顧客ニーズの変化が急速化するにつれ、マーケティング活動の難易度は高くなってきています。
カスタマージャーニーは、顧客が購買に至るまでの行動や感情を把握し、具体性のあるマーケティング戦略を考案するために有効な手法です。
適切な作成方法や手順、失敗しないための注意点をよく理解して、カスタマージャーニー活用していきしましょう。
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品やサービスを認知してから購買行動へ至るまでのプロセスを指します。顧客を意味する「カスタマー（Customer）」と旅や旅程を意味する「ジャーニー（Journey）」を組み合わせたマーケティング用語です。
顧客が実際に商品やサービスを購入するまでには、行動だけでなく、さまざまな感情の変化も伴います。 たとえば、商品やサービスを認知した段階では「どのような商品なのか」「どこで買えるのか」という疑問を解消したい心理が働き、比較・検討のプロセスでは「ほかにも良い商品があるかもしれない」「もっと安く買えるところはないか」といった感情の動きが考えられるでしょう。
このように、商品やサービスの購入に至るまでの感情や行動を可視化したものを、カスタマージャーニーマップと呼びます。一連の情報を1つにまとめて整理すれば、課題の抽出や改善策の立案に役立つほか、顧客にとってベストなタイミングでのアプローチが実現しやすくなります。
従来のような消費行動をあらかじめ定義するようなやり方が通用しなくなってきた現代においても、時代に適したカスタマージャーニーを活用すれば、消費者のニーズやトレンドを把握できるのです。
カスタマージャーニーマップを作るメリット
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品やサービスを購入するまでの行動パターンを分析するフレームワークのことです。顧客の思考や感情などのプロセスを可視化するカスタマージャーニーマップの作成は、企業にとってどのようなメリットをもたらすのでしょうか。 ここでは、カスタマージャーニーマップ活用のメリットと仕組みを解説していきます。社内全体で顧客の共有認識が取れる
カスタマージャーニーマップの作成は、組織全体の共通認識につながります。顧客が購入に至るまでの感情や行動などのプロセスを分かりやすく可視化して共有すれば、部門間での顧客に関する認識の相違を防ぐことが可能です。
また、カスタマージャーニーマップを作成する過程では、異なる部門の担当者同士がコミュニケーションをとる機会も増えるため、社内全体で共通認識を持ちやすくなるでしょう。
このように、カスタマージャーニーマップを作成することで最終的なゴールを目指して組織全体が同じ視点で施策に取り組めるようになるのです。
顧客目線で企画を立案できる
カスタマージャーニーマップを用いることで、顧客の状態に適したアクションが可能になります。
たとえば、比較検討の段階にある顧客が「ほかにもっと良い商品はないか」と考えている場合、そのタイミングにあわせて類似する自社商品を複数提案する、といった施策を打つことも可能です。
カスタマージャーニーマップを使用しないことで、担当者の主観や希望的観測が入り込むケースも少なくありません。その場合、顧客がまだ比較・検討している段階でも「そろそろ購入したいと考えているだろう」と思い込んで購買を迫ってしまうなど、不適切なアプローチをしてしまうことがあります。
その点、カスタマージャーニーマップを用いれば、顧客の状態に寄り添ったアプローチが可能です。顧客の感情や行動をある程度把握できるため、適切なタイミングで適切な情報やサービスを提供しやすくなります。結果的に購買につながる確率も高くなり、顧客満足度の向上も期待できるでしょう。
マーケティング施策の課題を明確にできる
カスタマージャーニーマップを作成する際は、顧客が購買行動へ至るプロセスごとに課題を抽出しましょう。
可視化した課題を客観的に見直すことで、どの課題から優先的に取り組むべきかが判断しやすくなります。 また、重要度の高い課題をピックアップして優先的に取り組めば、顧客の信頼度向上にもつながるでしょう。
さらに、カスタマージャーニーマップに基づいてマーケティング目的を設定することで、顧客目線でのKPI（Key Performance Indicator）が設定しやすくなる点もメリットの一つといえます。
KPIとは、重要業績評価指標のことで、設定した目標の達成度合いを測る際に有用です。
カスタマージャーニーマップにプロセスごとの課題や解決策をまとめておけば施策の優先順位が明確になるため、具体的なマーケティング施策に結びつきやすくなります。
カスタマージャーニーマップの作り方の手順
カスタマージャーニーマップの作成に取り掛かる際は、まず目的とゴールをしっかりと設定しましょう。なぜカスタマージャーニーマップを作成するのか、自社商品の強みを活かしてどのように展開していきたいのかを明確化したうえで、何を得たいのかを目指すべきゴールに設定します。
ペルソナを作る
ペルソナとは、自社商品やサービスの購入を促したい顧客像のことです。架空で設定したペルソナを軸に感情や行動を推測していくため、ペルソナの設定はカスタマージャーニーマップの作成における重要なプロセスといえます。
ペルソナを設定するときのポイントは、理想を詰め込むのではなく、リサーチと分析に基づいて具体的にイメージすることです。既存顧客や商品ページのアクセス履歴のほか、競合の顧客も含めて分析したうえで設定しましょう。
性別や年齢、勤務先、職業、家族構成といった属性に加えて、性格や趣味嗜好、ライフスタイルまで具体的に顧客像をイメージします。さらに、抱えている悩みや具体的なエピソードなども設定することで、より自社商品に適したペルソナの設定が実現するはずです。
フレームワーク（枠組み）の作成
ペルソナを設定したら、カスタマージャーニーマップの枠組みを作成しましょう。
カスタマージャーニーマップでは、横軸に顧客が購買行動に至るまでのフェーズを設定し、縦軸には顧客の行動や思考、課題などを想定して設定します。
たとえば売上げアップが目標の場合、横軸には「興味・関心」「情報の収集」「比較・検討」「購入」「リピート購入」といった項目を設定します。縦軸には顧客との接点である「タッチポイント」をはじめ、「行動」「思考」「感情」といったような項目を設定するとよいでしょう。
ほかにもWeb制作や運営などを営む企業の場合は、横軸に「認知」「リサーチ」「稟議」「発注」「構築」「運営開始」などを設定するケースが考えられます。
このように、カスタマージャーニーマップでは扱う商品やサービスによって設定すべき項目が異なるため、自社商材に合わせた項目を検討して設定しましょう。
自社と顧客のタッチポイントを洗い出す
自社と顧客の接点であるタッチポイントは、段階ごとに変化していくのが特徴です。認知の段階であれば自社サイトや広告、比較検討のプロセスでは比較サイトや口コミサイト、購入プロセスでは店舗やECサイトなどがタッチポイントとなります。そのため、タッチポイントを洗い出す際は、ペルソナを十分に理解することが重要です。
たとえば、20代の女性と60代の男性では、同じ認知の段階でもタッチポイントが違ってくると考えられます。
インターネットに慣れた20代の女性であれば、SNSや自社サイトが接点となる可能性が高いでしょう。一方60代の男性では、ダイレクトメールや新聞折り込みチラシなどもタッチポイントに含めたほうが効果的と考えられます。
タッチポイントをカスタマージャーニーマップに直接書き込んでいくと、書ききれなくなったり、修正しにくかったりと面倒なことになりがちです。洗い出したタッチポイントは付箋に書くなどして、あとからマップ上に貼り付けていくと効率よく整理できます。
行動・感情・思考を洗い出す
次に、認知や比較・検討、購入など、顧客のフェーズごとに行動や感情、思考などを洗い出していきましょう。
認知における行動であれば「SNSで偶然発見した」「Web広告をクリックした」などのアクションが考えられます。感情や思考では「欲しいかもしれない」「実物を見てみたい」といった心理が推測できるでしょう。 このとき「家族に相談する」「インターネットでリサーチする」といったような、直接購入にはつながらない行動も洗い出すことが大切です。
また、ネガティブな感情も積極的に抽出するようにしましょう。ネガティブな感情のなかには、自社が把握しきれていない顧客の課題が隠されている可能性があります。多角的な視点から顧客の心理を丁寧に洗い出せば、より多くのヒントが得られるはずです。
マッピングする
ここまでのプロセスで、カスタマージャーニーマップを作成する準備はすべて整いました。
最後に、設定したフレームワークに情報を落とし込んで整理をすれば完成です。
マッピングは手書き作成のほか、パソコンを使って編集できるテンプレートや専用ツールなどを利用する方法もあります。誰が見ても分かりやすいように、視認性も意識しながらマップを作成するようにしましょう。
カスタマージャーニーで陥りやすい失敗に要注意！
顧客心理を詳細に把握するのに役立つカスタマージャーニーマップですが、単に作成すればメリットにつながるというわけではありません。成功に導くためには、いくつかの工夫も必要です。失敗しやすいケースをあらかじめ知っておくことも、顧客体験の改善を成功に導くための重要な要素となるでしょう。
自分たちの願望に沿ってマップを作ってしまう
カスタマージャーニーマップは、設定したペルソナに寄り添って客観的な視点で作成しなければなりません。自分たちの願望や希望的観測が含まれてしまうと、顧客が抱える悩みや行動を理解しきれず、施策が的外れとなってしまう恐れがあります。
特に自社の商品に自信がある場合、ユーザーが興味や関心があると思い込みやすいため注意が必要です。「この段階でこんな心理になってほしい」「このような行動を取ってもらいたい」といったような願望が反映されたカスタマージャーニーマップでは、顧客の実際のニーズを把握できません。
誤ったアプローチを引き起こさないためには、願望を排除して客観的な判断を行い、高精度なマップを作成する必要があります。既存顧客や競合が抱える顧客の分析や、アンケートを実施するなどして不足した情報を補えば、確度の高い施策の考案につながります。
ペルソナの設定が適切でない
カスタマージャーニーマップは、ペルソナをもとに感情や行動、思考を整理するものです。そのため、そもそものペルソナ設定が不適切であれば、マップの精度は低くなってしまいます。ペルソナの設定がぼんやりとしていた場合、実際の感情変化やアクションを細かく理解するのは困難です。
また、適切にペルソナを設定したつもりでも、実際の顧客行動と大きくかけ離れてしまうといったケースも少なくありません。このような場合、設定したペルソナに固執するのではなく、柔軟に見直しや修正を行う必要があります。
マップを作り込み過ぎる
詳細なマップを作成するのは悪いことではありません。ただし、作り込みすぎてしまった場合、失敗しやすくなることも覚えておくようにしましょう。
たとえば ペルソナを作り込み過ぎた場合、行動や感情などがマップの項目に反映されるため、該当する見込み顧客が極端に少なくなってしまう可能性があります。また、マップの感情や行動を細かく設定し過ぎると、顧客が異なる動きをした際の対応が困難になります。
すべての課題を網羅しようとすると、手が込みすぎたマップになりやすいため注意が必要です。具体性を持たせることは大切ですが、マップを作りこむことが目的にならないよう意識しましょう。
マップ作成後の検証や見直しをしていない
初めてカスタマージャーニーマップを作成した場合、最初から成果に結びつく可能性はあまり高くありません。検証や見直しを重ねていくことで精度が向上し、顧客体験の改善につながりやすくなるといったことも念頭に置いておきましょう。
また、市場や顧客の価値観は日々変化しているため、マップ作成時の状況が長く続くとは限りません。一度成功したカスタマージャーニーマップであっても、定期的な見直しと改善を行わなければ、時代や状況にマッチしたマーケティング施策を打ち出せない可能性があるのです。
カスタマージャーニーマップを作成したあとは、設定したペルソナや抽出した感情、思考、行動などの情報を定期的に見直すようにしましょう。見直しと改善を行ったら再度取り組みを進め、成果につながっているかどうかを適切な方法で評価します。課題が見つかれば見直して改善を進めるといったように、PDCAサイクルを継続的に回していくことが大切です。
まとめ
カスタマージャーニーマップを活用することで、社内全体で顧客の共通認識を持ちやすくなり、顧客に寄り添ったサービスや情報を提供できるようになるため、顧客満足度向上も狙えます。マーケティング施策の成果向上を実現させたいと考えている方は、カスタマージャーニーマップの作成に取り組んでみましょう。
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