ホワイトペーパーは、多くの企業で注目されているコンテンツマーケティングです。とはいえ、「どのようにホワイトペーパーを制作すればいいのかが分からない」という人も少なくありません。
そこで今回は、ホワイトペーパーの作り方や制作のポイントを詳しく紹介します。
BtoB企業に適したホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとはもともと、国民に政策や施策の実態を周知させるための資料のことで、おもに政府や公的機関によってまとめられた白書のことを意味していました。
近年ではマーケティング手法としても用いられるようになり、ホワイトペーパーを通じて商品やサービスに関する情報提供を行うことで、消費者の不安や疑問などを解消し、購買につなげるために活用されています。
コンテンツマーケティングにおけるホワイトペーパーでは、初心者ガイドや用語集、調査レポート、商品やサービスのHow-toなどの種類があり、消費者の興味レベルに応じて資料を制作します。企業は情報を無料で提供する代わりに消費者の名前や住所、連絡先などの個人情報が入手可能です。
ホワイトペーパーを制作する目的
ホワイトペーパーは、コンテンツマーケティングの手段として多くの企業で導入されています。多くの企業が積極的にホワイトペーパーを制作して情報発信する目的は、以下のとおりです。
- 読者に有益な情報を提供できる
- 読者の情報を獲得できる
消費者の興味レベルに応じてホワイトペーパーを制作するには、時間や労力がかかります。しかしながらホワイトペーパーを提供すれば、消費者の課題を解決できるだけにとどまらず、企業もさまざまなメリットを得られるのです。
読者に有益な情報を提供できる
ホワイトペーパー制作のおもな目的は、消費者に有益な情報を発信することです。有益な情報を提供する方法としては、商品やサービスに関する入門ガイドや専門用語集、導入事例、調査レポートなどの制作・公開があります。
マーケティングにおけるホワイトペーパーは、商品やサービスに対して興味がある見込み客に対して購買につながるような情報を提供するものです。商材だけではなく、企業やブランドを知ってもらえる良いきっかけにもなるため、見込み客との信頼構築にも役立ちます。
読者の情報を獲得できる
通常ホワイトペーパーは、ダウンロードすることで無料で入手できます。ただし、ダウンロードする際は氏名や住所、メールアドレスなど個人情報を入力する仕組みにしている場合がほとんどです。
ホワイトペーパーが多くダウンロードされるほど、企業は見込み客の情報を獲得できます。ホワイトペーパーを通して得た情報は営業活動にも役立つため、見込み客に対して購入につながるような効果的なアプローチが可能です。
ホワイトペーパーの作り方と流れ
ここからは、ホワイトペーパーの作り方について解説します。ホワイトペーパー制作時の一連の流れは、以下のとおりです。
- 自社が抱える課題を抽出する
- ターゲットをできる限り明確にする
- ホワイトペーパーの目標を設定する
- ホワイトペーパーの制作者を決める
- ホワイトペーパーの構成を考える
ホワイトペーパー制作の経験がない人でも、以上のような順を追って作業を進めることで資料を作ることができます。ホワイトペーパー制作時のコツや注意点についても解説しますので、しっかり確認していきましょう。
1. 自社が抱える課題を抽出する
ホワイトペーパーを制作するにあたり、まずは自社が抱える課題を明確にしましょう。たとえば「見込み客を増やしたい」「見込み客の購買意欲を高めたい」など、企業によって課題があるはずです。
企業の課題を明確にできれば、どのような施策を講ずればいいのかが分かります。見込み客を増やしたい場合は、入門ガイドや用語集をまとめたホワイトペーパーを制作し、自社で展開する商品やサービスの知識を深めてもらうのがいいでしょう。
見込み客の質を高めたい場合には、調査レポートや導入事例を紹介したホワイトペーパーを制作するのがおすすめです。これによって導入時のイメージがつきやすくなり、商品やサービスへの購買意欲が高まる人もいます。
2. ターゲットをできる限り明確にする
どのような消費者に向けてホワイトペーパーを制作するのか、ターゲットを明確にすることが大切です。
ターゲットがあやふやなまま作業を進めてしまうと、全体の構成や伝えたいことがぼやけてしまいます。ターゲット層が潜在的に求めている情報を的確に届けるためにも、ターゲットを正確に見定め、ユーザー属性を意識してホワイトペーパーを制作しましょう。
特に複数人でホワイトペーパーを作るときは、チーム内で共通の認識を持てるよう、ターゲットを詳細に共有することが肝要です。
3. ホワイトペーパーの目標を設定する
課題抽出とターゲット設定が完了したら、次はホワイトペーパーの目標を設定しましょう。内容としては、定量的な目標、または定性的な目標を設定するのが一般的です。
定量的な目標を達成するためには、実行すべきプロセスを評価するための基準（KPI）を設定します。たとえば「見込み客数が月間〇〇件」「購入件数が〇〇件」など、量を計測できる具体的な目標を設定しましょう。
定性的な目標の場合は、ホワイトペーパーに目を通した後の消費者にどのような状態になってほしいのか、などを設定します。
4. ホワイトペーパーの制作者を決める
ホワイトペーパーの目標が決まったならば、誰が制作するのかを決めましょう。社内に適切な人材がいて十分な人員を確保できる場合は、自社で作業を進めます。一方、人材を確保できなかったり、相談しながら制作を進めたりしたい場合には、外注することが望ましいでしょう。
外注にはある程度の費用がかかりますが、ホワイトペーパーに関する豊富な知識を持つ担当者に相談しながら作業を進められるため、短期間で完璧な資料を作ることができます。
社内で作業を進める場合は、制作時の認識のズレを防ぐためにも、スケジュールの管理・調整のためにも、リーダーを立てるのがおすすめです。
5. ホワイトペーパーの構成を考える
制作者が決まったら、次にホワイトペーパーの構成を考えましょう。構成はホワイトペーパーの骨格となるため、大まかにでも構成が決まると方向性が定まって作業を進めやすくなります。ホワイトペーパーの基本的な構成は、以下のとおりです。
- 表紙
- 目次
- 本題
本題がホワイトペーパーの大部分を占めます。ホワイトペーパーの種類によっても異なるため、目的に応じて内容を記載しましょう。
ホワイトペーパーの末尾には会社概要や問い合わせ先を設けます。見込み客で興味レベルが高い人に向けて制作する場合は、購買を検討するにあたって必要な情報となるため、企業概要を詳しく解説しましょう。
ホワイトペーパー制作における6つのポイント
ホワイトペーパーを制作して公開したとしても、実際にサイト訪問者にダウンロードしてもらうまでは、目的を達成したとはいえません。訪問者が思わずダウンロードしたくなるよう、以下のようなポイントを意識しましょう。
- 記憶に残るタイトルをつける
- 製品のイメージを具体化させる
- 購買意欲を湧かせるページにする
- 行動を喚起する導線をつくる
- 全体のページ数を決める
- 専門用語はできる限り避ける
それぞれのポイントを確認していきましょう。
1. 記憶に残るタイトルをつける
ホワイトペーパーのタイトルは、消費者が初めに目にする部分で、ダウンロードするかどうかをタイトルで判断する人も少なくありません。消費者の興味を惹きつけるタイトルを付けられれば、ホワイトペーパーがダウンロードされる確率も上がるでしょう。
思いどおりの結果が出ないときは、タイトルが原因の可能性もあります。タイトルでクリック率を高めるコツとしては、消費者の疑問を解決できることが一目で分かるような文言を選ぶことです。
2. 製品のイメージを具体化させる
単に商品やサービスの魅力を伝えるだけでは、ユーザーの購買意欲を高めることは困難です。ホワイトペーパー制作の際は、商品やサービスを具体的にイメージできる説明を加えましょう。
たとえば、製品やサービスを開発した背景にはどのようなものがあるのかといったストーリーを知りたいと考える人も増えています。ホワイトペーパーを通じて商材にまつわる多角的な情報を提供することで、ユーザーが購入後のイメージを具体的に持てるよう意識して制作しましょう。
3. 購買意欲を湧かせるページにする
ホワイトペーパーを文字だけで構成してしまうと、理解しづらく途中で離脱してしまう人も出てきます。そのため、ホワイトペーパー内でインフォグラフィックや図表を適宜入れる、レイアウトを工夫する、など視覚的に理解できるようにしましょう。
4. 行動を喚起する導線をつくる
ホワイトペーパーは、サイト訪問者が抱える問題を解決するために制作する資料です。企業が提供するホワイトペーパーで問題を解決できれば、購買意欲が高まる可能性があります。とはいえ、ホワイトペーパーの魅力は、実際に読まれるまで分かりません。そのため、実際に読者が行動を起こしてくれるようなCTA（Call To Action）をページ内に設置しましょう。
CTAとは、取ってほしい行動に訪問者を誘導するための行動喚起をいいます。「不明点があれば〇〇にご相談ください」「詳しい製品情報はWebサイトをご確認ください」など、読者の次の行動を誘導するようなCTAを設置しましょう。
5. 全体のページ数を決める
ホワイトペーパーの総ページ数は、それぞれ自由に決められます。ページ数はどのような内容を制作するかによって変わりますが、基本的には4〜25ページにまとめて作りましょう。
25ページを超えてしまうと、読者が飽きて最後まで読んでくれないこともあります。ホワイトペーパーは、多くの情報を盛り込めば良いというわけではありません。読者が飽きずに最後まで読み切れるボリュームで制作することが大切です。
6. 専門用語はできる限り避ける
ホワイトペーパーを読む人のなかには、商材の分野に詳しくない人もいます。ホワイトペーパーに専門用語ばかりが並んでいると、内容を理解するまでに時間がかかるうえ、最後まで読むことが面倒に感じてしまう人も多いのです。
ホワイトペーパーはさまざまな人が読むことが想定されるため、できる限り専門用語は避けて初心者でも分かる言葉を使いましょう。専門用語を使用する場合は、補足説明を加えて理解を深められるように工夫することが望ましいです。
ホワイトペーパーで読者と信頼関係を築こう！
コンテンツマーケティングとして活躍するホワイトペーパーは、多くの企業で導入されています。消費者側はホワイトペーパーを読むことで商品やサービスに関する知識を深めることができ、企業側は目標達成のためのツールとしても活用可能です。
ホワイトペーパー制作時は、消費者が思わずダウンロードしたくなるよう意識することが大切です。具体的な情報がわかりやすく掲載されているホワイトペーパーを制作することで、見込み客や顧客と深い信頼関係を築いていきましょう。
