えているのが特徴です。

メルカリに転職をした社員の生の声を届けることによって、転職希望者に具体的なイメージを伝えていく取り組みを続けています。月間平均で3万PVを獲得しており、人事系のブログとして多くの人たちに閲覧されているのです。

サイボウズ式（サイボウズ株式会社）

サイボウズ株式会社は、組織運営や生産性向上のためのノウハウやヒントを提供するオウンドメディア「サイボウズ式」を運営しています。確かな成果を収めてきたサイボウズがどのようなマネジメントを自社で採用しているのか、どんな働き方改革を進めてきたのかという知見を、社員の声などから知ることができる、有用性の高いメディアです。

サイボウズという会社が持つ優位性の紹介や有識者のインタビューを通じて、「kintone」をはじめとする自社サービスへの認知拡大や、問い合わせ向上を狙うという仕組みが見て取れます。

レイビー（株式会社グローバル・リンク・マネジメント） 

株式会社グローバル・リンク・マネジメントのオウンドメディア「レイビー」は、不動産投資に関する情報を提供しています。従来のメディア運用では有効なリード獲得ができていなかったため、記事数を増やしつつ検索上位を獲得するようSEOに注力し、CTAの設計とインサイドセールスとの連携体制も構築しました。 

その結果、不動産に関連する複数のビッグワードで上位表示に成功します。オウンドメディアから確度の高いリードを獲得できるようになり、同社の売り上げアップに大きく貢献していました。 

はたわらワイド（パーソルホールディングス株式会社）

パーソルホールディングスが運営する「はたわらワイド」は、HRの専門家や経営者をメインターゲットとし、「はたらいて、笑おう。」をテーマにしたコンテンツを提供しています。 

近年、働き方改革や新型コロナウイルスの感染拡大防止策により、テレワークや副業・複業、ワーケーションといった新しい働き方が広がるなか、悩みを抱える経営者や労働者が増加しました。一人ひとりの働き方に関する悩みに耳を傾け、多様な価値観を紹介するメディアとして2020年末にスタートします。  

読者に寄り添うコンテンツ展開が功を奏し、働き方に悩んでいる多くの読者が集うサイトとなりました。以降、インバウンドマーケティング施策に合わせて戦略を見直し、ホワイトペーパーの制作などによってCV数の増加に成功しています。 

【BtoC】オウンドメディアの成功事例5選

続いて、BtoC企業のオウンドメディア活用事例を紹介します。消費者向けのメディア運営とはどのようなものがベターなのか、ということがよく分かるはずです。

THE BAKE MAGAZINE（株式会社BAKE）

株式会社BAKEでは、オウンドメディアである「THE BAKE MAGAZINE」を発行しています。商品であるお菓子から一歩踏み出して、BAKEという企業そのものに興味を持ってもらえるようにブランディングに力を入れているといえます。

競合他社の商品を紹介したり、SEOへの取り組みやアクセス状況も公開したりするなど、BAKEのファンを増やしていくことに力を入れているのが特徴です。THE BAKE MAGAZINEは月間約3万PVの閲覧があり、多くのファンの獲得に結び付いています。

北欧、暮らしの道具店（株式会社クラシコム）

株式会社クラシコムが運営する「北欧、暮らしの道具店」は、北欧家具や雑貨を多数取り扱う、ECショップ兼オウンドメディアです。サイト内では担当スタッフによる充実のミニコラムが掲載されており、商品一つ一つの丁寧な解説やアピールポイントの紹介が行われ、思わず欲しくなってしまう質の高いコンテンツが魅力といえます。

スタッフによるレビューや着用イメージの紹介が親近感を抱かせ、多くのファンを獲得しているメディアです。

Shall We Lotte（株式会社ロッテホールディングス）

お菓子メーカーの株式会社ロッテホールディングスが手掛ける「Shall We Lotte」は、読むと少しばかりの幸福感が得られるというコンセプトに基づいて運営されているオウンドメディアです。

まるでお菓子を一つ口に入れたような、ささやかな幸福感をコンテンツで届けることをイメージして運営され、ロッテ商品へのポジティブなブランド認知向上に貢献しています。

DSPACE（三菱電機株式会社）

三菱電機のオウンドメディア「DSPACE」は、宇宙開発における同社の革新的な技術力を伝えるコンテンツが豊富です。専門的な情報を提供することで、宇宙研究のスペシャリストだけでなく一般ユーザーの関心も広く集め、リード獲得に貢献しています。 

企業のブランド力とSEOの相乗効果により、検索エンジンから多くのトラフィックを獲得しています。最先端の技術情報を含めた、教育的かつ実践的なコンテンツは三菱電機ならではといえるでしょう。実績と信頼に裏打ちされたレベルの高い記事は、多くのファンを呼び込んでいます。 

Red Bull（レッドブル・ジャパン株式会社）

レッドブル・ジャパンは、同社の商品名を冠したオウンドメディア「Red Bull」を運営しています。ブランディングに振り切ったコンテンツ展開によって、メインターゲットとなる若者層の支持を得ることに成功しました。 

同社がスポンサー活動をしているエクストリームスポーツやeスポーツ、音楽イベントなどの情報発信が中心で、商品に関する情報はほとんどありません。しかし、「結果を出したいとき」や「チャレンジングな状況にあるとき」のドリンクとして、Red Bullを想起させることに成功しています。 

オウンドメディアの作り方

オウンドメディア作りや運営は、一般的に下記の手順で進めていきます。

1. オウンドメディアの目的を決める
2. 読み手となるターゲットを決める
3. ターゲットの動きを予測する
4. Webサイトを構築する
5. コンテンツを制作する
6. 一般公開し、効果測定と改善を繰り返す

まず、どんなオウンドメディアを作るのか、どんな目標を達成したいのかを具体的に固め、メディアの方向性を定めましょう。それからどんな読者をターゲットとするのかを決めて、コンテンツ制作やWebデザインの際の軸としていきます。

Webサイト制作を進めながら、実際に公開するコンテンツを制作します。コンテンツ制作は社内で担当を決めて制作に取り組んだり、外部ライターやエディターに委託したりするケースが一般的です。

メディア公開後も継続的にコンテンツを発信しましょう。また、月間のビュー数や読まれているコンテンツの分析など、効果測定を行います。課題点を適宜洗い出し、改善策を踏まえた施策を投下していきましょう。

オウンドメディアを成功させるための3つのポイント 

• 戦略をしっかり立てる 
• 目的に合わせた体制作りや運用をする 
• 記事の質をチェックする 

以下、それぞれ詳しく解説します。 

戦略をしっかり立てる

オウンドメディアを立ち上げる際に、中長期的な戦略を立てておくことが必要です。オウンドメディアを運用する目的と、解決すべき自社の課題を明確にしましょう。また、ターゲットを決定し、コンテンツの制作方針も定めます。 

運用を開始したら、KPIを設定してメディアの目標達成を定量的に評価できるようにします。また、顧客ニーズや市場動向を定期的にリサーチし、コンテンツが現在のトレンドに合っているかを検証することも大切です。 

目的に合わせた体制作りや運用をする

効果的なオウンドメディア運営のためには、目的に合わせた体制作りが不可欠です。組織図を作成し、編集長やマーケティング責任者、制作スタッフを配置し、業務範囲を明確化しておきます。制作体制についても、記事執筆などを部分的にアウトソーシングするほうが良い場合には、外注スタッフも含めて組織化します。 

さらに、コンテンツの質を保ちつつ効率的に運用していくには、スケジュール管理やコスト管理、リソース配分といった総合的なサイト運営スキルが求められます。自社スタッフだけでの運用が難しい場合には、外部コンサルタントの活用も検討したほうがよいでしょう。 

記事の質をチェックする

コンテンツの品質は、SEO効果を高めるだけでなく、顧客の興味や関心を引きつけるためにも重要です。特に、Googleの評価基準である「E-E-A-T」を意識して記事作成に取り組む必要があります。 

また、「誤字・脱字がない」「不適切な表現を用いない」「不正確な情報を扱わない」といった基準に沿って、記事チェックができる体制をつくりましょう。記事制作に複数のライターが携わる場合には、執筆レギュレーションや表記ルールなどを定めておくと、編集者の負担を軽減できます。 

オウンドメディア運用の3つの注意点

オウンドメディアは魅力的な自社媒体となってくれますが、運営に当たっては以下の3つのポイントをおさえておく必要があるでしょう。

中長期的な運用を心がける

まず、オウンドメディアは短期間で成果を上げるための施策ではなく、半年間、あるいは数年にわたって運営を続けることで効果が現れてくるものです。短期間で成果が出なくても、気長に続けていくことを心がけましょう。

KGI・KPIを設定し効果測定と改善を怠らない

気長な運営がコツとはいえ、漠然と運営していたのでは成果につながりません。まず達成したいKGIやKPIといった数値目標と期間を設定し、達成に向けて運営を進めていくとよいでしょう。

段階的に目標を立てておくことで、運営のモチベーション維持や効果的な改善策の投下につながります。

自社の強みをアピールできる質の高いコンテンツを用意する

オウンドメディア運営において最も重要なのは、質の高いコンテンツです。自社がどんな強みを提供できるのか、どんな情報を伝えられるのかによって、オウンドメディアの集客力は大きく左右されます。

そのため、オウンドメディア運営を検討している場合は、自社の強みがどんなところにあるのか、どんなところを評価してもらうのが適切なのかよく考えておきましょう。また、質の高いコンテンツを制作できる人材や、委託先を確保しておくことも大切です。

まとめ：成功事例を参考に自社に合ったオウンドメディアを検討しよう

オウンドメディアは自社で所有して、情報発信を行っていくメディアです。ホームページやブログ、SNSなどを通じて顧客との接点を増やし、ファン化することを狙いとしています。

一定の成果を得るまでには継続的な取り組みが必要となるので、社内の運用体制をしっかりと整えておきましょう。顧客目線に立った情報発信を行うことで競合他社との差別化を図り、集客やブランディングにつなげてみてください。

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