BtoBマーケティングとは？基礎知識や成功事例を紹介

市場競争が激化する中、BtoB企業にとってマーケティング戦略の重要性はますます高まっています。

企業同士の取引において、マーケティングを利用して新規顧客の獲得や既存顧客との継続的な関係構築を行う戦略「BtoBマーケティング」が重要です。

特に重要なポイントの一つは、見込み顧客との関係構築です。見込み顧客との信頼関係を築くことで、受注につながりやすくなり、より長期的なビジネスを展開できます。そのためには、顧客とのコミュニケーションを継続的に行い、顧客のニーズに合わせた提案を行うことが大切です。

この記事では、BtoBマーケティングの社会背景や、実際の流れ、代表的な手法などを解説していきます。

BtoBマーケティングとは？

BtoBは「Business to Business」の略で、法人対法人の取引のことを指します。「BtoBマーケティング」とは、企業間取引におけるマーケティングのことで、企業が自社の商品やサービスを、ほかの企業や法人顧客に販売するためのマーケティング活動を指します。

BtoBとBtoCマーケティングとの違い

似たような言葉に「BtoC」がありますが、BtoBとはターゲットとなる顧客層が異なります。

BtoCは「Business to Customer」の略で、法人（Business）から個人（Customer）に向けて製品やサービスを提供するビジネスモデルのことを言います。たとえば、スーパーマーケットやドラッグストア、ネット通販、個人旅行などは、BtoCに当てはまります。

BtoCマーケティングは、個人消費者をターゲットにしたマーケティングであり、広告やプロモーションなどを通じて、直接的に個人消費者にアプローチします。

したがって、BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、マーケティングの手法、プロモーション戦略、販売チャネル、営業スタイルなどが異なります。

さらにBtoCと違って、BtoBマーケティングは、取り扱う商品・サービスは金額が大きいことから、関わる人数や、購入決定までに必要なフローが多く、検討期間が長い傾向があります。

BtoBマーケティングと社会環境の変化

社会背景の変化や技術の進化は、BtoBマーケティングにも影響を及ぼしています。BtoBマーケティングと社会環境の変化の関係性について、ここでは2つ紹介します。

インターネットの普及で顧客の情報収集に変化

現在では、インターネットの発達やスマートフォンの普及により、顧客側が欲しい情報を検索することが一般的になりました。こうしたオンライン上での情報収集の普及は、BtoBマーケティングに影響を与えています。

以前のBtoBビジネスでは、営業担当者が企業に直接訪問して、商品やサービスについて対面で説明していました。しかし今では、顧客は自らのスケジュールに合わせて、オンライン上でいつでもどこでも製品やサービスに関する情報を収集することができるようになりました。

令和3年度の総務省の調査 ¹⁾ では、「仕事や調べものに役立つ情報を得る」際に最も利用するメディアとして84％以上が「インターネット」と回答しています。

そのため、営業担当者が顧客にアプローチする前に、顧客自身が製品やサービスについて調べることが増え、顧客の購買意思決定プロセスが変化してきました。BtoBにおいても、まずはネット上で見つけてもらうためのマーケティング活動が重要になってきたといえます。

新型コロナ感染拡大でDXが加速

新型コロナウイルス感染拡大により、企業が従来のビジネスモデルを再評価し、DX（デジタルトランスフォーメーション）を促進する動きが加速しました。この点も、BtoBマーケティングに影響を与えています。

1つは、対面での商談が激減し、顧客接点がオンライン化したことです。オフラインのイベントや商談が制限されたため、企業はオンラインでマーケティング活動を実施したり、顧客とのコミュニケーションを強化したりする必要がありました。例えば、セミナーをオンラインで実施する「ウェビナー」や、オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティング、SNSを活用した情報発信などが挙げられます。

さらに、企業がDXを進めることで、顧客の行動データ分析がより重要になりました。自社で運営しているWebサイトなどから得られるデータを活用することで、よりターゲットに合ったマーケティング施策を実行することができます。

政府のDX推進、MAツールなどの発達もあり、この流れは続いています。経済産業省「DXレポート」 ²⁾ では、企業がDXを導入できないでいた場合、2025年以降、最大12兆円／年（2018年時点で約3倍）の経済損失が生じる可能性があると指摘しています。これが「2025年の崖」といわれるものです。

BtoBマーケティングにおいては、オンラインチャネルの重要性が増し、データ分析をより重視するようになっていくでしょう。

BtoBマーケティングの流れ

BtoBマーケティングにおける一般的な流れは、以下の通りです。

1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）
2. リードナーチャリング（見込み顧客との関係育成）
3. リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）
4. クロージング・受注
5. 顧客との関係維持

それぞれ具体的に解説します。

1. リードジェネレーション（見込み顧客の獲得）

自社製品・サービスの見込み顧客（リード）を獲得することを「リードジェネレーション」と言います。リードジェネレーションの方法として挙げられるのは、セミナーの開催やコンテンツマーケティングなどです。

コンテンツマーケティングを行うためには、まずオウンドメディアを立ち上げ、SEOによる集客や、ホワイトペーパーなどによる情報提供を行います。ほかにも、Web広告、セミナー、展示会なども有効です。こうした手法を用いて、見込み顧客の連絡先を獲得します。

オフラインの場合、企業規模によっては営業担当のリソースが足りずリードの件数がなかなか増えないこともあります。オンラインであれば、最初に仕組みを作っておけば顧客側から情報収集をしてもらえるため、リードを獲得できる可能性が高まるでしょう。

2. リードナーチャリング（見込み顧客との関係育成）

リードを獲得した後は、その見込み顧客のニーズや関心を深く理解し、関係を構築します。これを「リードナーチャリング」と言います。

リードナーチャリングでは、見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取ることで関係を構築していき、製品・サービスへの関心、購買意欲を高めていきます。たとえば、見込み顧客の興味関心に応じたメールマーケティング、ターゲットごとのセミナーの開催などが挙げられます。

3. リードクオリフィケーション（見込み顧客の絞り込み）

「リードクオリフィケーション」とは、見込み顧客の質を評価し、顧客化の可能性が高い見込み客を特定するプロセスのことです。

見込み顧客の属性や、Webサイトの閲覧履歴や行動データを分析し、製品やサービスに興味を持っているか、購入意欲があるか、購入可能性があるかなどを数値で評価します。このことを「スコアリング」と言います。

カスタマージャーニーをベースにシナリオを設計し、スコアリングを実施します。スコアリングの結果を分析した後、受注確度の高い顧客を絞り込み、次の段階で営業部門から個別にアプローチしていきます。この購入可能性が高い見込み顧客のことを「ホットリード」とも呼びます。

4. クロージング・受注

ここまでの顧客情報を活用して商品・サービスへの関心が高まったホットリードに、営業部門がクロージングを行います。具体的な製品説明や、デモンストレーション、疑問点の解決など、見込み顧客のニーズに合った提案をし、受注につなげます。

クロージングの際は、それまでマーケティング部門で管理していたリードの情報を営業部門に渡すため、マーケティング部門と営業部門の連携が必要です。

5. 顧客との関係維持

顧客生涯価値（LTV）を高めるために、既存顧客との関係維持も重要です。

LTVとは、顧客が企業と取引を開始してから終わるまでの間に、企業にもたらす利益の総額を指します。企業が顧客を獲得し、維持するための戦略立案や、マーケティングの効果を評価する指標として用いられます。

LTVを高めるための対策としては、たとえば商品・サービスの品質向上、アフターサポートの充実、リピート購入促進施策の実施などが考えられます。顧客のニーズに合わせたアフターサポートをすることで、長期的な信頼関係を構築していきます。

特に最近は、サブスクリプションのように継続して使用してもらうサービスも増えており、カスタマーサクセスに力を入れる企業も多く見られます。

BtoBマーケティングで成果を上げるためのポイント

BtoBマーケティングで成果を上げるためには、おさえておきたいポイントがあります。ここでは、3つのポイントを紹介します。

• 顧客のニーズを把握する
• 自社に適したツールを導入する
• マーケティング部門と営業部門が連携する

顧客のニーズを把握する

先に述べた通り、BtoBビジネスでは、商品・サービスが高額で、関わる人が多く、購入決定まで時間がかかる傾向があります。そのため、「何となく」や「衝動買い」ですぐ製品が売れることはほとんどありません。そのためインパクト重視ですぐ買ってもらうといったマーケティング戦略は効果が少ないと考えられます。

「この商品で自社の課題が解決されるのか？」を時間をかけて検討し、合理的な判断に基づいて導入を決定します。BtoBマーケティングでは、まずは「顧客の課題」や「ニーズ」をしっかり把握し、顧客の状況に合わせた適切な情報を提供することが大切です。

自社に適したツールを導入する

BtoBマーケティングで大量のリード情報を管理、分析する際には、マーケティングオートメーション（MA）や営業支援システム（SFA）などのITツールを活用すると便利です。

MAは、相手の関心度合いに応じたメールを自動で送るなど、リードの育成を効率化できるツールです。SFAは、商談や営業活動の情報を蓄積し、営業活動を効率化できます。

ツールによって機能が異なるため、やみくもに導入するのではなく、自社の状況や目的に応じてツールを選択しましょう。自社での選択・構築が難しい場合は、マーケティング基盤の構築を支援している会社に相談するのも一つの方法です。

マーケティング部門と営業部門が連携する

マーケティング部門で獲得・育成してきた見込み顧客は、営業部門がクロージングを行うことで受注につながります。

その際に、顧客のスコアリング状況や課題などの情報をできるだけ詳細に共有し、部門間で齟齬がないようにすることが重要です。スムーズに連携することで、顧客へ的確なアプローチをすることができ、受注確率が高まります。

マーケティング部門と営業部門の連携は、BtoBマーケティングでは不可欠だといえるでしょう。

BtoBマーケティングの代表的な手法

BtoBマーケティングの代表的な手法には、オウンドメディアの活用や、セミナー、メールマガジンなどがあります。最近では、デジタルマーケティングの進化により、より効果的なターゲティングやコンテンツマーケティングが注目を集めています。

ここでは、リードジェネレーション、リードナーチャリングに分けて、BtoBマーケティングの代表的な手法を紹介していきます。

リードジェネレーションの5つの手法

リードジェネレーションには、新しい見込み顧客を獲得するためのさまざまな手法があります。従来から実施されているオフラインでの施策もありますが、近年はオンラインの施策が多くなってきています。

以下では、その中からリードジェネレーションのおもな手法5つについて説明します。

コンテンツマーケティング

「コンテンツマーケティング」は、自社で運営するメディアなどで、見込み顧客に有益と思われる情報を発信し、リードを集めるマーケティング手法です。

自社製品やサービスに関するコンテンツや、ターゲットの関心を引くテーマを使い、検索される可能性の高いキーワードで上位表示されることで、多くの人に認知され、リード獲得につなげることができます。

ホワイトペーパー

「ホワイトペーパー」とは、企業にとって有益なノウハウやデータをまとめた資料のことです。この資料は、自社の製品やサービスの紹介ではなく、ユーザーの課題解決のための情報提供がメインとなります。

たとえば、業務におけるノウハウや、業界の市場調査結果、用語集などの資料が挙げられます。見込み顧客の悩みに沿ったお役立ち情報を資料にすることで、顧客の課題解決に貢献しながら、自社の専門性をアピールし、信頼を得られます。

オウンドメディアから資料をダウンロードする際に、会社名や氏名などを入力してもらうことで、リードを獲得できます。

Web広告

「Web広告」とは、インターネット上のWebサイトや検索結果の表示ページなどに掲載される広告のことを指します。バナー広告やテキスト広告、動画広告などがあり、広告主はクリック単価や表示回数に応じて費用を支払います。

Web広告のメリットは、オウンドメディアよりも広い層にアプローチできることです。ランディングページに誘導し、サービス資料や無料トライアルを提供することで、ユーザーが自社の製品やサービスに関心を持ち、リードにつながることがあります。

予算をかけることで、多くのリードを獲得できる可能性が高まりますが、購買意欲が高い層とは限りません。ターゲットを絞ることで、より高い効果が期待できます。

セミナー

BtoBマーケティングで活用される「セミナー」は、専門家による顧客の疑問や課題解決を目的としたイベントです。セミナーに参加するためには、参加者が会社名や氏名を入力する必要があり、こうした情報を集めることでリードを獲得できます。

セミナーは、リアルイベントとオンラインイベントがありますが、オンラインセミナーはコロナ禍で急速に増加しています。オンラインセミナーは、参加できなかった人でも後日視聴できるため、より多くのリードを獲得できます。

また、セミナーの視聴テーマや時間帯などは、貴重なリード情報となります。顧客の関心や興味のある分野を知ることができ、今後のマーケティング戦略に役立てることができます。

展示会

「展示会」は、企業が製品・サービスを紹介し、販売先となる見込み顧客と交流できるイベントです。

展示会に参加することで、自社の製品やサービスを知ってもらい、関心を持ってくれるリードを獲得できます。多くの企業と直接話せる貴重な場として、従来から行われてきた手法です。

展示会に参加するには、ブース設置やスタッフの派遣、展示物の用意など、コストや準備が必要になります。しかし、現地まで足を運ぶ購買意欲の高い層に直接アプローチできるので、質の高いリードを獲得できる可能性があります。

リードナーチャリングの4つの手法

リードナーチャリングは、見込み客に対して定期的なコンタクトを取り、関係を深めていくプロセスのことです。導入が決まるまでに時間がかかるBtoBマーケティングでは、長期的な関係構築が不可欠といえます。

ここでは代表的なリードナーチャリングの手法を4つ紹介します。

メールマーケティング

「メールマーケティング」とは、企業が見込み客に対して定期的にメールを送信することで、関心を維持し、製品やサービスについて知識を深めてもらうことを目的としたマーケティング手法です。

メールマーケティングでは、決まった曜日に一斉送信するメールマガジンや、顧客の行動に応じて配信するシナリオメールなど、さまざまな形式があります。また、個別にカスタマイズすることで、見込み客の興味関心に合わせた情報を提供することも可能です。

メールマーケティングを利用することで、見込み客とのコミュニケーションが容易になり、顧客のニーズに合わせた情報提供ができます。また、自動化された配信システムを利用することで、手間を省きながら定期的に配信することができます。

セミナー

セミナーの開催はリードナーチャリングにも有効です。リードナーチャリングを目的にセミナーを開催する際には、製品・サービスの検討状況に応じたテーマを設定するなどして、関心を高めていきます。

また、自社の製品やサービスの魅力や活用事例などを紹介することも効果的でしょう。

リターゲティング広告

「リターゲティング広告」は、Web広告の一種で、一度自社サイトを訪れただけで離脱してしまった顧客を追跡し、広告を表示する方法です。顧客を再びサイトに誘導し、コンバージョン率の向上を図ることができます。

具体的には、ユーザーが自社サイトを訪れた際に、Cookieなどの技術を用いてそのユーザーの情報を収集し、リターゲティング広告を表示することで、再訪問を促します。

リターゲティング広告が表示されるユーザーは、一度は自社サイトに関心を持っていたことがあるため、リードナーチャリングにおいて非常に効果的な手法の一つと考えられます。

導入事例

BtoBビジネスでは導入決定までに関わる人が多く、社内の稟議を通す必要もあるため、説得力のある資料がとても重要になります。

「導入事例」は、既存顧客がどのようにその商品やサービスを利用したかについての具体的な事例を示す資料です。具体的には、「どのような課題があったのか？」「なぜその商品を選んだのか？」「導入してどのような効果があったのか？」などを紹介します。

これにより、見込み顧客は導入後の効果をイメージしやすくなるため、検討する際に参考にすることができます。また、多くの事例を紹介することで実績をアピールでき、企業や商品に対する信頼性を高めることもできるでしょう。

BtoBマーケティングの戦略に使える基本フレームワーク

ここでは、BtoBマーケティングにおいて戦略を立てるために重要な「市場の環境分析（競合分析）」をするためのフレームワークを紹介します。

PEST分析

PEST分析は、マーケティング分析の一種で、政治（Political）、経済（Economic）、社会（Social）、技術（Technological）の4つの要素を分析するフレームワークです。外部環境の影響を把握することができます。

4つの要素は、具体的には以下のようなことを分析します。

PEST分析では、これら4つのマクロ環境が企業にどのような影響を与えるかを分析します。マーケティング戦略を立てることで世の中の変化を把握し、自社に影響するリスクにも気付きやすくなります。

▼PEST分析については、こちらの記事で詳しく解説しています。
PEST分析で戦略立案しよう！基本情報や必要な理由・事例を紹介

5F分析

5F分析は、企業が自社の競争優位性を確立するために必要な要素を分析するためのフレームワークです。5FのFは、以下5つの「 Force（脅威）」を意味しています。

これら5つの競争要因から、自社にとって脅威となる要因や影響を分析し対策を打つことで、企業の収益性が高まり、競争力向上につながります。

3C分析

3C分析とは、事業計画やマーケティング戦略を決定する際に使うフレームワークです。自社のビジネスを取り巻く顧客（Customers）、競合他社（Competitors）、自社（Company）の3つの要素を分析します。

この3つの視点から自社を客観的に分析することで、自社にとっての成功要因（KSF）を見つけ出すことが目的です。

自社の強み・弱みを分析するためには、次に紹介するSWOT分析も活用するとよいでしょう。

SWOT分析

SWOT分析は、内部環境と外部環境を分析してマーケティング戦略を策定するためのフレームワークです。

自社の強み・弱み（Strengths, Weaknesses）と、市場環境のチャンス・課題（Opportunities, Threats）を把握することで、自社でコントロールできない外部環境に対して、内部環境である自社の強みや弱みをどう活かすのかを分析できます。

SWOT分析では、上記の4つの要素を整理し、自社のビジネスにおける現状を正確に把握することで、マーケティング戦略を策定することができます。また、自社の強みを活かし、弱みを克服することで、市場環境のチャンスを捉えることにもつながります。

▼SWOT分析については、こちらの記事で詳しく解説しています。
マーケティング戦略でも重要！SWOT分析を徹底解説

マーケティングミックス

マーケティングミックスは、マーケティング戦略策定の流れのなかで、戦略立案の終盤で必要になる「実行戦略」のことです。これまでに紹介したフレームワークは「市場・競合の分析」に用いるのに対し、マーケティングミックスでは「自社のプロダクトの分析」を行います。

このマーケティングミックスに使用されるフレームワークの代表が「4P分析」と呼ばれるものです。4P分析は、商品（Product）、価格（Price）、販売促進（Promotion）、場所（Place）の4つの要素の頭文字から取られています。

これらの要素を組み合わせて、製品やサービスの販売促進や市場シェアの拡大を目指すための戦略を立てていきます。

▼そのほかのフレームワークについては、こちらの記事でも解説しています。
マーケティング分析とは？8つのフレームワーク・分析手法を解説

まとめ

BtoBマーケティングは、企業同士のビジネスにおいて、新規顧客の獲得や既存顧客との関係構築を目的とする重要な戦略です。

顧客との信頼関係を築くことが重要であり、さまざまなマーケティング手法やツールを活用し、継続的に顧客とのコミュニケーションを図ることが必要です。

インターネットの普及や社会環境の変化に伴い、顧客の情報収集方法にも変化がありました。直接商談をする前にネットで情報を集め、比較検討するのが当たり前になっており、オウンドメディアを活用したマーケティングは重要性が増しています。

しかし、オウンドメディアの構築、運営には多岐にわたるスキルや時間、労力が必要です。自社だけで運営するのが負担となる場合は、コンテンツマーケティング支援をする企業にお問い合わせいただくことをおすすめします。

SEデザインでは、オウンドメディアの構築や、SEOコンテンツ、ホワイトペーパー、導入事例の制作など、さまざまなサービスを展開しています。コンテンツを駆使してリードを獲得したいとお考えの方は、ぜひお問い合わせください。

＜参考文献＞
1) 総務省情報通信政策研究所「令和３年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書」
https://www.soumu.go.jp/main_content/000831290.pdf
2) 経済産業省「DXレポート」
https://www.meti.go.jp/shingikai/mono_info_service/digital_transformation/20180907_report.html