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LTVの意味や計算方法とは?高め方をおさえて企業収益を向上させよう

SEデザイン編集部
2022-06-17
2022-06-17
目次

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企業経営の安定や成長を考える際、LTV(ライフタイムバリュー)は必ずといってよいほど考慮すべき要素の一つです。そこでこの記事では「LTVとは何か」といった基本的なところから、LTVを高めるためにできる施策について詳しく紹介します。

LTV(ライフタイムバリュー)とは何か

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LTVは、「Life Time Value(ライフタイムバリュー)」の頭文字を取ったもので、顧客が生まれてから死ぬまでの間に企業にもたらしてくれる価値を意味します。日本語では「顧客生涯価値」と訳されることが一般的です。

LTVにおける価値とはお金のことで、LTVは顧客がサービスや製品に使う金額の総額となります。企業としては顧客からより多くの利益を得られるよう、いかにLTVを高めるかが重要です。LTVの向上はコストを抑えて収益を拡大することに直結すると考えられており、近年LTVが注目されるようになりました。

LTVを向上させるためには、顧客に企業に対する信頼感や愛着を抱いてもらう必要があります。そのためには、画一的で一方通行のコミュニケーションではなく、それぞれの顧客に合わせたコミュニケーションが大切です。

知っておきたい2つの法則

企業が収益を得る方法としては、おもに「新規顧客の獲得」か「既存顧客からのリピート」の2つがあります。また、収益を最大化するためには、最小のコストで最大の効果を上げることが理想的です。

新規顧客から利益と得るのと既存顧客から利益を得るのでは、どちらがよりコストがかからないかを考える必要がありますが、その際のヒントとなるのが「1:5の法則」と「パレートの法則」です。

1:5の法則

「1:5の法則」は、新規の顧客を獲得するためには、既存の顧客を維持するよりも5倍のコストがかかるというものです。新規顧客獲得を目指す際は、認知拡大のための広告やプロモーションなどに、多くのコストがかかります。しかし、既存顧客から利益を得ることを目指す場合、再度商品を購入してもらうために必要なアフターフォローなどは少ないコストで対応が可能です。

新規顧客の獲得にはコストがかかるため、利益率が低くなりますが、既存顧客の維持は比較的高い利益率を期待できるといえるでしょう。

パレートの法則

「パレートの法則」は、「2:8の法則」とも呼ばれるもので、全体の2割の要素が、全体の8割の数値を生み出しているというものです。例として、以下のような傾向を指します。

  • 売上の8割は全体の2割の顧客によるもの
  • 営業利益の8割を生み出しているのは、全営業マンの2割の人数

パレートの法則によれば企業の売上を生み出しているのは2割の顧客となります。その2割は新規顧客ではなく、企業のファンといえる大口の既存顧客です。

2つの法則からも分かるとおり、企業の収益を安定させ、かつ拡大させるためには、いかに個々の既存顧客に合わせたアプローチができるかにかかっているといえます。

LTVの計算方法

LTVを算出する方法にはさまざまなものがあり、状況によって適した式は異なります。以下は代表的な計算式です。

  • LTV=購入単価×購入回数×継続期間
  • LTV=顧客1人あたりの年間取引額×収益率×顧客1人あたりの継続年数
  • LTV=顧客の平均単価×粗利÷解約率

この計算式によって、LTVを指標として観測していくことができます。LTVが上がれば企業収益が安定するため、企業はLTVの向上を目指していきます。次章で、LTVを向上させる方法を見ていきましょう。

LTVを高める方法

LTVを向上させるおもな方法としては、おもに以下4つの方法があります。

  • 顧客のファン化を目指す
  • 購買単価を上げる
  • 購買頻度を高める
  • 解約率を下げる(契約期間を長期化する)

ここからはLTVを高める具体的な方法を紹介します。

顧客のファン化を目指す

LTVの向上を考える際に前提となるのは、顧客に企業のファンになってもらうことです。顧客のファン化のためには、企業としての軸を持った発信が欠かせません。

オウンドメディアを運営するといったコンテンツマーケティングを行うことで、ファン作りの流れを整えておくことも検討するとよいでしょう。オウンドメディアはコーポレートサイトとは異なり、業界の動きや専門用語の説明など、読者に役立つ情報を発信するものです。良い情報を発信することで読者はオウンドメディアに信頼感を抱くようになり、それが運営する企業への信頼へもつながります。

購買単価を上げる

購買単価を上げるためには、製品やサービスの値上げが手近な手法といえます。しかし、ファン化を目指す際の説得力のない値上げは、顧客離れにつながり逆効果です。

購買単価を上げる方法としては、値上げ以外にも「ほかの商品も購入してもらう」「さらに上位のサービスに乗り換えてもらう(アップセル)」といった選択肢もあります。

購買単価を上げる際に注意したいのは、「ユーザーニーズとの合致」です。顧客が必要としていないもの、または企業がニーズを作れていないものを無理に売り込もうとすると、不信感を与えかねません。最悪の場合は解約につながる可能性もあるため注意しましょう。

購買頻度を高める

購買単価が変わらなくても期間あたりの購買回数が増えればLTVは向上します。購買頻度を高める具体的な方法としては、製品やサービスを顧客に思い出してもらうためのリマインドメールを送る、新商品やモデルチェンジの登場を通知するなどの方法があります。

解約率を下げる(契約期間を長期化する)

継続して収益が得られるサブスクリプションビジネスの場合、契約期間が長くなればそれだけLTVも向上します。そのため、LTVを高めるためには解約率を下げることが重要といえるでしょう。

解約のおもな理由としては、製品やサービスに対する不満がある、不要になったなどが考えられます。とくに前者は企業側に問題があるので、改善の余地があります。たとえば、顧客が求める情報を定期的に配信する、契約して終わりではなく定期的なアフターフォローを行うといったことが有効です。

LTVを高めるためにCRM/MAを導入して顧客管理を

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LTVを高めるためには、前提として個々の顧客の情報管理をきちんと行うことが必要です。
効率的に情報管理を行うためのツールにはMAやCRMがあります。

MAとは「マーケティングオートメーション(Marketing Automation)」の略で、業務の効率化を目指すためのツールです。導入すれば見込み客の獲得や育成、絞り込みといったBtoBマーケティングの3ステップを効率的に行えるようになります。具体的には、「見込み客のリスト作成」「相手のアクションに合わせたメールの配信」「顧客ごとの見込み度合いの数値化」などが可能です。

CRMは「Customer Relationship Management」の略で、日本語では「顧客関係管理」と訳されます。顧客の購買履歴を中心とした既存顧客とのコミュニケーション履歴を管理することで、提案の最適化やリピート率の向上を図り、LTV向上を目指すシステムです。

顧客データはExcelでも管理できますが、データの収集や加工に多大な時間が必要になります。そして、重要なのはデータを集めることではなく、データをもとにした分析や活用をすることであるため、データ収集から分析までを効率的に行えるCRMの導入が求められているのです。

MA/CRMを導入するおもなメリット

業務の効率化が図れるツールの導入には大きなメリットがあります。ここではおもなメリットについて見ていきましょう。

顧客の情報を一元管理して全社員で情報共有できる

社内にツールを導入し、情報を入力しておけば、全社員が同じ情報を閲覧・共有できるようになります。

たとえば、営業活動においては「あの営業担当にしか分からない」といった属人化された情報があるものです。しかし、社内で同じ情報を誰もが見られるようになれば、属人化が解消され、効率的な営業活動が可能になります。また、部署を越えて情報を共有できるので、顧客に対しての適切なアフターフォローもしやすくなるでしょう。

見込み客に対して効果的なマーケティング活動ができる

MAは顧客獲得のためのツール、CRMは顧客管理のためのツールという点で役割が異なり、どちらも企業がマーケティングを行う上では欠かせないものです。

LTVの向上にはファン化が必須であるなかで、既存顧客やこれから顧客となる見込み客に対して、いかに相手に合わせたアプローチができるかが重要になります。相手に合わせたアプローチは相手の情報がなければ行えません。適切な情報管理のためにはMAやCRMは必須といってもよいでしょう。

アカウントベースドマーケティングに役立つ

LTV向上のために行われている具体的なマーケティング活動の一つに、「アカウントベースドマーケティング(Account-Based Marketing:ABM)」があります。

アカウントベースドマーケティングとは、「データをもとにターゲットとなる企業を絞り、そこに営業をしっかりとかけ、売上の最大化を目指す戦略」のことです。特定の企業にコストを集中できるため無駄を減らすことができ、営業活動の効率化やPDCAサイクルの高速化につながります。

ここでいうデータとは、既存の顧客や新規顧客となる候補である見込み客のデータのことを指します。しかし、顧客情報の一つである名刺が担当者のデスクに眠ったままでは、売上をアップさせるための機会を損失してしまいます。そのため、名刺データをはじめとした顧客情報はCRMなどを導入して全社的に統合し、一元管理することが、アカウントベースドマーケティングにおいては必須です。

まとめ

LTVの向上のために企業が行うべきことは、企業本位ではなく顧客目線のものづくりやサービスです。顧客目線のビジネス展開が求められる現代において、マーケティングやセールスのあり方そのものが変化しています。

そこでおすすめしたいのが、HubSpotというツールです。完全無料のCRMツールを土台として、マーケティングツール、セールスツール、カスタマーサービスツールを無料から利用することができます。当然ながら、すべてのツールはHubSpot社が提供しているため、MA、SFA、CRMの機能がシームレスに連携しており、データ連携で悩む必要はありません。無料で使用できる機能が多く、サポート体制も充実しているので、ぜひ利用を検討してみてください。

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