Webマーケティングにおける「CV（コンバージョン）」とは、商品購入や資料DLなど、最終的に売上拡大に繋がるユーザーの行動全般を指します。多くのCVを獲得すれば、それだけ自社に利益をもたらすことになります。
しかし、CVは闇雲に設定すればいいわけではなく、施策に応じて適切なものを定義しなければなりません。本記事では、WebマーケティングにおけるCVの基礎的な考え方や、より多くのCVを獲得するためのポイントを紹介します。
CV（コンバージョン）とは？
CVは「conversion」の略で、「転換」「変化」を意味する言葉です。Webマーケティングにおいても重要な指標のひとつです。
CVの定義
Webマーケティング視点でCVという用語を説明すると、各企業が必要であると定義した「Webサイトなどにおけるユーザーのアクション」といえます。そのため、CVの内容は企業の方針や施策次第で異なります。
企業組織がオウンドメディアやSNS運用などの施策を行う目的は、「売上拡大」が最終ゴールであるケースがほとんどでしょう。CVはそういった施策の効果を検証し、費用対効果を測ったり、ブラッシュアップしたりするために用いる、重要度の高い指標です。
WebマーケティングにおけるCVの例
Webマーケティングの施策内容によって異なるCVが定義されると解説しましたが、いくつか例示すると以下のようなものがあります。
＜WebマーケティングにおけるCVの例＞
- コーポレートサイト（BtoB）…サービス成約、問い合わせ、メルマガ登録、セミナー申し込み、ホワイトペーパーダウンロード
- コーポレートサイト（BtoC）…商品購入、資料請求、会員登録、LINE公式追加
- 採用サイト…採用エントリー
- 会員サイト…会員登録、メルマガ登録
- ECサイト…商品購入、会員登録
以上のとおり、CVは「売上に直結するもの」と「そうでないもの」に分かれます。しかし、自社で運用するメディアの利益率を高めるためには「短期的には売上につながらない指標」についても見ていかなければなりません。
CVの種類
前述の「施策ごとのCVの定義」とは別に、Webマーケティングでは「CVに至るまでにユーザーが通った経路」「CVのカウント方法」などによる分類を行います。主流な分類方法としては、以下のとおりです。
- 直接コンバージョン
- 間接コンバージョン
- 総コンバージョン
- ユニーク・コンバージョン
- クリックスルー・コンバージョン
- ビュースルー・コンバージョン
直接コンバージョン
「直接コンバージョン」は、自社サイトを訪問したユーザーが「商品購入」「資料DL」といったアクションを、サイトを離脱することなく行うCVを指します。
直接コンバージョンに至るユーザーは、自社プロダクトに対する関心度が高いといえます。そういったユーザーは、比較的短い検討サイクルでのクロージングが期待できるでしょう。
間接コンバージョン
「間接コンバージョン」とは、自社サイトの訪問ユーザーが一度サイトを離脱し、その後改めて再訪したうえで行ったCV行動です。
直接コンバージョンとは異なり、間接コンバージョンを行うユーザーはプロダクトに対する関心が顕在化しきっていない「潜在層」であるため、最終的なクロージングにつなげるためにはある程度のナーチャリング（育成）も想定しておかなければなりません。
必然的に、CVに至るまでのプロセスも長期化するため、行動履歴やニーズに関する分析もより複雑化します。
総コンバージョン
自社で設定した各コンバージョンが発生した“総数”を指すのが「総コンバージョン」です。たとえば「商品購入」の総コンバージョンについてカウントする場合、ユーザー1人が5回同じ商品を購入したとすると、当該ユーザーの総コンバージョン数は「5」です。
つまり、ユーザー単位ではなく“CV単位”で考えるのが総コンバージョンといえます。
ユニーク・コンバージョン
総コンバージョンに対し、“ユーザーの単位”でカウントする数値が「ユニーク・コンバージョン」です。ユニーク・コンバージョンは、同一のユーザーであれば何度CV行動を取ったとしても、「1」とカウントされます。
ユニーク・コンバージョンは自社サイトが「何人のユニークユーザーを獲得しているのか」について知るための数値であり、他データも踏まえつつマーケティング戦略の策定に活用します。
クリックスルー・コンバージョン
「クリックスルー・コンバージョン」とは、デジタル広告経由で自社サイトを訪れたユーザーがCVした回数です。ユニーク・コンバージョンと同様にユーザー単位でカウントされ、同一ユーザーが何度CVに至ったとしても、変わらず「1」と計測されます。
ユニーク・コンバージョンが自社サイトで獲得しているUU（ユニーク・ユーザー）数を知るのに役立つ指標であるのに対し、クリックスルー・コンバージョンは広告施策の効果測定の際に活用できます。
ビュースルー・コンバージョン
「ビュースルー・コンバージョン」とは、広告を見た（＝view：ビュー）ユーザーがそのままCVには至らず、その後、別ルートでサイトに訪れてCVに至ったケースでカウントされる数値です。
広告経由で自社サイトに訪れたとしても、ユーザーが検討段階にある場合はCVに至らず、離脱するケースは珍しくありません。
そういったユーザーに再度アプローチするために、これまではリターゲティング広告が用いられてきました。しかし、Cookie規制の影響により今後はそれも難しくなります。そのため、ビュースルーしたユーザーに対するアプローチ方法については、再定義が求められているのが現状です。
Cookie規制についてより詳しく知りたい場合は、以下の記事もご参照ください。
>>Cookie 規制とは？企業のマーケティング活動に与える影響と対応
Webマーケティングで重要指標となるCVR（コンバージョン率）とは？
Webマーケティングを実施する際には「CV数の最大化」を目指して施策に取り組みます。その際に重要な指標となるのが「CVR（コンバージョン率：Conversion Rate）」です。
CVRとは、自社サイトに訪れたユーザーのうち「どのくらいの割合がCVに至っているのか」を示す数値であり、施策の効果測定をするうえで非常に重要な指標とされています。
CVRの調査方法
CVRは「CV数／セッション数」で算出されるため、Googleアナリティクスのようなツールを用いて各数値を計測する必要があります。なお、ツール次第では「Webサイト全体」「流入元別」「LP（ランディングページ）別」でのCVR計測も可能です。
マーケティングにおけるCVRの目安はどのくらい？
獲得を目指すべきCVRの目標数値は、サイトのゴール設計やCVによって異なります。たとえば、情報提供を目的としているオウンドメディアで「問い合わせ」「資料DL」などをCVとしていた場合、CVRは平均1%を目指すのが一般的です。
効果的な施策につなげるためには、CVRの目標数値はサイト運用の「KGI（＝最終ゴール）」を踏まえた「KPI（＝中間目標） 」に応じて設定しなければなりません。
オウンドメディアにおけるKPIの設定方法については以下の記事で解説していますので、併せてご活用ください。
>>オウンドメディアはKPI設定が大事！成功するための正しい設定方法をご紹介
CVを最大化するための方法
WebマーケティングにおいてCVが思ったように稼げなかった場合、早急に対策を行わなければなりません。改善策としては、おもに下記の3種類があります。
- CVまでの動線設計
- CTAの改善
- EFO（入力フォームの最適化）の実施
CVまでの動線設計
サイト上に無駄なリンクやボタンが溢れていたり、CVまでの経路が複雑であったりすると、ユーザーの行動が定まらず、結果的にCVを獲得しづらくなってしまいます。
それを改善するためには、ヘッダーやフッター、サイドカラムなどの見やすい場所にCVへの導線を設けます。あるいは、ページ内の不要な情報をなるべく排除するなどして、ユーザーがスムーズにCVのポイントまでたどり着けるようにする必要があります。
CTAの改善
CTAとは「Call To Action」の略で、リンクやボタン、バナーなどのCVに至るまでの経路上にある通過点全般を指します。CTAがユーザーにとってわかりづらいものだとクリック率が下がり、結果としてCVの獲得数にも悪影響を与えます。
そのため、「CTA の視認性を上げる」「クリックしたら何が起きるのか、わかりやすくする」などの対策により、ユーザーのクリック率上昇につなげなければなりません。CTAについては、前段の「CVまでのスムーズな動線設計」も念頭に置きつつ、適切な数を設置しましょう。
EFO（入力フォームの最適化）の実施
「商品購入」「資料DL」などのCVを設定していた場合、同時にユーザーの個人情報などを入力するためのフォームを設けているケースが多く存在します。このフォームがユーザーにとって使い勝手の悪いものだと、そのまま離脱してしまいかねません。たとえば「エラー表示が頻発する」「一度ページが切り替わると入力内容が全て消える」などの問題を抱えるフォームです。
そのため、より多くのCVを獲得するうえでは、フォームの最適化を図る「EFO（Entry Form Optimization）」ことが重要となります。EFOの施策例としては、下記のようなものがあります。
- エラー表示機能の実装
- 必須項目をわかりやすくする
- 住所などには入力アシスト機能をつける
EFOの詳細な実施方法やCVR改善に繋げるためのポイントについては、以下の記事で紹介しています。CVの最大化のため、EFOについてもしっかりと把握しておきましょう。
>>EFOとは？CVRを改善するための施策とチェックポイントをご紹介
施策の目的と整合性のとれたCVを設定し、売上拡大を目指そう
WebマーケティングにおけるCVの定義には、「商品購入」といった直接売上に繋がるものだけでなく、「問い合わせ」「資料DL」など、長期目線で捉える必要があるものも含まれます。
そのため、「どういったCVを設定するべきか」について考える際には、サイト運用などの施策のゴール（＝KGI）を適切に設定する必要があります。そのうえで、ゴールに至るまでの中間目標（＝KPI）を定義化し、CVを決定していきましょう。
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