BtoB企業がリスティング広告をはじめる時に知りたい3つのこと

Webサイトに集客する施策はいくつかありますが、迅速に見込み顧客を集客できる手法として、リスティング広告が挙げられます。

この記事では、これからBtoBマーケティングに取り組むマーケティング担当者の方に向けて、リスティング広告の概要から効果的な活用方法までを分かりやすく解説します。

リスティング広告とは

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、ひとことでいうと「GoogleやYahoo！のような検索エンジンの結果ページに広告を表示するサービス」です。検索エンジンのユーザーは思い思いのキーワードを使って検索を行いますが、この時に入力されたキーワードに関連のある広告が表示される仕組みになっています。

検索に使用されるキーワードには、ユーザーがその瞬間に抱いているニーズが凝縮されています。たとえば「IT 導入事例 制作」というキーワードで検索したユーザーは、高い確率で「IT業界の導入事例を制作できる会社を探している」と考えていると推測できるでしょう。このタイミングで広告をユーザーの目につきやすい位置に表示できれば、優良な見込み顧客を効率よく自社サイトへ誘導することが可能です。

リスティング広告の種類

リスティング広告にもいくつか種類がありますが、現時点でもっともメジャーな広告プラットフォームはGoogle AdwordsとYahoo!プロモーション広告でしょう。

両者の主な違いは広告の掲載先で、Google Adwordsの場合はGoogleの検索結果ページや提携サイト上に、Yahoo！プロモーション広告の場合は、Yahoo！Japanの検索結果ページおよび提携サイト上に広告が表示されます。

GoogleとYahoo！Japanではユーザー層が若干異なるため、どちらを利用すべきかについては慎重に検討する必要があります。理想を言えば両者を併用し、検証と改善を繰り返しつつバランスを取っていくのがベストですが、初めから複数のプラットフォームにリソースを避くのが難しい場合は、「自社のターゲットユーザーはどちらの検索エンジンをより多く利用するだろうか？」という観点で選定することをお勧めします。

自社のターゲットユーザーを考える上で「ペルソナ」の策定が役に立ちます。こちらの記事をご覧ください。

BtoB企業がリスティング広告を行う際のメリット

リスティング広告の強みは、なんといっても確度の高い見込み顧客にリーチしやすいということでしょう。前述のとおり、検索ユーザーが利用したキーワードに連動して広告を表示できるため、自社製品に興味・関心が高いユーザーを見つけやすいのです。

この強みはBtoBのビジネスにおいても大いに活かすことが可能です。

BtoBビジネスでは、マーケティングチームが見込み顧客を獲得し、確度の高い見込み購客へ育成したのち、営業チームが顧客化するという長い購買プロセスを辿ります。これは日本のような成熟市場においては重要な活動ですが、一方で、「すぐにでも製品やサービスを購入したい」と考えている顧客にジャストタイミングでリーチできる方法があるなら、活用しない手はないでしょう。

なお、リスティング広告はクリックされた回数に応じて広告料が発生する「クリック課金方式」で運用されています。ユーザーが入力したキーワードに応じて自社の広告が表示されたとしても、実際にクリックされなければ料金は発生しませんし、広告の内容や表示タイミングなどをきめ細かくチューニングすることも可能です。このため、限られた予算内で高い成果を上げていきたい局面で強い味方となってくれます。

リスティング広告のはじめかた

リスティング広告は簡単に始めることができます。オンラインでアカウントを開設し、いくつかの設定を行うだけで、すぐに広告の運用を始めることが可能です。

以下では、Google Adwordsを例にリスティング広告の始め方をご紹介します。

1. アカウントを取得する

はじめに、Google Adwordsの広告を運用するためのアカウントを取得します。アカウントは無料で開設でき、アカウント登録後、すぐに広告出稿のための作業に取り掛かることができます。

2. 広告を準備する

アカウントを開設すると、すぐに広告運用ツールにアクセスできます。実際に広告を作成するには、以下の3つのステップに沿って設定を行います。

①キャンペーンの設定

Google Adwordsの広告は、キャンペーンという単位で管理する仕組みになっています。キャンペーンとは、いくつかの広告グループを管理するための大きな枠組みのようなもので、利用したい広告のタイプや表示対象地域、利用する言語などを設定することができます。

キャンペーンを作成するには、ログイン後のページで「キャンペーン」→「+」ボタン→「新しいキャンペーンを作成」をクリックし、表示される指示に従ってキャンペーンタイプや目標、ターゲット地域や言語、1日の予算などを設定していきます。

▼ キャンペーン作成画面 ▼

②広告グループを設定する

キャンペーンに必要な情報をすべて入力して「保存して次へ」をクリックすると、広告グループの設定画面に自動的に移動します。広告グループとは、いくつかの広告を束ねるための入れ物のようなもので、ここでは広告と連動させたいキーワードのセットを指定します。

キーワードはテキストエリアに手入力することもできますし、自社サイトのURLを指定して候補を提案してもらうことも可能です。

▼ 広告グループの設定画面 ▼

③広告を作成する

広告グループの設定に必要な情報を入力して「保存して次へ」をクリックすると、広告の作成画面に移動します。「広告」は文字通りの広告で、ここで作成した内容が検索エンジンの結果ページに表示されます。

広告は「広告見出し」「表示URL」「広告文」の3つの要素で構成され、それぞれに必要な情報を入力して「完了」をクリックすると、広告が作成されます。

▼ 広告作成画面 ▼

3. 広告の掲載を開始する

以上で広告を作成するための準備は完了ですが、作成した広告の掲載を開始するためには、支払方法を設定する必要があります。支払いの方式には「自動支払い」と「手動支払い」の2つの方式があり、それぞれクレジットカード、デビットカード、コンビニ払い、Pay Easy、振込から任意の方法で支払うことができます。

リスティング広告を効果的に活用するには

このようにリスティング広告は、予算的にも作業的にも手軽に取り組める広告手法ですが、効果的に活用するためには押さえておくべきポイントがいくつかあります。

1. 見込み顧客のニーズと行動を明確にし、キーワードを選定する

1つめのポイントは、広告を連動させるキーワードの選定です。

見込み顧客のニーズと行動を理解し、検討段階のどのあたりにいる人が、何を求めて、どんなキーワードで検索するのかを明確にした上で、広告グループに設定するキーワードを選定しましょう。

 見込み顧客のニーズと行動を理解するうえで「カスタマージャーニー」の策定が役に立ちます。こちらの記事をご覧ください。

2. 検索ユーザーの心に訴える広告を作成する

2つめのポイントは、検索ユーザーの心に訴える広告を作成することです。せっかくジャストタイミングで広告を表示することができたとしても、表示された広告に関心を持ってもらえなければ意味がありません。

3. 納得感のあるランディングページを作成する

3つめのポイントは、広告をクリックした際のジャンプ先となるランディングページのクオリティです。よいキーワードを選び、心に訴える広告を作成しても、クリックした先のページがお粗末では話になりません。

リスティング広告の目的は「広告をクリックさせること」ではなく、広告の力で検索ユーザーを自社サイトへ誘導し、最終的には問い合わせや資料請求を経て見込み顧客になってもらうことにあります。せっかく訪問してくれた方にそっぽを向かれないよう、よく練り上げた、訪問者が納得できるランディングページを作成しましょう。

4. 3つの要素を矛盾なく繋げる

4つ目のポイントは、キーワード、広告本体、ランディングページの3つの要素を矛盾なく繋げるということです。キーワードに潜むニーズをつかんだ広告を表示し、クリックした広告の内容と矛盾しないランディングページへと誘うことができれば、検索ユーザーを無理なく自社サイトへと集客することが可能です。

5. マーケティング施策全体を見通してプランニングする

5つ目のポイントは、マーケティング施策全体を見通してリスティング広告を組み入れていく、ということです。

BtoBマーケティングのゴールは、営業チームに良質な案件リストを渡すことです。リスティング広告はあくまでもマーケティング施策のなかのひとつと考え、他のリード獲得施策と連動することで効果を高められるよう設計しましょう。

6. 継続して運用する

6つ目のポイントは、継続的に運用していくということです。

リスティング広告はSEO等に比べると早期に結果を出しやすい施策ではありますが、そうはいっても、安定した成果が上がるようになるまでにはある程度時間がかかります。計画、実践、チェック、改善のPDCAを回しながら、徐々に効果を高めていきましょう。

まとめ

以上、リスティング広告の概要と始め方、効果的な活用のポイントをご紹介しました。リスティング広告の運用について、大まかなイメージをつかんでいただけたでしょうか。

BtoBマーケティングの成果を更に高める上で、リスティング広告は有力な武器となります。リスティング広告の特徴を正しく理解した上で、ぜひ貴社のマーケティング施策に組み入れてみてください。