変化が加速する現代市場では、顧客ニーズを新たに生み出すようなマーケティング戦略が求められます。しかし、どのようにイノベーションを創出すればよいのか、苦心しているマーケターの方も多いのではないでしょうか。
そこで重要になるのが、ターゲット自身も認識できていない隠れたニーズ、すなわち「インサイト」の掘り起こしです。
本記事では、消費者インサイトの概要やインサイトマーケティングの企業事例などを解説し、具体的な実践方法についても紹介します。インサイトについて理解し、マーケティングに活かしたい方はぜひ参考にしてください。
マーケティングにおけるインサイトとは?分かりやすく解説
マーケティングにおける「インサイト(消費者インサイト)」は、消費者自身が認識していない「購買行動への動機や根拠」を意味します。インサイトに応える商品・サービスは消費者の購買意欲をかき立て、大きく売り上げを伸ばす可能性を秘めています。
モノや情報が供給過多となって市場競争が激化している現在では、マーケターにとってインサイトを発掘するスキルは重要な資質といえるでしょう。
この章では、インサイトを掘り下げて説明し、インサイトマーケティングが注目されている背景についても解説します。
インサイトとは
インサイト(insight)は「洞察」や「明察」と訳される英単語であり「物事の本質を見抜く」といった意味合いを持つ言葉です。消費者の欲求を意味する「ニーズ」とは異なります。
消費者の欲求には大きく分けて「顕在ニーズ」と「潜在ニーズ」という2つの領域があります。
- 顕在ニーズ:消費者自身が自覚している、表層心理にある欲求
- 潜在ニーズ:消費者自身は自覚していない、無意識に持っている欲求
潜在ニーズより深い領域には、消費者自身が言語化も認識もできていない無意識下の欲求や願いなどが存在します。そういったニーズのさらに背後にある購買行動の動機となるものがインサイトです。
携帯電話の発展を例にすると「もっと大画面で見やすいほうがいい」「電池持ちを良くしてほしい」といった、消費者自身が比較的思いつきやすい欲求が顕在ニーズといえます。一方で、カメラやモバイル決済、生体認証などの後発的に搭載された機能は、消費者がさほど意識していなかった利便性や安全性への潜在ニーズを満たすものです。
さらにスマートフォンへと進化した現在では「自己表現」や「世界とのコミュニケーション」といった、潜在ニーズよりもさらに深いところにあったインサイトを実現するデバイスとなっています。
顕在ニーズとは
顕在ニーズとは、消費者や顧客が表層意識で認識している問題や悩みなどを意味する概念です。欲求が具体的に明確化されているため、企業側も見込み客の需要動向を把握しやすい点が大きなメリットです。
たとえば「ニキビに悩んでいるユーザーが、ニキビ予防に効果のある洗顔料を求めている」というような心理状態を指します。
ニキビに悩む見込み客に対して化粧品を販売する場合、大きな市場で一定のシェアを獲得できれば高い収益性が期待できます。しかし、顕在ニーズに基づく市場は競合が多く、新規参入が難しい点はデメリットです。需要動向を把握しやすいがゆえに、市場がレッドオーシャン化(競争の激しい市場や業界・ジャンルになること)する傾向にあります。
潜在ニーズとは
潜在ニーズは、深層意識では求めているものの、表層意識では認識できていない欲求を指します。
たとえば、ニキビに悩む見込み客は、表層意識では「ニキビ予防に効果の高い洗顔料が欲しい」と思っていますが、深層意識にあるのは「綺麗になりたい」という本質的な願望です。つまり「綺麗になりたい」というのが真のニーズであり、洗顔料などは綺麗になるための手段の一つでしかありません。
この場合、化粧品販売企業が潜在ニーズを捉えるためには、ニキビケアのみに注力するのではなく、その商品を使用することで「どれだけ綺麗な自分になれるのか」を伝えるプロモーションが必要です。
しかし、潜在ニーズは見込み客自身も欲求を自覚しておらず、ニーズの抽象度が高いため、企業側も需要の把握やプロモーション展開が困難になる傾向があります。
インサイトと潜在ニーズの違い
すでに述べた通り、潜在ニーズは深層意識の中にある欲求です。この潜在ニーズによく似た言葉に「インサイト」があります。インサイトは見込み客自身にも意識されていない、隠れた購買行動の動機を指すマーケティング用語です。
消費者も気付いていない無意識下の欲求という意味においては、インサイトと潜在ニーズは非常に近い概念であり、両者の区別は難しいかもしれません。決定的な違いとしては、インサイトは消費者自身では認識さえできない欲求であるのに対し、潜在ニーズは深層意識では欲求に気付いている状態を指します。
別の言い方をすれば、ニーズは消費者が「何を」欲しているのかを表すのに対し、インサイトは消費者に「なぜ」そのニーズが生まれるのかを明らかにします。
ニキビケア商品を用いて、顕在ニーズと潜在ニーズ、インサイトの例を見てみましょう。
消費者の「ニキビを治したい」と、ニキビケア商品を購入する意欲は顕在ニーズです。一方、本人が自覚しない「肌トラブル全般を解消したい」という欲求があれば、それは潜在ニーズです。
潜在ニーズの影響で、天然成分配合の肌に優しい商品が選ばれやすいことが想定されるため、さらに肌トラブルを解消したい理由を追求すれば、「自分の顔に自信を持ちたい」などの消費者の深層心理(インサイト) にたどり着くことができます。
インサイトの解明は、新商品の開発や新規市場を開拓するマーケティング施策につながります。
インサイトマーケティングが注目されている背景
インサイトマーケティングとは、ターゲットとなる潜在顧客や見込み客の消費者インサイトを掘り起こし、新たなニーズと価値の創造を目指すマーケティング戦略を指します。
ニーズの多様化が進んだことから、インサイトを分析して差別化を図る必要性が出てきました。また、競合が多い成熟した市場では、インサイトマーケティングによる顧客の囲い込みに取り組む企業も増えています。
インサイトマーケティングが注目されている背景を、詳しく見ていきましょう。
ニーズの多様化が進んでいるから
日本では商品やサービスが飽和し、顕在ニーズや潜在ニーズに応えるだけでは不十分です。また、個人主義の時代に移行してきたこともあり、ニーズの多様化も進んできました。
消費者一人ひとりのニーズに合わせるというより、その奥にあるインサイトを満たすマーケティング戦略を構築するほうが合理的で、成果も出やすいです。
社会状況やトレンドも考慮に入れて消費者インサイトを分析し、商品開発やサービス展開をしていくことが求められています。
自社のファンを増やす必要があるから
インサイトを満たすことで顧客満足度を高め、自社のファンを増やすことができます。ロイヤルカスタマーを育成すると同時に、自社のポジション強化につながります。
あらゆる分野で技術革新が進み、消費者の購買行動も激変しました。たとえば乾電池を買おうとしたとき、今や電器店以外にも多くの選択肢があります。むしろコンビニやスーパー、ECサイトで購入する人のほうが多いのではないでしょうか。
現在の市場は混沌としていて、同業者だけが競合とは限りません。インサイトマーケティングを通じて自社のファンを増やしておくことは、売上増加のためだけでなく、企業の生存戦略としても必要なのです。
インサイトマーケティングの3つのメリット
インサイトマーケティングのメリットは以下の3つです。
- 顧客理解を深められる
- 的確なターゲティングができる
- 企業の競争力が高まる
それぞれ確認しましょう。
顧客理解を深められる
インサイトを追求することで消費者のニーズや行動を深く理解できます。商品開発やサービス展開、マーケティング戦略、プロモーション活動の精度が高まり、効率化やコスト削減にもつながります。
的確なターゲティングができる
インサイトマーケティングでは、顧客の思考や行動パターンをよく理解したうえで、仮説検証を行います。より的確なターゲティングが可能となり、顧客ごとに最適化されたオファーを送るのに役立ちます。
企業の競争力が高まる
インサイト分析から導き出された独自の価値提供により、他社との差別化、顧客のファン化、ブランディングを実現します。SNSでのバズやシェアの拡大、新規ビジネスの展開など、さまざまな相乗効果も期待できます。
インサイトマーケティングの2つのデメリット
インサイトマーケティングを実施する際は、以下の点に注意してください。
- インサイトマーケティングでは再現性のある手法が確立されていない
- データの収集と取り扱いに難がある
インサイトマーケティングでは再現性のある手法が確立されていない
インサイト分析では、再現性のあるフレームワークが一般的には広まっていません。インサイトを数値化することが難しく、定量的な判断に向かないためです。ほかのマーケティング手法と比べて主観で解釈するケースが多く、マーケターごとの認識にも差が出やすくなります。
インサイト以外の情報も活用したり、社内で共通のフレームワークを作成したりすることで大きな失敗は避けられるでしょう。
データの収集と取り扱いに難がある
顧客インサイトを得るためには、多くのデータを収集して分析しなければなりません。しかし、データの収集や分析には時間とコストがかかり、専門的な知識や技術が求められることもあります。
また、消費者のプライバシー保護を目的に、データの収集や取り扱いへの規制が強まっています。
これに伴って、クロスチャネル(複数のチャネルでデータ連携している状態のこと)やファーストパーティデータ(自社だけで集めた独自の情報)を重視するマーケターが増えてきているのが現状です。
インサイトの5つのマーケティング事例
ここからは消費者インサイトをマーケティング戦略に取り入れ、高い成果を創出した5つの企業事例を見ていきましょう。
- 日清食品株式会社「カップヌードル リッチ」
- フォルクスワーゲン「ビートル」
- ユニリーバ「ダヴ」
- カリフォルニア牛乳協会「Got Milkキャンペーン」
- SUBARU「Eyesight」
それぞれの事例をぜひ参考にしてみてください。
日清食品株式会社「カップヌードル リッチ」
日清食品株式会社が提供する「カップヌードル」は、インスタント食品は健康を害するというイメージにより、シニア層への販売が伸び悩んでいました。
競合他社が健康志向の商品を打ち出すなか、同社はSNSの調査から贅沢な食事を好むシニア層がいることに着目します。そして、スッポンやフカヒレなどの高級食材を使った「カップヌードルリッチ」を発売し、シニア層を中心に大ヒットさせました。
シニア層は健康志向が強いという既成概念にとらわれることなく、高級路線という消費者インサイトを発見し、新たな市場を開拓した好例といえます。
フォルクスワーゲン「ビートル」
20世紀半ば頃のアメリカでは大型車が人気を博しており、大きいことを良しと考える「think big」が主流となっていました。
そんななか、ドイツの自動車メーカーであるフォルクスワーゲンは、ビートルのコンパクトさと性能・燃費の良さを全面的に打ち出し「Think small(小さいことが理想)」のプロモーションを展開することで、爆発的にビートルの販売台数を伸ばしました。
燃費性能や取り回しに優れる実質的な自動車を求める消費者インサイトを発見したのです。
ユニリーバ「ダヴ」
ユニリーバが展開するパーソナルケアブランド「ダヴ」は、「自分を美しいと思うか」というリサーチで「はい」と答えた女性は世界的に約2%しかいないという事実を発見しました。そこで同社は一般女性も起用し、美の多様性を表現するプロモーションを展開しました。
このプロモーションによって、自己肯定感が低い傾向にある見込み客が本当に求めていた言葉、つまり、消費者インサイトを捉えることに成功し、大きな反響を得るとともにブランドイメージの向上を実現しています。
カリフォルニア牛乳協会「Got Milkキャンペーン」
1990年代アメリカではミルクの消費量が落ち込んでおり、カリフォルニア牛乳協会は販売拡大のキャンペーンを検討していました。市場調査を実施したところ、水分が少なくなるものを食べたときに牛乳が欲しくなるという消費者インサイトを発見しました。
そこで同社はクッキーと一緒に「got milk?」というメッセージが記されたポスターを展開し、右肩下がりだった牛乳の消費量を回復させることに成功しました。
このキャンペーンは、全米でもっとも人々に影響を与えたともいわれており、同協会は内容を少しずつ変えながら20年間以上同キャンペーンを展開しています。
SUBARU「Eyesight」
自動車メーカー各社が新しい安全技術を続々と投入していく一方で「新機能を搭載した車は複雑で難しそう」という印象を持っているユーザーも少なくありません。
この心理の裏側に「仕組みが複雑な先進技術であっても、シンプルに使いたい」というインサイトがあると考えたSUBARUは、画期的な運転支援システムの「EyeSight」を開発しました。
2008年に登場した初代EyeSightは、ステレオカメラで自動ブレーキや誤発進抑制、全車速追従機能付きクルーズコントロールといった自動制御を実現しています。自動ブレーキで完全停止も可能になったver.2以降は「ぶつからないクルマ」という強烈なキャッチコピーで訴求し、2022年6月には世界累計販売台数500万台を突破しました。
インサイトの調査方法
インサイトを調査する代表的な方法には、以下の4つが挙げられます。- インタビュー・アンケート調査
- 行動観察調査
- MROC(エムロック)
- ソーシャルメディア分析
- 共感マップ
それぞれ確認し、自社に合った方法を実施しましょう。
インタビュー・アンケート調査
マーケティング戦略やプロモーションを展開するうえで、リサーチは最も重要なプロセスです。インタビューやアンケートの結果を分析することでインサイトを探ることができます。
ただし、消費者インサイトは無意識下にある言語化も認識もできていない欲求であるため、消費者のインタビューやアンケートでは直接的に引き出すことはできません。事前に仮説を立て、インサイトのヒントが得られるような質問を設定します。
インタビューではターゲットの日常生活や商品・サービスへの評価を聞き出して潜在ニーズを探り、消費者インサイトを発見するヒントとして活用しましょう。大規模なアンケート調査を行って数値データを取得し、定量的に仮説を検証するといったアプローチも有効です。
行動観察調査
行動観察調査はリサーチにおける手法の一つです。見込み客の心に刺さるランディングページやプロモーションを立案・策定するためには、ターゲットがどのような生活をし、どんな店舗で買い物をしているのかといったデータを収集しなくてはなりません。
ターゲットの普段の生活や行動を観察し、同様の環境を経験することで、消費者インサイトを発見する糸口となります。
MROC(エムロック)
MROC(エムロック)とは、調査対象者が集うコミュニティーをオンライン上に構築し、一定期間の交流を行うリサーチ手法のことです。
インタビュー調査のように当日限りのリサーチを行うのではなく、1〜2ヶ月程度の交流機会を設けることで参加者同士の深い交流が生まれるため、より有効な意見や情報を得られる可能性が高まります。
ソーシャルメディア分析
現代はソーシャルメディアが隆盛を極めており、X(旧Twitter)やInstagram上には「なぜ」「どうして」といった消費者のリアルな声がタイムリーに集積されています。たとえば、ハッシュタグ検索で特定の商品やサービスを検索すれば、消費者の脚色されていない本音や動機を調査することも可能です。
こうしたSNS上に蓄積されている潜在顧客や見込み客の声を深掘りすることで、消費者インサイトを得る手がかりがつかめます。
共感マップ
インサイトを可視化するのは難しいですが、有効なフレームワークとして「共感マップ」があります。共感マップでは、下記の6つの要素からユーザーの感情や行動を整理します。
- Think And Feel:考えていること・感じていること
- See:見ていること
- Hear:聞いていること
- Say And Do:言っていること・行動
- Pain:傷み・ストレス
- Gain:得られるもの
共感マップを使用することで、インサイトや潜在ニーズを視覚的に捉えることが可能です。ただし、書き出す要素は分析者の主観になりやすいので、偏った内容になるのを防ぐために多人数で取り組むと良いでしょう。
インサイトマーケティングの5つの実施方法
ここでは、インサイトを活用して売り上げアップやリード獲得につなげる代表的な方法を紹介します。
- レコメンデーション
- メール配信
- リターゲティング広告
- LPO(ランディングページ最適化)
- eBook
インタビュー・アンケート調査や行動観察調査、MROC、ソーシャルメディア分析などでインサイトを発掘できたら、実際のマーケティング施策に活用していきましょう。
レコメンデーション
「レコメンデーション」とは、ECサイトなどに実装されている「おすすめ機能」のことです。過去のデータに基づいて「この商品を見た人はこちらも見ています」「よく一緒に購入される商品」といったメッセージとともに、関心が高そうなサービス・商品をおすすめします。
ユーザーが本当に欲しい商品を見つける手助けとなったり、合わせ買い(関連購買)を促進したりして売り上げ アップを図ることができます。
メール配信
顧客ごとにカスタマイズされたメールやダイレクトメッセージを送って、興味がありそうなサービスを紹介します。事前に、氏名やメールアドレス、商品・サービスの利用履歴などの顧客情報が必要です。
住所も取得しているならDMを送付するのも有効です。関連サービスの紹介と併せて、シークレットセールや各種キャンペーンについても案内すれば、購買意欲をさらに刺激できるでしょう。
リターゲティング広告
「リターゲティング広告」を活用すると、自社サイトを訪れた消費者をCookieで追跡して、ほかのサイト上のWeb広告に自社の商品やサービスを表示させることができます。
効果的なリマインド手法であり、自社サイトへの再訪問率を高める施策です。自社のサービスに一度は興味を持った人をターゲットとした広告表示が可能なため、ROAS(広告費用対効果)を改善することにもつながります。
LPO(ランディングページ最適化)
「LPO」とは、自社サイトとのランディングページ(LP)を訪問者の属性や居住地域などに応じて最適化する施策のことです。
キャッチフレーズやサイト構成、デザイン、キャンペーン情報を個別に最適化してユーザーの行動をよりアクティブにし、会員登録や商品購入などのコンバージョン率(CVR)の向上を図ります。
eBook
「eBook(ホワイトペーパー)」とは自社の商品やサービスに関する情報をまとめた資料のことです。PDFなどのデジタル文書として作成され、顧客情報を入力すれば無料でダウンロードできます。インサイトの分析に基づき ユーザーに必要な知識やノウハウを提供することで、自社の専門性や信頼性をアピールできます。
eBookはリード獲得も同時に行える効率的な施策です。eBookの提供後は、DMなどでリードとの継続的なコミュニケーションを図りましょう。リードナーチャリングやリードクオリフィケーションといったリードステップごとの施策を通じて購買や成約につなげることができるため、BtoBマーケティングでは特におすすめです。
インサイトマーケティングにはeBookの作成がおすすめ
インタビュー調査や行動観察調査、MROC、ソーシャルメディア分析などは、消費者インサイトを発掘するうえで非常に有効な施策です。 しかし、より効果的にリードを獲得するためには、顧客情報の入手が欠かせません。そこで有効なのが、eBookの作成です。
eBookを無料で提供することで、潜在顧客や見込み客の獲得が期待できます。eBookをダウンロードするということは、ユーザーが自社の製品やサービスに関心を持っている状態だということです。継続的なコミュニケーションを図ることで、顧客情報から消費者インサイトを発掘するヒントを得られるでしょう。
さらに、情報発信を通じて段階的なアプローチを仕掛けて見込み客の購買意識を高めることで、商品やサービスの購入につながる可能性も高まります。
まとめ:マーケティングにインサイトを活用しよう
消費者の欲求には顕在ニーズと潜在ニーズがあります。消費者インサイトとは、消費者のニーズのさらに奥にある、消費者自身も認識できていない無意識下の欲求のことです。
消費者インサイトはイノベーションの創出に不可欠な概念ですが、言語化も認識もできていない欲求のため、発掘は容易ではありませんが、自社に合った調査方法で消費者インサイトを発見し、新たなニーズを掘り起こしていきましょう。
SEデザインでは、コンテンツマーケティングの支援を行っております。貴社に最適な施策やプランをご提案させていただきますので、ぜひお気軽にお問い合わせください。
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