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LPOとは?具体的な事例と実践のための手順

SEデザイン編集部
2021-01-18

what-is-lpo-1潜在顧客との接点を持つために、ランディングページ(LP)を作成することは有効な手段です。しかし、作成してそのままになっていることも多いのではないのでしょうか。LPを最適化して、問合せや申し込みなどのWeb上の最終的な成果であるCV(コンバージョン)数を高める施策を行うことが、ビジネスの成長には欠かせません。

この記事では、LPO(ランディングページ最適化)の基本的なとらえ方や実施の手順、具体的な事例などについて解説します。

LPOの意味と目的

what-is-lpo-2LPOとは、「ランディングページ最適化」のことを指します。LPにアクセスする訪問者が途中で離脱するのを防ぎ、CV数の向上を図っていくことが目的です。

LPは広義と狭義の意味があり、広義ではWebサイトを訪問した人が最初に目にするページのことを意味します。狭義では、ページ単体でCV獲得を目的としたページのことを指します。Web広告の分野では後者を指すことがほとんどで、本記事で解説する「LPO」もそうです。

LPOが意識されるようになった経緯には、A/Bテストの普及やターゲティングに関する考え方が、マーケティングにおいて重視されるようになったという背景があります。ユーザーの興味や行動から答えを導き出すのがマーケティングの基本的な考え方であるため、LPOにおいてもユーザーがLPに何を求めているのか、何が課題となって離脱につながっているのかを洗い出すことが重要です。

SEOやEFOとの違い

LPOはユーザーのアクションに対する直接的な施策ですが、SEO(検索エンジン最適化)は検索エンジンからの評価を高める施策です。それぞれが異なる施策ではありますが、最終的なゴールはWebサイトからの集客を最大化することが目的であり、LPOとSEOを同時に実行していくケースもあります。

また、EFOは「入力フォーム最適化」を指すもので、ユーザーの視点に立った使いやすい入力フォームへと改善していくことで、CV数の向上につなげていきます。どれだけ質の高いLPを作成しても、最終的にユーザーがたどり着く入力フォームに問題があればCV数の低下を招いてしまうため重要なポイントです。

サイト解析ツールなどを活用して、ユーザーがWebページのどこに不満を感じているのか仮説を立て、ひとつずつ改善策を実行してみましょう。LPO・SEO・EFOのそれぞれの特徴と具体的な改善ポイントをまとめると以下のようになります。

  特徴

具体的な改善ポイント

LPO ランディングページ最適化。ユーザーが最初に訪れるWebページを改善する手法。

・コンテンツの構成や配置の変更

・イメージビジュアルの変更
・キャッチコピーや見出しの変更

 など

SEO 検索エンジン最適化。検索エンジンからの評価を高めることで、検索上位の表示を狙う手法。 ・Titleタグの見直し
・中身のないページの削除
・質の高いコンテンツの配信 など
EFO 入力フォーム最適化。

・入力項目の簡略化
・入力エラーの指摘を具体的なものにする
・必須項目と任意項目をきちんと分ける

 など

LPOの事例を紹介

what-is-lpo-3LPOを深く理解するためには、具体的な事例を通して学ぶことも大切です。都内にあるWeb制作およびLPOを行っている企業から提供してもらった事例では、以下のようなケースが見られました。
  • FV(ファーストビュー)の画像を一般人から著名人に変更
    →読了率が向上(著名人を起用することで説得力が増した)
  • FVの画像をGIF動画に変更
    →離脱率が低下(動きのあるコンテンツでユーザーの目を惹きつけた)
  • サービス紹介と顧客事例の掲載順序の入れ替え
    →CV数が向上(ユーザーが知りたい情報を先に提供した)
  • 入力フォームに遷移するバナー画像の色と動きを変更
    →クリック率が向上(バナー画像に親しみを持ってもらえた)
  • Webサイト全体のテキスト量を減らして画像に変更
    →読了率とCV数が向上(わかりやすく情報が伝わるようになった)
LPにおいては、サイトへのアクセス数を増やすのはもちろん、最終的な成果に結びつけていくことが重要です。集客(インプレッション)と成約率(CVR)のアップを両面からとらえて、サイトを改善してみましょう。

LPOにおける改善ポイント

what-is-lpo-4LPを改善していくポイントとしてさまざまな点があげられますが、主に「ファーストビューの最適化」「CTAの最適化」「LPの表示速度を上げる」などのポイントがあります。ユーザーが最初に目にするWebサイトの画面をファーストビューといいますが、訴求力のある画像や見出しを配置しておくことが非常に重要です。

ユーザーを惹きつけるようなファーストビューになっていなければ、すぐにサイトから離脱されてしまうので注意しましょう。また、CTA(Call To Action)についても同様で、ユーザーの行動を促すテキストや画像を配置します。

CTAはCVに直結するのでシンプルでわかりやすく、ユーザーの行動に結びつきやすい工夫を施す必要があります。そして、LPの表示速度にも気を配っておきましょう。

「知りたい情報をすぐに閲覧できない」「画像や動画の表示が重たい」といったことがあれば、ユーザーの離脱を招いてしまうものです。Webサイトはただ作り込めば良いというものでもなく、ユーザーが得たい情報を過不足なく配置して、無駄なものは削除することも大切です。

サイトの表示速度を高めるために、サイトの構造そのものを見直したり、表示を遅くしている要因を取り除いたりしてみましょう。

LPOを実践する3つのステップ

what-is-lpo-5LPOを具体的に実行していくためには、基本的な手順を踏まえて進めていく必要があります。

ステップ1.現状を把握する

まず、LPOをなぜ行うのかという目的や目標を明らかにするために、現状把握から取り組んでみましょう。具体的には、LPで狙っているターゲット層やユーザーに求める行動、目標とするCV数がどの程度なのかを洗い出してみてください。

ステップ2.解析ツールを使う

次に、Googleアナリティクスやヒートマップ、Googleタグマネージャーなどの解析ツールを使って、アクセスログを分析(PV数・直帰率・平均滞在時間・読了率・CV数・CVRなどに注目する)してみましょう。

実際のデータを基に分析を行うことで問題点を速やかに発見でき、改善すべきポイントがわかってきます。複数のLPがある場合には、ページ同士を比較してみることで何か違いがあるのかを探ってみてください。

問題点が明らかになったら、どうしてそのような問題が生じているのかを考えます。改善策は問題点によって異なってくるので、丁寧に分析を行ってみましょう。

ステップ3.改善策を実行する

具体的な問題点が明らかになったら、A/Bテストなどを行って実際に試してみることが大切です。ページの直帰率が高い、成約率が低いといった状態であればA/Bテストは非常に有効で、キャッチコピーやファーストビューをどのように変更すべきかの方向性を見定めやすくなります。

改善策を実行した後には、施策の効果を検証してさらに改善を繰り返していくことが重要です。また、LPの基本構成(画像・キャッチコピー・オファーなど)を守っているかという部分も見落としがちなので、丁寧にチェックしてみましょう。

LPOツールを活用するメリット

what-is-lpo-6LPOツールは、ランディングページを最適化するために役立つツールです。手動で行っていた分析を自動化することで、工数削減につなげられるでしょう。LPOツールをうまく活用すれば、訪問者のニーズや行動にマッチしたWebサイトを提供することができ、最終的にはCV数の向上につながるはずです。

結果的にLPの制作費や広告の運用費を節約することにもつながるため、さまざまなツールを試して自社に合ったものを選んでみましょう。

おすすめのLPOツール

おすすめのLPOツールについて紹介します。

Visual Website Optimizer(ビジュアル ウェブ オプティマイザー)

LPOツールである「Visual Website Optimizer(ビジュアル ウェブ オプティマイザー)」は世界の6,000社以上で導入実績があります。名前の通り、Webサイトの見た目に特化したCV数の向上に役立てられるツールであり、専任のコンサルタントがサポートしてくれます。

Gyro-n LPO(ジャイロン)

「Gyro-n LPO(ジャイロン)」はユニヴァ・ペイキャストが提供しているLPOツールで、ターゲティング機能が充実している特徴があります。配信ルールや表示パターンを細かく設定でき、関連アイテム自動配信機能(検索キーワードに基づいたおすすめ商品をユーザーに自動配信)が人気です。

HubSpot(ハブスポット)

「HubSpot(ハブスポット)」には、HubSpot Marketing Hubというマーケティングプラットフォームがあり、CRMと連動しているのが特徴です。蓄積された顧客データを基に、コンテンツのパーソナライズ化が実現できます。

LPOツールはさまざまなものが提供されているため、LPO対策を行う上で必要とする機能や目的に合わせて、使いやすいものを選んでみましょう。

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LPOツールを導入するときのポイント

LPOツールを選定する際は、「必要な機能のチェック」「費用対効果」「運用体制の見直し」などが重要なポイントとなります。

必要な機能のチェック

まず必要な機能の有無についてですが、LPOでは効果が出やすいジャンルのサイトとそうでないジャンルのサイトがあります。

一般的にはLPOで効果が出るといわれているサイトは、コンテンツのボリュームが多く、検索キーワードで指定されやすいアイテムを多く取り扱っている場合です。逆に、サイトに掲載されている商品数が少なかったり、検索キーワードが特定の企業名であったりする場合にはLPOの効果は薄くなる傾向にあります。

費用対効果

次に、費用対効果についてですが、LPOツールの料金体系の中には基本料金だけでなく、クリック数に応じて月額料金が決まる従量制のものがあります。LPO対策による高い効果が見込める場合には固定制の料金プランが割安ですが、効果をあげられるかわからない場合には従量制の料金プランのほうが費用を抑えられる可能性がります。

運用体制の見直し

そして、新たにLPOツールの導入を検討するとき場合は、運用体制の見直しも必要となります。いくらLPOツールが優れたものであっても、現場の担当者がうまく使いこなせなければ効果は発揮されません。

必要とする機能やデータの活用方法など、導入前にきちんと話し合ってスムーズに移行できる体制を整えることが肝心です。

LPOを実施してWebサイトの価値を最大化しよう!

ユーザーがせっかくサイトを訪問しても、ユーザーのニーズにマッチしていなかったり、訴求力が弱いLPでは途中で離脱を招いてしまったりするなど、思うようなCV数が出ない場合があります。

LPをターゲットユーザーのニーズやアクションに合わせて最適化し、Webサイトの価値を最大化するのがLPOです。基本的な概念を理解した上で、必要な施策に取り組んでみましょう。キャッチコピーや画像の変更といったわずかな改善策でも、CV数が大きく改善するケースもあります。

データ解析を入念に行い、場合によってはLPOツールなども活用しながらCVの向上を目指しましょう。

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