生成AIを使えば、記事も営業資料も、以前の何倍もの速さで作れるようになりました。では、商談も同じように増えたでしょうか。
施策を実行する能力が高まることと、マーケティングの成果が高まることは同じではありません。営業資料を短時間で作れるようになっても、提案の質が高まるとは限りません。
実行できることが増えたからといって、実行する理由まで増えたわけではないのです。
生成AIによって選択肢が広がった今だからこそ、「何をするか」だけでなく、「何をやらないか」を企業自身が判断することが、マーケティングにおいて一層重要になる、と私たちは考えています。
これまで「やらないこと」を決めていたのは時間と予算だった
例えば、月4本の記事を制作していた企業が、生成AIの活用によって月12本制作できるようになったとします。もし自社であれば、12本公開するでしょうか。
12本に増やしたくなる理由はあります。これまで見送っていたテーマにも取り組めますし、記事数が増えれば、活動の成果として社内にも説明しやすいからです。
では、これまで月4本にとどめていたのは、なぜだったのでしょうか。
月4本という本数は、成果から逆算して決めたものだったでしょうか。それとも、「制作する時間がない」「予算が足りない」という制約から決まっていたでしょうか。
時間や予算の制約は、取り組む施策を絞り込み、「やらないこと」を決める役割も果たしていたのです。
生成AIは、その制約を小さくします。以前なら見送っていた施策も、実行可能な選択肢として残るようになります。制約が判断を肩代わりしてくれなくなったとき、何をやらないかを自分たちで決める必要が生まれます。
しかも、その判断は簡単ではありません。制作本数や施策の実行数は目に見え、社内で報告しやすい指標です。一方、ある施策をやらなかったことで別の活動に集中できた価値は、簡単には見えません。
AIによって施策を実行するハードルは下がっても、やらないと判断するハードルまで下がるわけではないのです。
もちろん、顧客が必要とする情報が不足しているなら、12本作ることが正解の場合もあります。問題は、増やすかどうかを、成果ではなく「できるかどうか」で決めてしまうことです。
施策を増やさないことで、商談が増えることもある
マーケティング部門は目標のリード数を達成している。それなのに、商談数は伸びていない。BtoB企業では珍しくない光景です。
AIでリード獲得施策を増やしても、インサイドセールスの対応能力を超えてしまえば、リードは十分にフォローされないまま残ります。
このとき、マーケティングが次にやるべきことは、リードをさらに増やすことでしょうか。
むしろ、施策を増やさず、既存リードの優先順位づけや営業との連携に時間を使う方が、商談は増えるかもしれません。施策を増やさないことで、成果が増えることもあるのです。
一方、商談化が進まない原因が製品の競争力や価格にあるなら、マーケティング活動を効率化しても解決できません。
重要なのは、AIで効率化できる仕事を探す前に、どこが成果を生むうえでの制約になっているのかを見極めることです。リード数、商談化率、受注率などは、その制約を見つけるための手がかりになります。
新しい施策への挑戦が、これまで気づかなかった機会を生むこともあります。それでも、成果につながる見込みが低い活動をあえて増やさないことは、マーケティングの重要な判断です。
時間が生まれても、仕事が変わるとは限らない
NBER（全米経済研究所）のワーキングペーパーとして2025年に公表された研究では、66社・7,137人の知識労働者を対象に、6か月間の実験が行われました。
実験後半の3か月間、AIツールを提供された人の約8割が、少なくとも１回は実際に利用しました。その利用者では、メール作業時間が週に約2時間減り、勤務時間外の作業時間も減少しました。一方で、AIを個人に提供したことによる業務の量や構成の変化は、検出されませんでした。
時間が生まれても、それだけで仕事の中身が変わるわけではないのです。
この研究は、売上や利益への影響を測定したものではありません。ここから私たちが考えたいのは、短縮できた時間を何に使うかという問題です。
マーケティングも同じです。AIでコンテンツの制作時間を短縮できても、その余力でさらにコンテンツを増やすのか、顧客理解を深めるのか、営業との連携を見直すのかによって、企業が得られる価値は変わります。この判断は、個々の担当者のAI活用スキルだけでは決まりません。
例えば、記事を12本に増やすのではなく4本のままにし、浮いた時間で営業の商談に同席して顧客の質問を集め、既存の記事を商談で使える内容に更新する。記事の数は増えなくても、営業が商談で使える情報は増えます。
増やさないと決めれば、その分の時間と能力を、成果につながる仕事に振り向けられます。
現場がAIの可能性を試すことは、これからも欠かせません。そのうえで、組織として何を増やさず、どこに集中するかを決めることは、マーケティング責任者や経営層が担うべき意思決定だと考えます。
記事を増やさなくても、商談で使える情報は増やせます
生成AI時代に問われるのは、「何をやらないか」という判断
生成AIによって、企業が実行できる施策は確実に増えました。しかし、企業が持つ人材や予算、顧客の時間まで無制限に増えるわけではありません。
特に顧客の時間は、企業側がどれだけ効率化しても増やせません。多くの企業がAIによって発信量を増やせば、買い手は限られた時間の中で、さらに多くの情報に接することになります。情報を増やすことが、そのまま顧客への価値になるとは限らないのです。
私たちは、BtoB企業のコンテンツ制作やマーケティング支援に携わる立場だからこそ、制作量を増やすことだけを成果と捉えるべきではないと考えています。
重要なのは、制作すること自体ではなく、その情報や施策が顧客の意思決定や事業成果にどう貢献するかです。
時間や予算が判断を肩代わりしてくれた時代は、終わりつつあります。だからこそ今後は、何をやらないかを、企業が自らの意思で決めなければなりません。
来月、記事を12本作れるとしたら、何本作りますか。その答えを、成果から考えられるかどうか。生成AI時代のマーケティングの差は、そこから生まれるのだと考えます。
参照
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Dillon, E. W., Jaffe, S., Immorlica, N., & Stanton, C. T. (2025). Shifting Work Patterns with Generative AI. NBER Working Paper No. 33795. 2025年11月改訂。
https://www.nber.org/papers/w33795
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