UTMパラメータとは？詳細や設定方法について解説

Googleアナリティクスを使ったデータ分析は、デフォルトの状態ではGoogle由来の媒体以外を正確に計測できないケースが多々あります。そのような問題を解決するために求められるのが「UTMパラメータ」の設定による「流入元の指定」です。

本記事では、Googleアナリティクスを使ったデータ分析をより正確に行うために必要なUTMパラメータについて、基本的な知識や使用方法を解説します。

UTMパラメータとは？

UTMパラメータとは、Googleアナリティクスでデータ計測を行う際に、データの流入経路を正しく認識させるため、URLの末尾に追加する文字列です。UTMは「Urchin Tracking Module」の略称であり、デジタル広告などのオンラインにおけるキャンペーンのパフォーマンスをより正確に計測するために存在します。

UTMパラメータは別名「カスタムキャンペーン」とも呼ばれ、データ分析に組み込むことで、ユーザーの流入経路がより正確に理解できます。

たとえば、デジタルマーケティング施策で使用頻度の高いGoogleアナリティクスでは、デフォルト設定のままでは、「Yahoo!広告からの流入」であっても「yahoo/organic」と表示され、Yahoo!からの自然検索経由で流入したと判定されてしまいます。

この場合にUTMパラメータを設定すれば、「Yahoo!広告経由の流入」とツールに理解させることができ、より正確なデータ分析が可能です。

このように、UTMパラメータを活用すれば「デジタル広告のキャンペーンごとのクリック単価や収益単価がわかる」「QRコードなどのオフラインからの流入も計測できる」など、より細かな施策分析が可能です。その結果として、マーケティング施策のより効果的な改善につなげられます。

UTMパラメータ一覧とそれぞれで分析できる情報

UTMパラメータはURLの末尾に追加する文字列であると前述しましたが、正確には「流入元サイト」「流入元キャンペーン」など、細分化して文字列を追加する必要があります。UTMパラメータの種類としては、以下の5つです。

•  utm_source（流入元サイト）
•  utm_medium（流入元媒体）
•  utm_campaign（流入元キャンペーン）
•  utm_content（広告コンテンツの指定）
•  utm_term（検索キーワードの設定）

次項より、各パラメータの役割を機能について紹介します。

utm_source（流入元サイト）

「utm_source」は、計測したいページの流入元を指定するためのパラメータで、「どんな広告主やサイトから訪れたユーザー」なのかを分析できます。

Google アナリティクスでは「参照元」として表示される項目です。流入元情報がわかれば、自社サイトに訪れるユーザーのインサイトをより正確に把握したり、重点を置くべきプロモーションを定義できたりします。

utm_medium（流入元媒体）

「どのようなキャンペーンメディア（媒体）経由の流入なのか」について指定する役割を持っているのが「utm_medium」です。Googleアナリティクスを使った計測においては、より集客率の高いキャンペーンを理解でき、ROI（投資利益率）の改善などに役立ちます。

utm_campaign（流入元キャンペーン）　

「utm_campaign」は、計測する広告キャンペーンを指定するパラメータです。キャンペーン名やプロモーションコードなど、各施策の特徴を捉えた認識しやすい名称を設定しましょう。

自社内で運用することを考えると、あまりこだわり過ぎた名称にすると、担当者以外が一見してどのキャンペーンか識別できなくなるリスクがあります。

utm_content（広告コンテンツの指定）　

「utm_content」は、Googleアナリティクスで計測する広告コンテンツを区別する必要がある際に使用するパラメータです。前述した３つのパラメータは必須項目であるため必ず設定しなければなりませんが、utm_contentについては任意項目です。

utm_contentを使用するケースとしては、バナー広告のA/Bテストなど、広告ごとのパフォーマンスを細かく知りたい場合などが挙げられます。その際には、「pattern_a」「pattern_b」といった形で設定し「どの広告文やバナーが効果的なのか」を測る指標とします。

そのほかにも、Web記事内にLPへ遷移させるためのテキストリンクやバナー画像を複数パターン作成している際の効果検証にも使用できます。

utm_term（検索キーワードの設定）

リスティング広告を運用する際に、計測対象の検索キーワードを指定するために用いるのが「utm_term」のパラメータで、utm_contentと同様に設定が任意項目として設けられています。たとえば「通販 テーブル」「通販 枕」といったように、デジタル広告で出稿しているキーワードを設定する際に使用します。

UTMパラメータの生成方法

UTMパラメータを活用する際には、まずはパラメータを付与したURLを生成する必要があります。生成方法としては「Campaign URL Builder」というGoogle提供のデベロッパーツールを使うのが一般的です。

Campaign URL Builderには、設定したいパラメータの名前を入力するだけで、UTMパラメータつきのURLが自動生成する機能があります。同ツールを使ったUTMパラメータの生成は「必要項目の入力」「生成されたURLの埋め込み」の手順で進めます。

手順1：必要項目の入力

まず、Campaign URL Builder を開き【Website URL】の欄に、パラメータを追加したいWebサイトのURLをペーストします。

その後、必須項目に当たる【Campaign Source（＝utm_source）】【Campaign Medium（＝utm_medium）】【Campaign Name（＝utm_campaign）】に、それぞれ定義付けした文字列を記入します。任意項目も追加するのであれば、併せて記入しましょう。

手順2：生成されたURLの埋め込み

各項目を入力すると、UTMパラメータが付与されたURLが自動生成されますので、コピーして、分析したい広告やメールマガジンなどに埋め込めば作業は完了します。

このように、UTMパラメータを作成するだけなら、特に複雑な作業は必要ありません。

UTMパラメータを活用する目的は、「細かなデータ分析による施策の改善」にあります。さらに、パラメータを担当者しか判別できなかったり、設定するパラメータが適切なものでなかったりすれば、効果的な分析はできません。

そのため、UTMパラメータを施策に用いる際には、どのようなパラメータの値を付与するのかなどの「自社内での定義づけと認識の共有」が重要といえます。

UTMパラメータを作成する際のルール

UTMパラメータを作成する際には、以下のようなルールを踏まえておく必要があります。

• URL末尾は【?】、パラメータ連結では【&】を使用する
• パラメータの記述順は自由
• 半角英数字で記載し、日本語は使わない
• スペースとハイフンは使わずアンダーバーのみを使用する　

以下より、それぞれについて解説しますので、システム的なエラーを避け、社内における認識を統一するためにもしっかりと把握しましょう。

URL末尾は【？】、パラメータ連結では【＆】を使用する　

UTMパラメータを記述する際には、元URLの直後に【?】を記入し、そこから各パラメータを記載していきます。前述の通り、それぞれのパラメータには名称設定をしますので、それを反映するために「パラメータ値＝設定する名前」の記述が必要です（例：「utm_medium=cpc」など）。

なお、パラメータが複数存在するケースでは【&】を使って各パラメータを連結します。たとえば、WebサイトのURL「https://www.sedesign.co.jp/」に「Yahoo!有料広告の2022年サマーセール」のUTMパラメータを追加する場合は、下記のように作成するのが一般的です。

パラメータの記述順は自由

前述したパラメータ同士の連結ルールにさえ従えば、【?】以降に記述するパラメータの順序が異なっていても機能します。しかし、一般的には「utm_source」「utm_medium」「utm_campaign」の順序でパラメータを作成するのが通例です。

担当者以外が見た場合でもわかりやすいパラメータを作成するのが望ましいため、一般的な書き方をするのがよいでしょう。

半角英数字で記載し、日本語は使わない

UTMパラメータを記述する際には、文字化けの恐れがあるため、日本語の使用は避ける必要があります。同様に英語も大文字は使わず、小文字のみでパラメータを記述しなければなりません。

文字化けが発生してしまうと、Googleアナリティクスでの計測ができない可能性があります。そのため、UTMパラメータには半角英数字を使用し、なるべくシンプルに記述しましょう。

スペースとハイフンは使わずアンダーバーのみを使用する

単一のパラメータ内で、2つ以上の文字列を繋げる場合には、別のパラメータとして計測されるリスクを避けるために「半角アンダーバー」のみで統一しましょう。

たとえば「summer_sale」「summer-sale」「summer sale」は、すべて別のパラメータとしてGoogleアナリティクスに計測されます。さらに、スペースつきの「summer sale」については、実際には「summer％20sale」となってしまいます。

このような表記揺れをなくすためにも、前述した社内でのパラメータの定義づけに加え、管理表などの作成による属人性からの脱却が重要です。

UTMパラメータを活用する際には各値の定義づけを入念におこなう

UTMパラメータを活用すれば、Googleアナリティクスにおける各施策の効果検証をより細かく行えます。たとえば「どのキャンペーンからの流入が多いのか」といった情報を可視化すれば、施策ごとの費用対効果を効率的に改善できます。

UTMパラメータを活用するにあたっては、「どのようなパラメータを設定するのか」との定義付けが大切ですので、「どういったデータが必要か」を明確にしつつ、設定するパラメータを決めていきましょう。

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