近年、個人のプライバシー情報保護の観点から、Google社やApple社をはじめとするプラットフォーマーによってCookie規制が強化されています。昨今はCookieを活用したデジタルマーケティング施策も盛んに行われているため、規制の影響を受ける企業は多いでしょう。
本記事では、マーケティング担当が知っておくべきCookie規制のあらましや、企業に求められる対応策について解説します。
そもそもCookieとは？
Cookie規制について解説する前に、まずはCookieについておさらいしておきましょう。
Cookieとはトラッキング方法の一つ
Cookieとは、ユーザーがWebサイトを閲覧した際に、ユーザーのデータを一時保存する仕組みやデータのことです。ここでいうデータとは、サーバー側からユーザーのブラウザに送信される小さなテキストファイルのことを指します。
一方トラッキングとは、ユーザーの閲覧履歴やコンバージョン履歴を追跡したり分析したりすることです。CookieにはIDが紐付けられており、Cookieを参照することで特定のユーザー情報を分析することができます。つまり、Cookieはトラッキング方法の一つといえます。
Cookieを分析すれば、ユーザーが閲覧したページ履歴やログイン情報が分かるため、ユーザーの利便性を向上させることが可能です。たとえば、ショッピングサイトで以前カートに入れた商品がそのまま残っていたり、動画を前回見たところから再生できたりするのは、Cookieがあるからこそといえるでしょう。
ユーザーが再度発行元のWebサイトへ訪れると、ブラウザからCookieが送信され、Webサイト上のユーザー情報と照らし合わせてユーザーを識別し、前回使用していた情報を読み取ります。さらに、Webサイトへ訪問する度にCookieに行動履歴が書き込まれるため、蓄積したユーザー情報をマーケティング施策に活用することもできます。
ファーストパーティCookieとサードパーティCookie
ユーザーにとっても企業にとっても利便性の高いCookieには、「ファーストパーティCookie」と「サードパーティCookie」の2種類が存在します。
ファーストパーティCookie
ファーストパーティCookie（1st Party Cookie）は、ユーザーが訪問しているWebサイトが直接発行したCookieであり、訪問ユーザーに対する高精度なトラッキングが可能になります。その一方で、トラッキングできるのは1つのサイト上のみで、複数サイトやアプリをまたいだユーザー情報の追跡はできません。
サードパーティCookie
それに対しサードパーティCookie（3rd Party Cookie）とは、閲覧しているWebサイトとは異なる第三者によってWebページ上の広告や計測用のタグなどを通じて発行されるCookieです。
ファーストパーティCookieが単一のサイトにおけるトラッキングしかできない一方で、サードパーティCookieでは複数のWebサイトにおけるユーザーの行動を横断的に分析できます。この結果、より関心度の高いユーザーへの広告配信などが可能になるのです。
Cookie規制とは？
Cookie規制は、おもにサードパーティCookieが原因で行われるようになりました。サードパーティCookieは、前述したように有効活用すればユーザーに対して効果的なアプローチができるため、デジタルマーケティングの観点からも重要な要素でした。
一方で、ユーザーの認知していないところで行動履歴や関心度の高いデータが収集されたり、使用されたりする仕組みを問題視する声もありました。このような背景を受け、近年ではユーザーの“プライバシー情報保護”の観点から、Cookieを規制する気運が高まっているのです。
Cookie規制についてより詳細に理解するために、「Cookieが原因となって発生した問題」と「具体的な法規制」について見ていきましょう。
Cookieがもとで起こったトラブルの事例
Cookieが要因となった大きな事件として、「リクルートキャリア内定辞退率問題」「ケンブリッジ・アナリティカ社問題」が挙げられます。
リクルートキャリア内定辞退率問題
就職ポータルサイト「リクナビ」を運営する株式会社リクルートキャリアが、サイト利用者である学生の許可を取らず、無断で内定辞退率のデータを第三者へ販売した事件です。
最終的にリクルートキャリアは厚生労働省により行政指導を受け、日本でも個人情報保護の強化について論じられる契機の一つとなりました。
ケンブリッジ・アナリティカ社問題
イギリスのコンサルティング企業である同社が、Facebook上で数千万人単位のプライバシー情報を不正に入手し、2016年のアメリカ大統領選やイギリスのEU脱退に関する国民投票に影響を与えようとしたと告発されました。この事件は同社の倒産につながっています。
このような出来事もあり、現在では多くの国や企業においてプライバシー情報保護の強化に向けた取り組みが行われるようになったのです。
2022年4月に施行された改正個人情報保護法
近年では、さまざまな国で個人情報を保護するための規制強化が行われていますが、日本においては、改正個人情報保護法が2022年4月に施行されています。
今回の法改正では、Cookieについては「個人関連情報（≠個人情報）」と定義されました。さらに、Cookieをはじめとした個人関連情報を第三者に提供したうえで個人情報を紐づけるためには、本人の同意を要するとしています。
大手ブラウザのCookie規制への対応
前述のとおり、Cookie規制は民間レベルでも進められていますが、その代表例として、Google社（Chrome）とApple社（Safari）の対応をそれぞれ紹介します。
Google社（Chrome）の対応
「Chrome」を提供するGoogle社は、サードパーティCookieに関するサポートを2023年後半までに段階的に廃止する予定です。
Google社は、サードパーティCookieに依存せず、個人のプライバシー情報を保護しつつユーザー行動を可視化するための新たなシステムの開発を目標として掲げています。これにより、たとえばGoogle広告を利用する際に広告主が個人情報を利用することなく、適切なターゲティングができるようになるとのことです。
Apple社（Safari）の対応
Apple社は、自社が提供するブラウザ「Safari」において、2020年3月にサードパーティCookieを全面的にブロックし、プライバシー保護の取り組みを強化しています。
サードパーティCookieのブロックには、ドメインをまたいだトラッキングを防止する「ITP（Intelligent Tracking Prevention）」が用いられており、この影響はサードパーティCookieだけでなく、ファーストパーティCookieやその他のWeb解析ツールにまで及んでいます。
そのため、ITPの影響を受けないような対策を実装している「広告効果測定ツール」を導入するなどの対応が求められます。
Cookie規制のマーケティングへの影響
Cookie規制により、従来型のマーケティング手法では十分な効果を期待できるとはいえない状況になりつつあります。Cookie規制は、「リターゲティング広告」や「コンバージョン数」に大きな影響を与えると考えられています。それぞれの影響について見ていきましょう。
リターゲティング広告への影響
Cookie規制の影響を大きく受けるデジタルマーケティング施策の一つが、一度サイトに訪れたユーザーを追跡し、広告を配信する「リターゲティング広告」です。リターゲティング広告は、サードパーティCookieから得られるトラッキング情報を利用して、より関心度の高いユーザーに広告を掲載していましたが、Cookie規制が進めば自ずとそれができなくなります。
リターゲティング広告は各媒体で用意されるトラッキングコードをサイトに設置し、サードパーティCookieを付与する仕組みです。しかし、前述したApple社の取り組みにより、すでにSafariにおいてはサードパーティCookieが規制されていますので、リターゲティング広告も従来のようには使えません。
リターゲティング広告は、ほかのデジタル広告に比べて費用対効果が高い傾向があり、リターゲティングに依存している企業も多いと予想されます。そのため、このままCookie規制が進めば、さまざまな企業が大きな影響を受けることになるでしょう。
コンバージョン数への影響
Cookieの使用が規制されると、ユーザーが訪問してから数日経ったあとにCookie情報がなくなる可能性があります。そのため、各種計測ツールに表示される「コンバージョン数」が減少する、といった事態につながりかねません。
特に、広告が掲載されたその場ではクリックせず、その後別ルートからコンバージョンに至ったユーザーを示す「ビュースルーコンバージョン数」ではサードパーティCookieが用いられてきましたが、規制により数値が測れなくなります。
コンバージョン数は、デジタル広告をはじめとする各種施策の「ROI（投資収益率）」や「ROAS（投資コストの回収率）」を測るための重要な指標です。しかし、今後はコンバージョン数の正確な把握が困難になると予想されるため、多くの企業において施策の効果測定の方法を見直す必要があるでしょう。
Cookie規制に対応したマーケティング手法とは？
Cookie規制がマーケティングに与える影響を踏まえ、今後は企業としてどういった施策を行うべきかについて解説します。
カスタマージャーニーを意識したコンテンツ強化
Cookie規制に備えて最初に検討すべきなのが、自社のペルソナやカスタマージャーニーを再定義し、それに即したコンテンツ発信を行う取り組みです。Cookieが規制されれば、「ユーザーの行動」を軸にしたターゲティングが困難になるでしょう。また、将来的に規制が緩む可能性も低いと予想されます。
そこで企業として立てるべき戦略は、ユーザーに対し一方的な広告配信を行うのではなく、まずはペルソナやカスタマージャーニーから定義し直すことです。そのうえで、自社のマーケティングファネル（ユーザーが認知からコンバージョンに至るまでの流れ）に沿った情報発信を行っていくとよいでしょう。
つまり、今後はユーザーに対し“自社起点”でアプローチするだけでなく、“顧客起点”を意識し、ユーザーから能動的に選ばれる仕組みを作っていく必要があるといえます。
Cookie規制に対応したGoogle新サービスの活用
Google社は個人のプライバシー情報を保護しつつユーザー情報を可視化するシステムを開発していると前述しました。その一つが、Google社が提供するAI（人工知能）を使って、Google関連サービスの利用者に関する情報を分析する「FLoC（Federated Learning of Cohorts）」です。
Google社はFLoCについて「Web広告の発展のための、プライバシーに配慮した新たな仕組み」と説明しています。FLoCにより、今後は「スポーツをしたいグループ」「ゲームをしたいグループ」や「焚火台を探している人のグループ」などのように、プライバシー情報を保護しつつユーザーを分類することが可能です。
このようなCookie規制に対応したサービスやツールは、今後多くの企業によって開発されると予想できます。Cookie規制により自社のマーケティング手法を見直す際には、規制に対応した新サービスなどの導入も併せて検討しましょう。
Cookie規制に備えてマーケティング手法の再定義が求められる
Cookie情報を活用したトラッキングは、デジタルマーケティング施策を行ううえで非常に効果的なシステムでした。しかし、個人情報を保護するという観点から問題点も多々あったため、近年では規制が強まっています。Cookieが規制されると、リターゲティング広告をはじめとした多くの施策で、従来通りのノウハウが通用しなくなります。
そのような時代において、企業に求められているのが自社のマーケティング手法の再定義です。今後はCookie規制に対応したサービスやツールも多く登場すると予想されるため、それらも活用しつつ、自社のペルソナやカスタマージャーニーも見直していきましょう。
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