BtoBマーケティングとは？BtoCとの違いと5段階のプロセスを解説

BtoBマーケティングとは、法人向けの取引で売上を最大化するための仕組みづくりと活動全般です。法人顧客の課題を理解し、価値を設計・提供・伝達して、取引や継続的な関係につなげる一連の活動を指します。

個人向けのBtoCと異なり、意思決定に複数の人が関わり、検討から購入までの期間が長いのが特徴です。そのため、単発の接触ではなく、購買段階に応じた情報提供を積み重ねる設計が必要になります。

この記事では、BtoCとの違いから、リード獲得から関係維持までの5段階のプロセス、フェーズ別の代表的な手法までを解説します。

BtoBマーケティングとは？

BtoBは「Business to Business」の略で、法人対法人の取引のことを指します。「BtoBマーケティング」とは、企業間取引におけるマーケティング活動のことです。

ここでいうマーケティングは、商品を売るための宣伝活動だけを指すのではありません。市場と顧客を理解し、提供する価値を設計し、価格や届け方を決め、情報を伝え、取引と継続的な関係につなげるまでが含まれます。BtoBの場合は、これらを企業・組織の課題解決に向けて行う活動といえます。

BtoBとBtoCマーケティングの違い

似た言葉に「BtoC」があります。BtoCは「Business to Consumer」の略で、企業から個人消費者に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルのことです。

両者は事業の構造そのものが異なるため、マーケティングの設計も変わります。

なお、BtoBの意思決定が「合理性だけで決まる」わけではない点には注意が必要です。費用対効果や機能要件が重視される一方で、導入して失敗した場合に社内で説明できるかという不安や、購買グループ内の合意の得やすさも判断に影響します。論理的な根拠を示すことと、意思決定者の不安を減らすことは、どちらも必要です。

BtoBの購買行動はどう変わったか

BtoBマーケティングの設計は、買い手の行動が変われば変わります。ここ数年で起きた変化を2つ押さえておきましょう。

買い手は営業に会う前に自分で調べている

以前のBtoBビジネスでは、営業担当者が企業を訪問し、対面で商品やサービスを説明するのが一般的でした。現在は、買い手が自らのスケジュールに合わせて、オンラインで情報を集めてから営業に接触します。

日本のBtoB購買を対象とした2025年の調査では、購買検討時の情報源として「インターネット検索」を挙げた割合は51.3％でした。生成AIを挙げた割合は11.7％で、過去を含めて購買検討時に生成AIを利用した経験がある買い手は36.7％にのぼります。

出典：HubSpot Japan「日本の営業に関する意識・実態調査2026」

海外の調査でも同じ傾向が示されています。Gartnerの調査では、BtoB購買担当者の61％が、全体として営業担当者を介さない購買体験を好むと回答しました。一方で、自社に適合するかどうかを判断する場面では営業担当者への相談が選ばれています。

つまり、営業を減らせばよいという話ではありません。一般的な情報はデジタルで自由に調べられるようにし、適合性の判断など個別性の高い場面で営業が支援するという役割分担が求められています。

情報探索にAI検索が加わった

買い手が使う手段も変わりました。従来の「検索結果からWebサイトを選ぶ」に加えて、「AIに課題を説明し、複数の情報源を要約・比較させる」という調べ方が加わっています。

Google検索のAIモードは2025年9月に日本語対応し、長く複雑な質問への回答、サブクエリへの分解、追加質問ができるようになりました。ChatGPTの検索機能も広く利用されています。

これは、自社サイトが「検索結果に並ぶ」だけでなく、AIの回答の参照元になるかどうかも問われるようになったことを意味します。詳しくは後述します。

BtoBマーケティングの5段階のプロセス

BtoBマーケティングの基本的な流れは、以下の5段階です。

1. リード獲得（リードジェネレーション）
2. リード育成（リードナーチャリング）
3. リード選別（クオリフィケーション）
4. 商談・受注
5. 顧客との関係維持

ただし、実際の購買は必ずしもこの順に直線的には進みません。複数の施策に接触し、比較検討が中断し、再び育成に戻り、営業からマーケティングへ差し戻される、といった行き来を繰り返します。段階は「管理の単位」として捉えてください。

前提：BtoBの「顧客」は1人ではない

プロセスを設計する前に押さえておきたいのが、BtoBの購買には複数の役割が関わるという点です。この関係者群を「バイイングセンター」と呼びます。

• 起案者：課題を認識し、検討を始める人
• 利用者：実際に製品・サービスを使う人
• 影響者：仕様や選定基準に意見を出す人（情報システム、法務など）
• ゲートキーパー：情報の流れを管理する人
• 購買担当者：条件交渉や発注手続きを行う人
• 決裁者：最終的に承認する人

個人のリードだけを追っていると、担当者は乗り気なのに社内で止まるという状況を把握できません。また、新規導入と継続・更新では、関わる人も必要な情報も変わります。複雑な商材ほど、企業・案件・関与者群を単位に見る必要があります。

1. リード獲得（リードジェネレーション）

自社製品・サービスの見込み顧客（リード）を獲得することを「リードジェネレーション」と言います。SEOによる集客、ホワイトペーパーなどの資料提供、Web広告、セミナー、展示会といった手法で、見込み顧客の連絡先を獲得します。

コンテンツを使ってリードを獲得する場合、オウンドメディアの立ち上げが必須というわけではありません。Webサイト、メール、SNS、ウェビナー、外部メディアなどから、ターゲットと目的に合う配信先を選びます。

また、オンラインがオフラインより一律に優れているわけでもありません。商材、対象企業、購買段階によって有効なチャネルは異なるため、デジタル施策と展示会・紹介・対面営業を組み合わせる設計が一般的です。

2. リード育成（リードナーチャリング）

リードを獲得した後は、見込み顧客のニーズや関心を理解し、関係を構築します。これを「リードナーチャリング」と言います。

見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取ることで、製品・サービスへの関心と購買意欲を高めていきます。興味関心に応じたメールマーケティング、ターゲットごとのセミナー開催などが代表的な手法です。

ここで意識したいのが、前述のバイイングセンターごとに関心事が違うことです。利用部門には使いやすさや運用負荷を、決裁者には投資対効果とリスクを、情報システムにはセキュリティや既存システムとの連携を示す必要があります。

3. リード選別（クオリフィケーション）

「リードクオリフィケーション」とは、見込み顧客の質を評価し、顧客化の可能性が高い見込み客を特定するプロセスです。BtoBマーケティングのなかで、マーケティング部門と営業部門をつなぐ要になります。

見込み顧客の属性や、Webサイトの閲覧履歴・行動データを分析し、関心度や購入可能性を数値で評価します。これを「スコアリング」と呼び、購入可能性が高い見込み顧客を「ホットリード」と呼びます。

スコアリングを機能させるには、何点なら営業に渡すのか、渡した後どう扱うのかという基準を、マーケティングと営業の双方で合意しておくことが欠かせません。基準がないままスコアだけを運用すると、営業側で「まだ早い」と判断されて放置されるリードが増えます。

また、個人の行動スコアだけでなく、対象企業、購買関係者、案件段階、接触履歴も併せて見ることで、精度が上がります。

4. 商談・受注

関心が高まったホットリードに対して、営業部門やインサイドセールスが提案を行います。具体的な製品説明、デモンストレーション、疑問点の解消などを通じて、見込み顧客の課題に合った提案をし、受注につなげます。

この段階では、マーケティング部門が持っていたリードの情報を営業部門に引き渡します。引き渡す情報は多ければよいというものではなく、営業が次の行動を判断するために必要な情報に絞ります。どの資料を見たか、どの課題に反応したか、社内の誰が関わっているかといった内容です。

5. 顧客との関係維持

受注して終わりではありません。顧客生涯価値（LTV）を高めるために、既存顧客との関係維持も重要です。

LTVとは、顧客が企業と取引を開始してから終わるまでの間に、企業にもたらす利益の総額を指します。顧客を獲得・維持するための戦略立案や、マーケティングの効果を評価する指標として用いられます。

LTVを高める施策としては、製品・サービスの品質向上、アフターサポートの充実、追加提案などが挙げられます。とくにサブスクリプション型のサービスでは継続利用が収益に直結するため、カスタマーサクセスに力を入れる企業が増えています。

また、既存顧客は次の提案先であると同時に、導入事例という形で新規顧客への訴求材料にもなります。関係維持はプロセスの終点ではなく、次のリード獲得の起点でもあります。

BtoBマーケティングで成果を上げるためのポイント

BtoBマーケティングで成果を上げるために、おさえておきたいポイントを3つ紹介します。

• 購買関与者ごとのニーズを把握する
• 自社に適したツールを導入する
• マーケティング部門と営業部門が連携する

購買関与者ごとのニーズを把握する

BtoBビジネスでは、商品・サービスが高額で、関わる人が多く、購入決定まで時間がかかる傾向があります。そのため、インパクト重視ですぐ買ってもらうマーケティング戦略は機能しにくくなります。

重要なのは、「顧客の課題」を、関与者の役割ごとに分けて把握することです。同じ会社でも、現場担当者が知りたいことと決裁者が知りたいことは違います。前述のバイイングセンターの各役割について、何を疑問に思い、何を根拠として必要とするかを整理しましょう。

自社に適したツールを導入する

大量のリード情報を管理・分析する際には、マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA）などのITツールが役立ちます。

MAでできることは、メールの自動配信だけではありません。リード情報の一元管理、スコアリング、キャンペーン管理、Webやイベントでの行動データ分析、SFA・CRMとの連携、効果測定までを担います。近年はクロスチャネル対応やAIによる予測・コンテンツ支援を備えたものもあります。

ツールによって機能が異なるため、やみくもに導入するのではなく、自社の状況や目的に応じて選択しましょう。自社での選定・構築が難しい場合は、マーケティング基盤の構築を支援している会社に相談する方法もあります。

マーケティング部門と営業部門が連携する

マーケティング部門が獲得・育成した見込み顧客は、営業部門が商談を進めることで受注につながります。この引き渡しの設計が、BtoBマーケティングでは成果を大きく左右します。

共有すべきなのは、営業が次の行動を判断するために必要な情報です。あわせて、対象企業、購買関係者、案件段階、接触履歴、引き渡し条件を共通の定義で扱えるようにしておきます。定義がずれていると、同じ「ホットリード」という言葉が部門ごとに違う意味になります。

もうひとつ見落とされやすいのが、発信する情報そのものの整合です。Gartnerの調査では、BtoB購買担当者の69％が、企業のWebサイトと営業担当者の説明に不整合を経験していると回答しています。Webの記載、提案資料、価格・機能の説明、営業トークをそろえる運用は、信頼形成に直結します。

フェーズ別に見るBtoBマーケティングの代表的な手法

手法は数多くありますが、大切なのは「どのフェーズで使うか」です。ここでは、リード獲得とリード育成に分けて代表的な手法を紹介します。

リード獲得の手法

新しい見込み顧客を獲得するための代表的な手法です。従来から実施されているオフライン施策もありますが、近年はオンライン施策が中心になっています。

コンテンツマーケティング

見込み顧客に有益と思われる情報を発信し、リードを集める手法です。ターゲットの関心に沿ったテーマで記事や資料を用意し、検索やAI検索から見つけてもらうことで、認知とリード獲得につなげます。

ホワイトペーパー

「ホワイトペーパー」とは、企業にとって有益なノウハウやデータをまとめた資料です。自社製品の紹介ではなく、ユーザーの課題解決のための情報提供がメインになります。業務ノウハウ、業界の調査結果、用語集などが代表的です。

資料をダウンロードする際に会社名や氏名を入力してもらうことでリードを獲得できますが、フォームで個人情報を取得する場合は、原則として利用目的の明示が必要です。資料の送付だけでなく、その後の営業連絡やメール配信にも利用するなら、その用途がわかる表示にしてください。

Web広告

インターネット上のWebサイトや検索結果に掲載される広告です。バナー広告、テキスト広告、動画広告などがあり、課金方式もクリック単価（CPC）、インプレッション単価（CPM）、動画の視聴単価（CPV）、コンバージョン数や価値を目標にした自動入札など複数あります。

オウンドメディアより広い層にアプローチできるのが利点です。ただし、予算を増やせばリードが増えるとは限りません。対象市場の規模、ターゲティング、広告クリエイティブ、ランディングページ、計測精度にも左右されます。ターゲットを絞ることで効果が高まります。

セミナー・ウェビナー

専門家が顧客の疑問や課題解決を扱うイベントです。参加時に会社名や氏名を入力してもらうため、リード獲得につながります。

開催形式は、ライブ配信、オンデマンド配信、会場とのハイブリッド開催を目的に応じて使い分けるのが一般的です。オンデマンドを用意すれば、当日参加できなかった人にも届きます。また、どのテーマにどの層が参加したかは、次の施策を考える材料になります。

展示会

製品・サービスを紹介し、見込み顧客と直接交流できるイベントです。ブース設置やスタッフの派遣などコストと準備が必要ですが、現地まで足を運ぶ購買意欲の高い層に直接アプローチできるため、質の高いリードを獲得できる可能性があります。

リード育成の手法

見込み客に定期的に接触し、関係を深めていく手法です。導入が決まるまでに時間がかかるBtoBでは、長期的な関係構築が欠かせません。

メールマーケティング

見込み客に定期的にメールを送信し、関心を維持しながら製品やサービスへの理解を深めてもらう手法です。決まった曜日に一斉送信するメールマガジン、顧客の行動に応じて配信するシナリオメールなど、複数の形式があります。

セミナー・ウェビナー

セミナーはリード育成にも有効です。育成を目的とする場合は、製品・サービスの検討状況に応じたテーマを設定し、関心を高めていきます。活用事例の紹介も効果的です。

リターゲティング広告

一度自社サイトを訪れて離脱した顧客に対して広告を表示し、再訪問を促す手法です。一度は関心を持ったユーザーが対象になるため、リード育成において有効な選択肢のひとつです。

導入事例

BtoBでは導入決定までに関わる人が多く、社内の稟議を通す必要もあるため、説得力のある資料が重要になります。

「導入事例」は、既存顧客がどのように製品やサービスを利用したかを示す資料です。「どのような課題があったのか」「なぜその商品を選んだのか」「導入してどのような効果があったのか」を紹介します。見込み顧客は導入後をイメージしやすくなり、社内で説明する材料としても使えます。前述のバイイングセンターに届く資料として、BtoBでは特に効果的です。

AI検索時代のBtoBマーケティング

前述のとおり、買い手の情報探索にAI検索が加わりました。この変化は、BtoBマーケティングの設計に3つの影響を与えます。

検索順位だけでなく「参照されるか」を見る

AIが回答を生成する際、参照元として自社のコンテンツが引用されるかどうかが新しい論点になりました。検索結果の順位に加えて、AIの回答内で言及されるかも、認知の入口として意識する必要があります。

とはいえ、特別な対策が必要なわけではありません。Googleは、AI検索向けの専用マークアップは不要とし、ページがインデックス可能であること、テキストで情報を提供していること、独自性のある有用なコンテンツであることという従来のSEOの基礎を引き続き重視すると案内しています。

一般論ではなく一次情報で差がつく

類似した情報が大量に生成される環境では、どこにでもある内容は評価されにくくなります。Googleも、生成AI検索において「価値があり、独自性のある、コモディティ化していないコンテンツ」を重視すると案内しています。

BtoB企業にとって差別化の源泉になるのは、導入事例、独自調査、自社データ、社内専門家の知見です。これらは他社が模倣できず、AI検索でも人間の読者にも価値が伝わります。

Web・資料・営業トークの整合が信頼を左右する

買い手がデジタルで自主的に調べる比重が高まるほど、Webに書いてある内容と営業の説明が食い違うリスクが顕在化します。前述のとおり、69％の買い手が不整合を経験しているという調査結果もあります。

コンテンツを増やすことと同じくらい、Web・提案資料・価格や機能の説明・営業トークをそろえて運用することが重要です。これはマーケティング部門だけでは完結せず、営業部門との連携が前提になります。

戦略立案の流れとフレームワークの使い分け

BtoBマーケティングの戦略を立てる際には、いくつかのフレームワークが使われます。ただし、個別に覚えるより、どの順番で何を決めるのかという流れで理解するほうが実務では役立ちます。

一般的な流れは次のとおりです。

1. 目的とKPIを決める：何をどこまで達成するのかを定義する
2. 外部環境を把握する（PEST分析）：政治・経済・社会・技術というマクロ環境が自社に与える影響を整理する
3. 業界構造を把握する（5F分析）：業界内の競合、新規参入、代替品、買い手・売り手の交渉力という5つの競争要因から、業界の収益構造を分析する
4. 顧客・競合・自社を分析する（3C分析）：顧客（Customer）、競合（Competitor）、自社（Company）の3視点から成功要因（KSF）を見つける
5. 内外の環境を統合する（SWOT分析）：強み・弱み（内部環境）と機会・脅威（外部環境）を整理し、取るべき方向を決める
6. 狙う市場と立ち位置を決める（STP）：市場を分け（セグメンテーション）、狙いを定め（ターゲティング）、自社の位置づけを決める（ポジショニング）
7. 実行施策を設計する（4P）：製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）、プロモーション（Promotion）を組み立てる
8. 効果を測定し、改善する

よくある誤解として、これらをすべて「競合分析のフレームワーク」とまとめてしまうことがあります。実際は役割が異なり、PESTはマクロ外部環境、5Fは業界構造、3Cは顧客・競合・自社、SWOTは内外環境の統合、4Pは実行施策の設計に使います。4Pは競合分析の道具ではありません。

また、5Fの「F」は「Force」＝競争要因（競争圧力）を意味します。5つすべてが「脅威」という名称ではなく、「新規参入の脅威」「代替品の脅威」に加えて「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」「業界内の競争」で構成されます。

BtoBでは、4PのうちPlace（流通・接点）とPromotion（伝え方）を、購買段階ごとに設計する視点が特に重要です。Webサイト、検索、比較資料、オンライン商談、営業担当者のどれをどの段階で使うのかを決めていきます。

BtoBマーケティングのよくある質問

BtoBマーケティングの仕事内容は？

本記事で解説した5段階のプロセスに沿って整理すると、主な業務は次のとおりです。

• 戦略・企画：目的とKPIの設定、ターゲットと購買関与者の整理、施策の設計
• リード獲得：SEO・コンテンツ制作、ホワイトペーパー企画、広告運用、セミナー・展示会の企画運営
• リード育成：メール配信のシナリオ設計、MAツールの運用
• リード選別と引き渡し：スコアリング設計、営業への引き渡し基準の策定と運用
• 分析・改善：リード獲得数、有効リード率、商談化率、受注への貢献の測定

企業規模によって、これらを1人が兼任する場合もあれば、機能ごとに分業する場合もあります。共通して求められるのは、営業部門と共通の指標で会話できることです。

BtoBマーケティングは何から始めればよいですか？

現状のプロセスのどこが詰まっているかを特定するところから始めます。リードの数が足りないのか、獲得したリードが商談に進まないのか、商談は起きているが受注に至らないのかで、打つべき手は変わります。

やみくもに施策を増やす前に、5段階のどこがボトルネックかを確認することをおすすめします。

成果が出るまでどのくらいかかりますか？

商材、既存サイトの状態、商談期間によって変わるため、一律には見積もれません。ただし、BtoBは検討期間そのものが長いため、リード獲得直後に売上が立つ前提で計画すると、判断を誤ります。自社の平均的な商談期間から逆算して、評価のタイミングを決めてください。

BtoBマーケティングの支援はSEデザインへ

BtoBマーケティングは、企業間の取引において新規顧客の獲得と既存顧客との関係構築を進める活動です。BtoCとの違いは、複数の関与者による合意形成と、検討期間の長さにあります。

買い手が営業に会う前に自分で調べるようになり、そこにAI検索も加わりました。だからこそ、Webで得られる情報と営業の説明を一致させ、購買段階に応じた材料を用意することが信頼につながります。

オウンドメディアの構築・運営には、多岐にわたるスキルと時間が必要です。自社だけで運営するのが負担になる場合は、外部の支援を検討する方法もあります。

SEデザインでは、オウンドメディアの構築、SEOコンテンツ、ホワイトペーパー、導入事例の制作などを支援しています。約40年にわたり、外資系IT企業をはじめとする企業のマーケティングを支援してきました。コンテンツを通じてリードを獲得したいとお考えの方は、お気軽にご相談ください。