BtoBでも重要なマーケットインとは？プロダクトアウトと異なる点

すでに「大量生産・大量消費」の時代は終了したといわれる昨今、優れたプロダクトを“ただ作るだけ”では売上拡大にはつながりません。それはBtoBも同様で、そのなかで求められるのが「マーケットイン」の考え方です。

本稿では、マーケットインの定義やプロダクトアウトとの対比論に加え、マーケットイン型の取り組みを推進する際に必要な事柄について論考します。

マーケットインとは？BtoBでも重要な理由

「マーケットイン（market in）」とは、市場や見込み顧客のニーズを拾い上げ、顧客の要求や課題を突き止めたうえで、それらを解決するプロダクトを市場に投入しようという考え方です。

マーケットインでは、市場調査や顧客へのヒアリングによって明確化した顧客ニーズをもとに、自社製品やサービスの“あるべき論”を定義化します。

マーケットインとプロダクトアウトとの違い

マーケットインと対照的に、比較して語られる考え方が「プロダクトアウト（product out）」です。プロダクトアウトでは「自社が独自に持つ技術」「自社起点の発想」を用いて、企業の意思や判断（時には思い入れ）で事業展開、製品開発を行います。

マーケットインが“顧客起点”であるのに対し、プロダクトアウトは“自社起点”であるといえます。社会や市場の先行きが見通せない時代が到来したと言われるなかでは、BtoBでも各社における新規事業の創出が求められています。

しかし、冒頭でも述べたとおり、現代は良いものをつくりさえすれば売れるわけではなくなったため、プロダクトアウトだけでなく、マーケットインの重要性が語られるようになりました。

元来、製造業に代表される日本のBtoB企業はプロダクトアウトの製品開発・価値提供を得意としてきました。しかし、売上を拡大していくうえでは、「顧客ニーズ」 に起点するマーケットインにも取り組んでいかなければなりません。

マーケットイン型のメリット

BtoBでマーケットインの取り組みを行うメリットとしては「自社プロダクトに顧客ニーズを反映できる」「売上目標を立てやすい」の2点が挙げられます。

自社プロダクトに顧客ニーズを反映できる

マーケットインではターゲットとする顧客のニーズを事前に調査したうえで可視化するため、顧客が本当に求めているものを理解し、自社製品の開発提供に反映できます。これにより、自社製品に対する顧客の満足度や納得感を高い水準で形成しやくすくなり、リピート率の上昇につながります。

売上目標を立てやすい

市場のニーズを把握したうえで製品の開発提供を行うため、売上を予測しやすい点も利点です。プロダクトを開発する段階から、ある程度の確度をもって売上を予測できるため、自社における今後の事業計画の策定にも活かせるでしょう。

顧客が必要とするモノが、自社の製品やサービス開発の目標となるケースが多く、具体的な数値目標を設定しやすくもあります。

マーケットイン型のデメリット

マーケットインはBtoB企業にとっても意義深い取り組みである一方で、デメリットも内包しています。以下より、2つのデメリットを解説します。

革新的なプロダクトは生み出しにくい

マーケットインでは、顧客が必要とする製品の提供を最重要課題に設定するため、ある程度の売上は期待できます。しかし、斬新な製品のように世の中に大きなブームを巻き起こすほどのイノベーションは発生しにくい面もあります。

とはいえ爆発的な売上を得られなかったとしても、顧客ニーズを捉えた製品を提供して一定の売上を維持しておくことは、企業および事業の成長にとって重要な取り組みです。

競合優位性を確立しづらい

マーケットインによって顧客ニーズに寄りすぎてしまうと、他社が類似の製品を開発して自社製品の競合となるリスクが想定されます。場合によっては、自社にはない強みを持った優れた製品・サービスを開発され、自社よりも多くの売上を獲得されてしまうケースもあるでしょう。

特に、長らくプロダクトアウト型の製品開発を行ってきたBtoB企業が、いきなりマーケットインに舵を切りすぎると、自社のイメージが揺れ動き、既存顧客の ロイヤルティーが下がるリスクも懸念されます。

「マーケットイン or プロダクトアウト」の二元論ではなく「顧客ニーズの把握」が重要

マーケティングの起点となるのは顧客の「ニーズ (必要性)」「ウォンツ (欲求)」「デマンド (需要)」

コトラー・ケラー共著の『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編』においては、マーケティングは顧客の「ニーズ (必要性)」「ウォンツ (欲求)」「デマンド(需要)」の3要素から成り立つと説明されています。さらに、同著内では「ニーズはマーケターより先に存在する」とも述べられています。

このことからも、あらゆるマーケティング活動の前提は「顧客ニーズの把握」であるといえるでしょう。顧客ニーズを拾っていくうえでは、マーケットイン型の取り組みによって「顧客が何を求めているのか」「自社が何を提供するべきか」を定義化する必要があります。

他方で、マーケットインのデメリットの項でも述べたように、“顧客ニーズのみに視点が向く”状態では、イノベーションは生まれず、他社の競合優位性は確立できません。

そのため、「プロダクトアウト + マーケットイン」のバランスを取る必要があります。プロダクトアウトを得意とする日本のBtoB企業においては、マーケットインの取り組みを利用して、顧客ニーズに自社独自の強みをフィットさせていく取り組みが求められます。

マーケットイン型の取り組みではインターナルマーケティングも必要

しかし、長らくプロダクトアウトを得意としてきたBtoB企業においては、マーケットインを自社内に浸透させる難易度は高いと想定できます。そのため、マーケットインの取り組みを成功させるための「インターナルマーケティング」も求められます。

インターナルマーケティングは、前述の『コトラー&ケラーのマーケティング・マネジメント基本編』 によれば、以下のように定義されています。

組織内の全員が自社のマーケティングコンセプトとマーケティング目標を信じ、顧客価値の選択、提供伝達へ積極的に関与させること

つまり、社内マーケティングによって自社の新たな取り組みに、全社的な合意形成をとる必要があるということです。マーケットインを成功させるためには、マーケティング（部門）が起点となって、営業や技術開発部門なども巻き込んで推進していかなければなりません。

それにあたって、社内知（情報）が不足していると感じられる場合は、外部専門家の力も借りながらプロジェクトを推進していくことになるでしょう。

まとめ

マーケットインは、顧客ニーズを起点にした事業展開の取り組みであり、昨今においてはあらゆる企業に求められている手法です。それはBtoBにおいても同様で、元来得意としてきたプロダクトアウトの良さも活かしつつ、自社内に市場のニーズを拾っていくための体制を浸透させなければなりません。

マーケティング部門が舵取りをしつつ、自社内のあらゆる部門を巻き込んだ“全社的な取り組み”として実施し、マーケットインを成功させましょう。

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