トリプルメディアとは？各メディアの特徴や運用のポイントを紹介

昨今は多くの企業がデジタルマーケティングを実施していますが、そのなかでも注目度の高い施策のひとつが、自社メディアを活用して行う情報発信です。ただし、効果的な情報発信を行うためには「トリプルメディア」について把握しておかなければなりません。

今回は、トリプルメディアに含まれる3種類のメディアの特徴や目的、マーケティングへの活用方法について解説します。

トリプルメディアとは？

トリプルメディアとは、企業とユーザーの接点となるWebメディアを大きく3種類に分けた考え方で、分類方法は以下のとおりです。

• オウンドメディア（Owned Media）
• ペイドメディア（Paid Media）
• アーンドメディア（Earned Media）
  

トリプルメディアは、上記の「メディア（Media）」の頭文字とMを合わせて「POEM（ポウム）」と呼ばれるケースがあります。英語圏ではトリプルメディアという呼称はされず、POEMと呼称されるのが一般的です。

トリプルメディアの各メディアにはそれぞれ異なる特徴がありますが、いずれもデジタルマーケティングを実施する際に効果的な媒体です。

これは、BtoCだけでなくBtoBの領域であっても同様で、3つのメディアを活用すれば顧客獲得やコンバージョン促進が期待できるでしょう。それぞれのメディアの詳細については、次項より解説します。

オウンドメディアの特徴

「オウンドメディア」とは、自社で構築し、見込み顧客に向けた情報提供をメインに行うための媒体です。コーポレートサイトやブログなどの形式を採るのが一般的です。

オンライン以外にも、店舗に置くポスターやパンフレットも広義の意味でオウンドメディアの一例として扱われるケースもあります。

オウンドメディアで発信する情報は「自社や商材の紹介」「見込み顧客にとって役立つ情報」などです。オウンドメディアでは「自社が発信したい情報」「ユーザーが知りたい情報」を自社起点で発信し、認知拡大や顧客育成（リードナーチャリング）の促進を図ります。

オウンドメディアのメリット

オウンドメディア運用では、発信する情報を自社でコントロールできるため、自社のマーケティング戦略に沿った運用がしやすい点がメリットといえます。後述する2つのメディアに比べて、トリプルメディアのなかでは自社商材の魅力やブランドイメージを比較的伝えやすいでしょう。

オウンドメディアのデメリット

代表的な施策である「SEO」を中心としたオウンドメディア運用は、結果が出るまで時間がかかる点がネックです。運用初期のうちは目に見える成果につながりにくく、半年から1年は地道な取り組みが求められます。

さらに「オウンドメディアの作成・運用を専門家に委託する際の外注費」「サーバー代」「保守・運用費」「ドメイン取得費」など、なにかとコストがかさみやすい点も懸念材料です。

オウンドメディア活用時の留意点

オウンドメディア運用の際にはユーザーの興味関心を基点にしたコンテンツ作成を意識しましょう。情報発信の対象としては、既存顧客や潜在顧客、投資家、就職希望者といったあらゆるステークホルダーが含まれます。

デザインも自社で自由に設定できるため、競合他社との差別化を意識しつつ、自社の世界観を表現することが大切です。

オウンドメディア運用では「施策の達成度合い」を図るためのKPI設定も求められます。KPIとは重要業績評価指標のことで、オウンドメディア運用ではPV数やコンバージョン率などが対象です。

KPI設定については、以下の記事でも詳しく解説していますので、併せてご参照ください。
SEOに強いオウンドメディアにしよう！構築・運用時の対策を解説

ペイドメディアの特徴

「ペイドメディア」は、他社が運用する媒体に費用を支払って広告出稿するためのメディアです。

新商品のプロモーションや大規模キャンペーンの告知など、短期間で不特定多数の人にリーチしてコンバージョンを獲得するWeb広告(リスティング広告・ディスプレイ広告)が選択肢に挙がります。ほかに、テレビCMや看板広告などもペイドメディアに含まれます。

ペイドメディアを運用の際には、広告枠の単価と期間に応じた費用が発生し、価格については媒体ごとに異なるため、活用する際は予算の上限に注意しましょう。

ペイドメディアのメリット

ペイドメディアは幅広い顧客層にリーチできる点がメリットです。トリプルメディアのほか2つのメディアが、能動的に情報収集を行っている層以外にリーチしづらいのに比べて、ペイドメディアは短期間で多くの潜在層にもアプローチが可能です。

ペイドメディアのデメリット

ペイドメディアはあくまで“広告”に過ぎず、クリエイティブの質や出稿頻度によっては、かえってユーザーの心象を損ねるリスクがあります。さらに、成果につなげるには費用を投下した継続的な出稿が求められるため、長期的な運用には向かない点もデメリットです。

ペイドメディア活用時の留意点

ペイドメディアを運用する際には、アプローチしたい顧客層が閲覧する可能性の高い媒体を選択することが重要です。さらに、適切にコンバージョンにつなげるためには適切なターゲティング設定とクリエイティブの作成も求められます。

“ただ出稿する”だけでは結果につながりにくいので、恒常的に広告パフォーマンスの効果検証を続けましょう。

アーンドメディアの特徴

「アーンドメディア」は、SNSやブログといった、企業ではなく一般ユーザーが中心となって情報発信を行うメディアです。

企業がアーンドメディアを活用する目的として「自社商材やオウンドメディアのコンテンツを拡散する」といったことがあります。

ファンからの共感や信頼、評価によって自社コンテンツが紹介・拡散されることで、ユーザーの認知を爆発的に高めることが可能です。

アーンドメディアのメリット

自社でアーンドメディアを運営してTwitterやInstagramの「フォロワー」、Facebookの「友達」などを数多く獲得することで、安定的な「拡散効果」が期待できます。自社とつながりのあるユーザーがさらに情報を拡散してくれれば、まだ見ぬ潜在層にもリーチすることが可能です。

ユーザーが発信した情報を自社でも共有できるため、ユーザーの興味関心を把握しやすい点もメリットです。自社とユーザーの間で「双方向のコミュニケーション」を図れば、より深い関係性を築けるでしょう。

アーンドメディアのデメリット

アーンドメディアにおける情報拡散は、自社側ではコントロールしづらいため、意図しない形で共有されてしまうリスクがあります。具体例として「自社が公開したコンテンツに対して、否定的な意見が集まる」「SNSの投稿が原因で炎上する」などが挙げられます。

さらに、自社起点での管理が難しいという事情から、短期的な集客や売上拡大につなげづらい点もネックです。

アーンドメディア活用時の留意点

アーンドメディアを活用する際には、前述の炎上リスクも考慮した慎重な情報発信が求められます。自社アカウントを運用する際にはユーザーからの印象を考慮することや、ネガティブな意見を見つけたら真摯に受け止め改善に努めることが大切です。

さらに、SNSは基本的に無料で利用できますが、口コミサイトなどの利用では費用がかかるケースがある点についても注意しましょう。

トリプルメディアをBtoBマーケティングに活かすには？

トリプルメディアを全て自社で作成・運用していく際は、各メディアの特性を活かして連携させることで、相乗効果が期待できます。トリプルメディアを連携させるうえでは、以下の手順で行うのが効果的です。

1. ペイドメディアで認知を獲得する
2. オウンドメディアで情報発信を行い、自社への理解を深めてもらう
3. アーンドメディアで顧客と関係性を構築し、ファンを獲得する

このように、各メディアの役割を理解することで、それぞれを単体で運営する場合と比べて、マーケティング施策の効果をさらに高められるでしょう。

とはいえ、こういった各メディアをまたいだ取り組みは、企業組織にとって全社的なものになると予想されます。そのため、実施にあたっては社内の各部門との調整も求められます。

実際に、株式会社WACUL代表取締役の垣内勇威氏は、著作『BtoBマーケティングの定石』において、マーケティング変革を成し遂げるためには、社内調整力の高い人材が求められるとし、以下のように述べています。

最も重要な要件は、革命の熱量を長期に渡って持続できることリーダーは会社の現状に強烈な違和感と危機感を抱いており、なんとかしてこれを変えたいと強い意志を持っていなければ務まりません

トリプルメディアへの取り組みも、同等の熱量を持つべきです。特に、長らく訪問営業を起点としてきた企業も少なくないBtoB領域においては、有意義な取り組みになるでしょう。

新機軸の「PESO」モデルとは？

近年は、トリプルメディアの「POEM」ではなく「PESO」モデルの考え方も活用されています。PESOとは以下の4つの頭文字をとった言葉です。

• ペイド（Paid）
• アーンド（Earned）
• シェアード（Shared）
• オウンド（Owned）

トリプルメディアにおいて、SNSはアーンドメディアに含まれていました。しかし、PESOモデルでは、さらに細分化され、シェアードメディアに該当します。

なお、シェアードメディアにはTwitterやInstagram、FacebookといったSNSのほか、YouTubeなどの動画共有メディアも含まれます。

近年、シェアードメディア市場の成長は著しく、株式会社サイバー・バズ/株式会社デジタルインファクトが共同で行った調査によると、2023年のソーシャルメディアマーケティング市場は1兆899億円が見込まれるとのことです。

ユーザーも主体的に活用するため、従来のメディアよりも企業側の意図通りにいかない側面があります。大きな理由としては、PESOモデルを当てはめた広報活動では、自社が管理するメディアだけでなく、インフルエンサーや芸能人などの拡散力が加わるためです。

今後、拡散力を持った個人はさらに増えていくため、企業組織としてもPESOモデルとの向き合い方も検討する必要があるかもしれません。

なお、各メディアの違いについては下記の記事でも解説しています。より理解を深めたい場合は、こちらもご参照ください。
オウンドメディアの特徴とペイド・アーンド・シェアードメディアの違いを解説

まとめ

情報発信が重要視される昨今においては、トリプルメディアを有効活用する意義があるといえます。

3種類のメディアは「効果が出るまでの期間」「運用に必要な費用」「自社のコントローラビリティ」などが異なります。各メディアを効果的に運用し、認知拡大やコンバージョン促進につなげましょう。

SEデザインでは、出版業によって培ったコンテンツ編集力を強みとした、オウンドメディア制作の支援サービスを提供しています。社内のリソースや集客力にお持ちの方は、お気軽にご相談ください。

【参考文献】
垣内勇威氏（2022年）『BtoBマーケティングの定石』日本実業出版社