コンテンツマーケティングは、幅広いチャネルを活かしてユーザーとの関係を強化し、コンバージョンにつなげていく施策です。従来の広告手法よりもコストパフォーマンスに優れているものの、戦略的なアプローチがなければ、目的を達成するのは困難です。
リソース不足に悩まされている企業担当者も多いことと思います。コンテンツマーケティングを戦略的に実施することで、効率的かつ効果的に成果を得られるでしょう。
では、コンテンツマーケティング戦略とはどのようなものでしょうか。この記事では、コンテンツマーケティングにおける戦略の概要の必要性や策定の手順について、わかりやすく解説します。
コンテンツマーケティングとは
まずコンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値を感じてもえるうコンテンツを作成し発信することで、見込み顧客にアプローチし、自社のファンとして定着させ、最終的に商品やサービスの購入につなげる方法です。短期的な売り上げではなく、中期・長期的な収益を目指します。
また、ニーズを自覚していない潜在顧客にも自社を認知させ、購買につなげることを目的としています。これにより、購買に至るプロセスを構築する考え方といえます。
コンテンツマーケティングについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティング戦略とコンテンツ戦略の違い
コンテンツマーケティング戦略と、似た言葉に「コンテンツ戦略」があります。ここでは両者の違いを明確にしつつ、具体的なイメージを膨らませましょう。
コンテンツマーケティング戦略とは
コンテンツマーケティングにおける戦略とは、中長期的なマーケティング施策を行う指針や方向性の根幹となるものです。目的達成の可否は戦略が全てといっても過言ではないでしょう。
コンテンツマーケティングは、自社で独自にコンテンツを企画・制作し、ユーザーに提供することで商品やサービスとの関係を深め、コンバージョンにつなげる施策です。具体的には、以下の要素を含んでいます。
- 目的を明確にし、KGIとKPIを設定する
- どのようなコンテンツを制作するかを決める など
コンテンツ戦略とは
一方で、コンテンツ戦略とは、コンテンツの品質向上のために決める戦略で、具体的には以下のようなものです。
- コンテンツ（例：ブログ）の方向性やトンマナを決める
- コンテンツ制作の実施体制を決める
場当たり的なコンテンツの投下や企画では、ユーザーにとって最適なタイミングでコンテンツの提供ができるとは限りません。期待していたような成果が得られないこともあるでしょう。
そのため、コンテンツマーケティングはユーザーの役に立つコンテンツを、戦略によって、適切な場所とタイミングで提供し、顧客との関係を円滑に促し、自社の商品やサービスの価値を高めることが重要です。また、コンテンツ戦略によってコンテンツの品質を維持し、常にユーザーに価値を提供し続けることが求められます。
総じて、効果的なコンテンツマーケティングを実現するためには、両方の戦略が不可欠です。コンテンツマーケティング戦略で全体の方向性を決め、コンテンツ戦略で品質と効率を管理することが成功への鍵となります。
なぜコンテンツマーケティングに戦略が必要なのか
コンテンツマーケティング戦略がどれほど重要なのか、3つのポイントでお伝えします。
- 中長期的な取り組みが必要になるため
- 経営資源を有効に使うため
- コンテンツの方向性を定めるため
中長期的な取り組みが必要になるため
コンテンツマーケティングは短期間で成果を期待することが難しく、継続的に質の高いコンテンツを発信することが求められます。そのため、あらかじめ戦略を丁寧に立てた上で施策を実行することが重要です。
戦略が無ければ、施策がうまくいかないと感じた際に中断したり、方向性を見失う可能性があります。中長期的な視点で計画を立て、継続的に実施することが成功への鍵です。
経営資源を有効に使うため
コンテンツマーケティングは、一般的な広告運用よりもコストパフォーマンスに優れていますが、施策の実施には費用と時間がかかります。限りあるリソースを効率的に活用するためには、戦略の立案が必要です。
予算や人的リソースが限られている中で、計画的にリソースを配分し、効率的に運用するためには、先に戦略を立てておくことが不可欠です。
コンテンツの方向性を定めるため
コンテンツマーケティングを成功させるためには、複数人で運営体制を組む場合でも、コンテンツの方向性や品質を統一することが重要です。明確な戦略が無ければ、制作するコンテンツの方向性がぶれてしまい、期待するユーザーに情報が届かないことがあります。
戦略を立てておけば、コンテンツの方向性や品質を一貫して保つことができ、メンバー間で意見が分かれた際にも方針を確定しやすくなります。
コンテンツマーケティング戦略は、計画的に実施し、顧客との関係を深め、自社の商品やサービスの価値を高めるために不可欠なものなのです。
コンテンツマーケティングにおける戦略策定の手順
コンテンツマーケティングを成功に導くための戦略策定を実施するには、ここで解説する手順をふまえて施策を検討していくことが大切です。
1．現状分析・ゴール設定
コンテンツの企画や制作を進める前に、現状の分析を実施することが重要です。なぜコンテンツマーケティングが必要なのか、何を達成したいのかを具体的にしましょう。
現状分析には、以下のフレームワークが役立ちます。
既存の顧客層や競合他社の取り組み、自社の強みと弱み、顧客の悩みやニーズ、ユーザーの行動傾向などを総合的に分析し、具体的な課題を洗い出しましょう。
コンテンツマーケティングによって達成したい目的については、KGI指標として数値化しましょう。商品の購入数、問い合わせ数、会員登録者数など、どんなコンバージョンを求めるべきなのかを明確化できれば、戦略設計がしやすくなります。以下はゴール設定の例です。数値化することで、達成率が明確になります。
- 商品の購入数：○件
- CVR：○％
- 会員登録者数：○件 など
2．ペルソナ設定
目的が明確になったら、次にペルソナの設定を行いましょう。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客の具体的な人物像を描くことで、コンテンツの受け手をより明確にする手法です。
一般的に「ターゲット」は年齢や性別、職業などの基本的な属性情報にとどまりますが、「ペルソナ」はこれをさらに詳細に掘り下げる必要があります。基本の属性情報に加え、次のような項目が必要です。
- 家族構成や所属部署
- 年収
- 休日の過ごし方、趣味
- 性格、価値観
- 住宅の家賃 など
ペルソナを設定することで、ユーザーが抱えているニーズを性格に把握し、コンテンツ制作においてユーザーのニーズに合うコンテンツを提供できるのはもちろん、マーケティング担当者間の間で正確なユーザーイメージを共有でき、コミュニケーションが円滑になるでしょう。
具体的なペルソナ設定にオススメの方法は、顧客インタビューやセールスチームからのフィードバックを反映させることです。以下の記事では、具体的なペルソナの作り方の紹介やサンプルを公開しています。併せてご確認ください。
3．カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客が販売企業と出会い、関係を強化して商品を購入し、優良顧客となってもらうまでの道筋を描いたロードマップのようなものです。このマップを作成することで、顧客の行動を各フェーズごとに詳細に分けて分析できます。
カスタマージャーニーマップは、以下のようなフェーズに分けられます。
- 認知・興味：顧客が商品やサービスを知り、興味を持つ段階
- 情報収集：顧客が詳しい情報を集め、選択肢を絞り込む段階
- 比較検討：複数の選択肢を比較し、最適なものを検討する段階
- 購入：最終的に商品やサービスを購入する段階
- 利用：商品やサービスを利用する段階
それぞれのフェーズで顧客がどのような情報を求め、どのような心理状態にあるのかを理解することが重要です。この理解を基に、各フェーズに最適なコンテンツを提供することで、顧客体験を向上させることができます。
たとえば、認知のフェーズではブランドの存在を知らせるためのコンテンツが必要です。情報収集のフェーズでは、製品の詳細や使用例を提供し、比較検討フェーズでは競合他社との違いやメリットを強調するコンテンツが有効です。そして、購入段階では、購入を促進するためのクーポンや限定オファーなどが効果的です。
カスタマージャーニーマップを作成することで、どのフェーズを強化するためにどのようなコンテンツが必要なのかを明確にし、戦略的なコンテンツ制作と配信を実現しましょう。これにより、顧客との関係を深め、長期的な信頼を築くことができます。
4．コンテンツ制作体制の構築
具体的なコンテンツの企画が固まったら、次はコンテンツ制作の体制を整えることが重要です。制作体制を整えるための方法は次の3つです。
- 自社のリソースを活用する
- 一部の業務を外部委託する
- 企画から制作までを丸ごと外部委託する
自社に十分な余剰人材と時間がある場合は、自社制作でも可能です。しかし、既存業務に加えて、コンテンツマーケティングも同時並行で進める方法では負担が増大してしまいます。
業務の一部分あるいは大半を専門の企業やフリーランスに委託することで、効率的なマーケティング体制を構築することも検討してみましょう。
コンテンツマーケティング支援を行うSEデザインでは、記事制作やEbook制作をはじめ、ローカライズやHubSpot導入支援など幅広くサポート可能です。特にIT業界の実績が豊富な導入事例はこれまでに1,500本以上制作しており、多くの企業様にリピートいただいております。さまざまなコンテンツに対応しておりますので、まずはお気軽にご相談ください。
5．コンテンツ施策とスケジュールの確定
制作体制が整った後は、具体的なコンテンツ施策の決定と運用スケジュールの確定に移りましょう。これは、コンテンツマーケティングの効果を最大化するために重要なステップです。
コンテンツ施策の決定
コンテンツマーケティングにはさまざまなアプローチがありますが、どの方法を選ぶかは自社のニーズに応じて適切に取捨選択することが重要です。以下のポイントを考慮して、施策を決定します。
- ターゲットオーディエンス：ペルソナに基づいて、どのようなコンテンツが最も効果的か
- コンテンツの種類：ブログ記事、動画、ホワイトペーパー、SNS投稿など、どの形式が最も効果的か
- 配信チャネル：自社のWebサイト、メールマガジン、SNSなど、どのチャネルが最適か
スケジュールの確定
コンテンツ施策のスケジュールを詳細に計画し、確定させることで、スムーズな実行を保証します。以下の要素を考慮してスケジュールを作成しましょう。
- 担当者と担当内容：誰がどのコンテンツを制作し、管理するのか。どこを外注するのか
- 制作スパン：ブログ記事なら月に何本公開するか、メルマガなら何曜日の何時に配信するか
- 管理と運用：コンテンツの管理方法、誰がどのように管理するのか。レギュレーションはどうするか
- 効果測定：どの解析ツールを使用し、いつ効果測定を行うのか
具体的な計画表を作成することで、実際の運用がトラブルなく進行しやすくなります。担当者ごとに業務内容とスケジュールを明確にし、内製か外部発注かを決定し、効果測定の方法を設定することで、コンテンツマーケティングの成功に近づけるでしょう。
6．コンテンツの制作
コンテンツの大枠が固まったら、実際にコンテンツの制作に取り掛かりましょう。コンテンツにはユーザーニーズを満たすだけでなく、専門性の高さを示すクオリティが求められます。そのため、制作期間にもある程度ゆとりを持たせておくことが大切です。
コンテンツにはそれぞれ役割があり、顧客の行動プロセスのどの段階に対応しているかを意識して作成することが重要です。たとえば、認知フェーズと比較検討フェーズでは、以下のように異なります。
- 認知フェーズ：SEOライティングを意識し、多くのアクセスを集めることを目指す。たとえば、ブログ記事やSNS投稿などが該当する
- 比較検討フェーズ：商品の魅力や他社製品との違いを紹介し、「購入したい」と思わせることが大切。製品レビューや比較記事などが効果的
質の低いコンテンツではユーザーの関心を引くことが難しいため、専門的な知識を持つ人材に制作を担当させることが重要です。コンテンツ制作に十分な時間とリソースを投入し、ユーザーにとって価値のある情報を提供することが、コンテンツマーケティングの成功につながります。
7．PDCAサイクルを回しながら運用改善
コンテンツを制作した後は、計画通りのスケジュールでユーザーに発信し、その後の運用改善に取り組みましょう。これはPDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を活用することで、効果的に行えます。
コンテンツの効果測定と分析
コンテンツを公開した後は、定期的にその効果を測定し、必要に応じて改善を行います。以下のポイントを確認しましょう。
- コンテンツのアクセス数：どれくらいのユーザーがコンテンツを訪れているかを把握する
- 訪問者の特性：どのようなユーザーが訪れているのか、年齢や性別、地域などのデータを収集する
- コンバージョン率：どのコンテンツが高いコンバージョン率を示しているかを分析する
- ユーザーの行動パターン：ユーザーがどの部分で離脱しているか、どの部分が高い評価を得ているかを確認する
改善と最適化
効果測定の結果に基づいて、以下のような改善策を実施しましょう。
- コンテンツのリライト：パフォーマンスが低いコンテンツを再評価し、情報を更新したり、表現を改善したりする
- 新しいアイデアの導入：成功しているコンテンツの要素を分析し、それを基に新しいコンテンツを作成する
- ユーザーフィードバックの活用：ユーザーからのコメントやフィードバックを活用して、コンテンツの質を向上させる
PDCAサイクルを回しながら運用改善を続けることで、コンテンツマーケティングの効果を最大化し、継続的な成果を上げることが可能になります。
コンテンツマーケティングを成功させるための戦略のポイント
コンテンツマーケティングを成功させるためには、ここで解説する戦略ポイントを意識したうえで施策を実施しましょう。
ユーザーにとっての価値の目的をチームで共有する
ペルソナ設定や目標設定の段階で、ユーザーがどのようなコンテンツに価値を感じるのかをチーム内で共有しておきましょう。なぜユーザーがその情報に価値を感じるのかを理解し、本質的なニーズを満たせるため、質の高いコンテンツ制作に役立ちます。
目標に対する手段を明確にする
目標の明確化は、最適な手段を効率よく選択するために大切な方法です。どんなコンテンツでユーザーにアプローチするのかを決める場合は、目標をどのように設定していたのかを定期的に確認し、ベストな手段を選びましょう。
コンテンツ同士の相関性を整理し分かりやすくする
コンテンツは単体で価値を生む存在であるだけでなく、コンテンツ同士に関連性を持たせることで、相乗効果が期待できます。
コンテンツが充実してきた場合には、コンテンツ同士の相関性を洗い出し、整理しながらそれぞれの価値をより輝かせる施策も検討してみましょう。
コンテンツマーケティング戦略の成功事例
ここでは、コンテンツマーケティング戦略の成功事例をみていきましょう。今回はオウンドメディア主体の施策について触れます。
成功事例をより多く知りたい場合は、以下の記事も併せてご覧ください。
ライオン株式会社
大手生活用品メーカーのライオン株式会社は、コンテンツマーケティングの一環としてオウンドメディアの「Lidea」を運用しています。同メディアを通じて自社商品の紹介を積極的に行うことで、商品認知や購買促進を実現しました。
当初こそオウンドメディア運営に懐疑的だった同社ですが、確かな成果が得られることがわかった現在では、重要な施策の一つとして運用が進んでいます。
ユアマイスター株式会社
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まとめ：コンテンツマーケティング戦略を立てて効果的に進めよう
この記事では、コンテンツマーケティングにおける戦略策定の重要性や効果的な戦略の進め方、その手順について紹介しました。
戦略的なコンテンツマーケティングを実行することで、長期的な成果が期待できます。しかし、準備には時間がかかり、社内リソースに負担がかかることもあります。そのため、必要に応じて外部の専門家の助けを借りながら、無理のない範囲で効果的なマーケティング戦略を実現しましょう。しっかりとした計画と継続的な改善を通じて、顧客との関係を深め、ビジネスの成長を促進することが可能です。
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