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STP分析とは?やり方と事例を初心者向けにわかりやすく解説

SEデザイン編集部
2022-06-02
2022-06-02
目次

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商品や企業としての方針を決めていくうえで有効なフレームワークに「STP分析」があります。マーケティング戦略を立てる際に、ぜひ活用したい方法です。

本記事では、STP分析のやり方や注意点、他社事例などを初心者向けに分かりやすく解説していきます。

STP分析とは

STP分析とは、マーケティング戦略の立案の際に使われる分析方法です。「近代マーケティングの父」と呼ばれるフィリップ・コトラーが提唱しました。

STP分析の「STP」は、以下の言葉の頭文字をとったものです。

  • Segmentation(セグメンテーション):市場の細分化
  • Targeting(ターゲティング):狙いたい市場の決定
  • Positioning(ポジショニング):有利なポジションを決定

STP分析は、この3つの要素から市場や顧客について分析し、戦略を決定していく方法です。

STP分析を実施する目的

まずは、STP分析を実施する目的について理解を深めていきましょう。

ビジネスシーンにおいては、自社を取り巻く環境を把握し、それに適した戦略を打ち出すことが欠かせません。商品やサービスの強みを見つけ、より優位に立てるよう、提供する市場や顧客を意識的に選択していくことが求められます。

そのためには、市場や競合他社、顧客について調べて検討することが重要です。STP分析は、それらの環境について分析し、理解を深めることを目的としたフレームワークといえます。

STP分析の要素

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次に、STP分析を理解するうえで欠かせない3つの要素の意味や使い方について見ていきましょう。

要素1:Segmentation(セグメンテーション)

1つ目の要素であるSegmentation(セグメンテーション)は、「市場を細分化し、顧客の分布を明らかにすること」を指します。

ブランドや商品・サービスを展開する際に重要となるのが、ターゲットとなる顧客層(セグメント)を設定することです。属性によって顧客をいくつかの層に分け、誰のための商品であるのかを意識して商品開発や宣伝活動を行います。

たとえば、あるアパレルブランドで「女性」「30〜40代」といった顧客を想定している場合は、性別と年齢でセグメンテーションを行っている状態といえるでしょう。

実際にセグメンテーションで使われる主な視点には、以下の4つがあります。

  • 人口統計的変数:年齢、性別、職歴、学歴、家族構成など
  • 地理的変数:居住地、宗教、慣習、気候など
  • 心理的変数:ライフスタイル、価値観、性格、趣味など
  • 行動変数:買い物の頻度や場所、利用方法、購買状況など

これらの視点に着目し、自社商品やサービスを求める顧客についてのイメージを膨らませていきます。

要素2:Targeting(ターゲティング)

Targeting(ターゲティング)は、「セグメンテーションによって細分化した顧客層を参考に、狙うべき市場を選択すること」を指します。

マーケティングでは、さまざまな市場の中から自社の強みが最も発揮されると思われる市場を選択することが大切です。商品やサービスの価値が発揮されやすい市場を選択することで、効率的にマーケティングを行うことができます。

ターゲティングは、「無差別型ターゲティング」「差別型マーケティング」「集中型マーケティング」の3つに分類されます。

無差別型マーケティング

同じ商品をすべての市場に届ける方法です。主に日用雑貨や食料品などがこれに当たります。

差別型マーケティング

複数の市場を狙い、それぞれに適した形態で商品やサービスを提供する方法です。1つの商品で「子ども向け」「大人向け」「家族向け」といった、複数の展開を行うことや、対象ごとに料金設定を変えることなどがその例です。

集中型マーケティング

限られた市場に集中して商品やサービスを提供する方法です。高級ブランドや専門性の高い商品など、局所的なニーズに応えるマーケティングがこれに当たります。

このようにターゲティングの工程では、自社の強みや市場の規模、ニーズを複合的に捉え、最適な市場を選定していきます。

要素3:Positioning(ポジショニング)

Positioning(ポジショニング)は、これまで検討してきた要素を元に「市場における優位なポジションを見つけること」を指します。

狙いたい市場ですでにポジションを確立している企業がある場合、競合他社と自社の位置関係や違いを把握し、自社が有利でいられるポジションを探すことが重要です。

また、自社の強みが発揮されやすいポジションを選択するためには、競合他社商品の価格や品質・機能などをチェックし、自社と比較することが有効でしょう。「自社の商品の強みを差別化して説明できるポジションであるかどうか」といった点から考えるのもおすすめです。

STP分析のやり方と手順

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ここからは、STP分析のやり方を実際の手順に沿って解説します。

手順1:目的を明確にする

STP分析を実施する前に、なぜこの分析を行うのか、何を目的とするのかを明確にしておきます。
売上金額や顧客数の目標を数値化するなどして具体的な目的を設定し、分析を行ううえでの軸として意識していきましょう。

手順2:市場を細分化する(セグメンテーション)

次に行うのがセグメンテーションの工程です。自社にとって意味のある要素で市場を分類していきます。

セグメンテーションでは、前述の人口統計的変数、地理的変数、心理的変数、行動変数の指標を使って市場を細分化する方法のほか、以下の4つの視点でセグメントする「4Rの原則」も有用です。

【4Rの原則】
・Rank(優先順位):優先度の高いセグメントであるか、優先順位はそれぞれ何位か
・Realistic(有効性):対象セグメントに十分な売上につながるターゲットや市場があるか
・Reach(到達可能性):商品やサービスを実際に届けられるか
・Response(測定可能性):顧客に与える影響を計測できるか

上記を参考に、自社に適した軸を組み合わせながらセグメンテーションを行っていきましょう。

手順3:目標とする市場を定める(ターゲティング)

セグメンテーションで細分化した市場の中から、これから狙うべき市場を決定していきます。ニーズがあり、市場が成長していて、かつ競合他社が少ない市場を選定することがポイントです。

前述の無差別型ターゲティング、差別型マーケティング、集中型マーケティングの視点や、4Rといったフレームワークを活用して検討していくとよいでしょう。

手順4:市場での位置関係を把握する(ポジショニング)

決定した市場の中で、自社がどのような位置を狙えるのかを把握しましょう。市場規模や競合他社の有無、立ち位置をチェックし、自社があるべきポジションを見つけていきます。ポジショニングマップと呼ばれる表を作成してポジションを可視化する方法も有効です。

手順5:マーケティング戦略を決める

STP分析によって自社の価値を発揮できる市場や立ち位置があると判断された場合、これまで検討してきた要素を、具体的なマーケティング戦略に落とし込んでいきます。商品開発や宣伝方法などについて検討するとともに、最初に設定したビジネスの目的を達成できるかどうかという視点からも判断していきましょう。

STP分析を行う際の注意点

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次に、STP分析を行ううえでおさえておきたい注意点について解説します。目的を達成できるかどうかの重要なポイントにもなるので、細かく確認しておきましょう。

注意点1:顧客目線を失わない

分析を進めていくうえでは、自社にとって売りやすい方法や戦略を考えていくことも重要ですが、いつの間にか顧客の存在が疎かになっていたという事態に陥ることもあります。自社都合中心の分析では正確な分析結果の入手が困難になるため、顧客目線を忘れないよう意識しましょう。

注意点2:分析手順にこだわりすぎない

STP分析は、基本的にセグメンテーション、ターゲティング、ポジショニングの順に行います。しかし、実際の分析では必ずしもこの順番を守る必要はありません。分析しやすい要素から始めたり、各要素を行き来したりして、自由に分析を深めていきましょう。

注意点3:実現不可能な施策になる場合もある

ここまで解説した方法で分析した結果、現実的ではない施策に行き着く可能性もあることを理解しておきましょう。

たとえば、顧客ニーズが高く競合他社が少ない市場を見つけたとしても、コスト面などの理由から実現が不可能なこともあります。STP分析で分かったことだけを重視するのではなく、現実の状況などを踏まえて広い視野で検討することが大切です。

注意点4:他の分析手法も活用する

STP分析以外の要素からも幅広く検討していくためには、ほかのフレームワークなどを活用することも有効です。マーケティングには、PEST分析やSWOT分析をはじめとする数多くのフレームワークがあります。多様なフレームワークを組み合わせてSTP分析の弱点を補いながら、多角的に分析していきましょう。

>>PEST分析について知りたい方はこちら

>>SWOT分析について知りたい方はこちら

STP分析を使った企業の事例

最後に、有名企業を事例にSTP分析をしてみましょう。

事例1:ユニクロ

アパレルメーカーの株式会社ユニクロは、LifeWear(究極の普段着)をコンセプトに現在の地位を確立しました。3つの要素ごとに分析をしてみましょう。

・セグメンテーション
性別や年齢といった従来の指標で客層を限定するのではなく「カジュアルかフォーマルか」「トレンド志向かベーシック志向か」という新たな指標を採用したと考えられます。

・ターゲティング
セグメンテーションを踏まえ「カジュアル・ベーシック志向」という市場・顧客をターゲットにしたと考えられます。

・ポジショニング
「手に取りやすい価格で高品質な商品を提供する企業」としてのポジショニングを目指したと考えられます。

事例2:スターバックス

家でも職場でもない、顧客が自分らしさを取り戻したりくつろいだりする場所「サードプレイス(第3の居場所)」をコンセプトに成功したスターバックスですが、STP分析の3要素に当てはめて考えると、以下のようになります。

・セグメンテーション
エリアや社会的地位、職業をもとにセグメンテーションを行いました。

・ターゲティング
エリアごと、時間帯ごとのニーズを調査したうえで出店しています。特に都市部では、「ある程度の社会的地位がある平均収入以上のビジネスパーソン」をターゲットに設定していたと考えられます。

・ポジショニング
「おしゃれで高級感があるおいしいコーヒーチェーン」として、独自のポジショニングを築きました。

まとめ

STP分析は、企業としての立ち位置を明確にし、狙った市場で的確に勝負していくために有効な手段です。自社の強みを発揮できるポジションを探り、競合他社との差別化を狙っていきましょう。

マーケティングでは、STP分析をはじめとするフレームワークが数多くあります。さまざまな分析手法を活用することで、効果的な戦略の立案を目指していきましょう。

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