コンテンツマーケティングは、幅広いチャネルを活かしてユーザーとの関係を強化し、コンバージョンにつなげていく施策です。従来の広告手法よりもコストパフォーマンスに優れているものの、戦略的なアプローチがなければ、目的を達成するのは困難です。
リソース不足に悩まされている企業担当者も多いことと思います。コンテンツマーケティングを戦略的に実施することで、効率的かつ効果的に成果を得られるでしょう。
では、コンテンツマーケティング戦略とはどのようなものでしょうか。
私たちSEデザインは約40年にわたり、外資系大手IT企業様を中心に、コンテンツマーケティングの支援を行ってきました。この記事では、コンテンツマーケティングにおける戦略の概要の必要性や策定の手順について、わかりやすく解説します。
コンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは、ユーザーに価値を感じてもえるうコンテンツを作成し発信することで、見込み顧客にアプローチし、自社のファンとして定着させ、最終的に商品やサービスの購入につなげる方法です。短期的な売り上げではなく、中期・長期的な収益を目指します。
また、ニーズを自覚していない潜在顧客にも自社を認知させ、購買につなげることを目的としています。これにより、購買に至るプロセスを戦略的に構築する考え方といえます。
戦略的なコンテンツマーケティングについて詳しく知りたい方は、以下の記事をご覧ください。
コンテンツマーケティング戦略とコンテンツ戦略の違い
コンテンツマーケティング戦略と、似た言葉に「コンテンツ戦略」があります。ここでは両者の違いを明確にしつつ、具体的なイメージを膨らませましょう。
コンテンツマーケティング戦略とは
コンテンツマーケティングにおける戦略とは、中長期的なマーケティング施策を行う指針や方向性の根幹となるものです。目的達成の可否は戦略がすべてといっても過言ではないでしょう。
コンテンツマーケティングは、自社で独自にコンテンツを企画・制作し、ユーザーに提供することで商品やサービスの信頼性を高め、コンバージョンにつなげる施策です。具体的には、以下の要素を含んでいます。
- 目的を明確にし、KGIとKPIを設定する
- どのようなコンテンツを制作するかを決める など
コンテンツ戦略とは
一方で、コンテンツ戦略とは、コンテンツの品質向上のために決める戦略で、具体的には以下のようなものです。
- コンテンツ（例：ブログ）の方向性やトンマナを決める
- コンテンツ制作の実施体制を決める
場当たり的なコンテンツの投下や企画では、ユーザーにとって最適なタイミングでコンテンツの提供ができるとは限りません。期待していたような成果が得られないこともあるでしょう。
そのため、コンテンツマーケティングはユーザーの役に立つコンテンツを、戦略によって、適切な場所とタイミングで提供し、顧客との関係構築を円滑に促し、自社の商品やサービスの価値を高めることが重要です。また、コンテンツ戦略によってコンテンツの品質を維持し、常にユーザーに価値を提供し続けることが求められます。
総じて、効果的なコンテンツマーケティングを実現するためには、両方の戦略が不可欠です。コンテンツマーケティング戦略で全体の方向性を決め、コンテンツ戦略で品質と効率を管理することが成功への鍵となります。
なぜコンテンツマーケティングに戦略が必要なのか
コンテンツマーケティング戦略がどれほど重要なのか、3つのポイントでお伝えします。
- 中長期的な取り組みが必要になるため
- 経営資源を有効に使うため
- コンテンツの方向性を定めるため
中長期的な取り組みが必要になるため
コンテンツマーケティングは短期間で成果を期待することが難しく、継続的に質の高いコンテンツを発信することが求められます。そのため、あらかじめ戦略を丁寧に立てたうえで施策を実行することが重要です。
戦略が無ければ、施策がうまくいかないと感じた際に中断したり、方向性を見失う可能性があります。中長期的な視点で計画を立て、継続的に実施することが成功への鍵です。
経営資源を有効に使うため
コンテンツマーケティングは、一般的な広告運用よりもコストパフォーマンスに優れていますが、施策の実施には費用と時間がかかります。限りあるリソースを効率的に活用するためには、戦略の立案が必要です。
予算や人的リソースが限られている中で、計画的にリソースを配分し、効率的に運用するためには、先に戦略を立てておくことが不可欠です。
コンテンツの方向性を定めるため
コンテンツマーケティングを成功させるためには、複数人で運営体制を組む場合でも、コンテンツの方向性や品質を統一することが重要です。明確な戦略が無ければ、制作するコンテンツの方向性がぶれてしまい、期待するユーザーに情報が届かないことがあります。
戦略を立てておけば、コンテンツの方向性や品質を一貫して保つことができ、メンバー間で意見が分かれた際にも方針を確定しやすくなります。
コンテンツマーケティング戦略は、計画的に実施し、顧客との関係を深め、自社の商品やサービスの価値を高めるために不可欠なものなのです。
コンテンツマーケティングの戦略の立て方をわかりやすく解説
コンテンツマーケティングを成功に導くための戦略の立て方をわかりやすく解説します。ここで解説する手順をふまえて、何をどうやるのか、施策を検討していくことが大切です。
1．現状分析・ゴール設定
コンテンツの企画や制作を進める前に、現状の分析を実施することが重要です。なぜコンテンツマーケティングが必要なのか、何を達成したいのかを具体的にしましょう。
現状分析には、以下のフレームワークが役立ちます。
既存の顧客層や競合他社の取り組み、自社の強みと弱み、顧客の悩みやニーズ、ユーザーの行動傾向などを総合的に分析し、具体的な課題を洗い出しましょう。
コンテンツマーケティングによって達成したい目的については、KGI指標として数値化しましょう。商品の購入数、問い合わせ数、会員登録者数など、どんなコンバージョンを求めるべきなのかを明確化できれば、戦略設計がしやすくなり達成率も明確になります。
以下はゴール設定の例です。
- 商品の購入数：○件
- CVR：○％
- 会員登録者数：○件 など
2．ペルソナ設定
目的が明確になったら、次にペルソナの設定を行いましょう。ペルソナとは、ターゲットとなる顧客の具体的な人物像を描くことで、コンテンツの受け手をより明確にする手法です。
一般的に「ターゲット」は年齢や性別、職業などの基本的な属性情報にとどまりますが、「ペルソナ」はこれをさらに詳細に掘り下げる必要があります。基本の属性情報に加え、次のような項目が必要です。
- 家族構成や所属部署
- 年収
- 休日の過ごし方、趣味
- 性格、価値観
- 住宅の家賃 など
ペルソナを設定することで、ユーザーが抱えているニーズを正確に把握し、コンテンツ制作においてユーザーのニーズに合うコンテンツを提供できるのはもちろん、マーケティング担当者間の間で正確なユーザーイメージを共有でき、コミュニケーションが円滑になるでしょう。
具体的なペルソナ設定にオススメの方法は、顧客インタビューやセールスチームからのフィードバックを反映させることです。以下の記事では、具体的なペルソナの作り方の紹介やサンプルを公開しています。併せてご確認ください。
3．カスタマージャーニーマップの作成
カスタマージャーニーマップとは、顧客が販売企業と出会い、関係を強化して商品を購入し、優良顧客となってもらうまでの道筋を描いたロードマップのようなものです。このマップを作成することで、顧客の行動を各フェーズごとに詳細に分けて分析できます。
カスタマージャーニーは、以下のようなフェーズに分けられます。
- 認知・興味：顧客が商品やサービスを知り、興味を持つ段階
- 情報収集：顧客が詳しい情報を集め、選択肢を絞り込む段階
- 比較検討：複数の選択肢を比較し、最適なものを検討する段階
- 購入：最終的に商品やサービスを購入する段階
- 利用：商品やサービスを利用する段階
それぞれのフェーズで顧客がどのような情報を求め、どのような心理状態にあるのかを理解することが重要です。この理解を基に、各フェーズに最適なコンテンツを提供することで、顧客体験を向上させることができます。
たとえば、認知のフェーズではブランドの存在を知らせるためのコンテンツが必要です。情報収集のフェーズでは、製品の詳細や使用例を提供し、比較検討フェーズでは競合他社との違いやメリットを強調するコンテンツが有効です。そして、購入段階では、購入を促進するためのクーポンや限定オファーなどが効果的です。
カスタマージャーニーマップを作成することで、どのフェーズを強化するためにどのようなコンテンツが必要なのかを明確にし、戦略的なコンテンツ制作と配信を実現しましょう。これにより、顧客との関係を深め、長期的な信頼を築くことができます。
4．コンテンツ制作体制の構築
具体的なコンテンツの企画が固まったら、次はコンテンツ制作の体制を整えることが重要です。制作体制を整えるための方法は次の3つです。
自社のリソースを活用する
自社内に十分なリソースがある場合には、内製化することでコンテンツの品質を保ちつつコストを抑えることが可能です。
また、自社サービスについて一番よく知っているのは、自分の会社です。自社サービスを熟知している自社リソースを活用することで、サービスの深い内容までコンテンツに反映できます。
一部の業務を外部委託する
特定の専門技術が必要な場合や、リソースが不足している場合には、外部の専門家やエージェンシーに一部の業務を委託することが有効です。
たとえば、ライティングのみ、校正のみ、といった一部の業務のみを外部に依頼することも可能です。コア業務以外を外注することにより、専門的で内容が充実したコンテンツを作れたり、自分たちがより専門性の高い業務に集中できたりします。
企画から制作までを丸ごと外部委託する
全てのコンテンツ制作を外部に委託することで、社内リソースを別の重要な業務に集中させることができます。これは、特にリソースの限られたスタートアップや中小企業に適しています。コンテンツマーケティングの専門家は、SEOの知見があるので、より戦略的なコンテンツを設計することができます。
もちろん、自社に十分な余剰人材と時間がある場合は、自社制作でも可能です。しかし、既存業務に加えて、コンテンツマーケティングも同時並行で進める方法では負担が増大してしまいます。業務の一部分あるいは大半を専門の企業やフリーランスに委託することで、効率的なマーケティング体制を構築することも検討してみましょう。
コンテンツマーケティング支援を行うSEデザインでは、記事制作やホワイトペーパー・eBook制作をはじめ、ローカライズやHubSpot導入支援など幅広くサポート可能です。特にIT業界の実績が豊富な導入事例はこれまでに2,500本以上制作しており、多くの企業様にリピートいただいております。さまざまなコンテンツに対応しておりますので、まずはお気軽にご相談ください。
5．コンテンツ施策の決定
制作体制が整った後は、具体的なコンテンツ施策の決定に移りましょう。これは、コンテンツマーケティングの効果を最大化するために重要なステップです。
コンテンツマーケティングにはさまざまなアプローチがありますが、どの方法を選ぶかは自社のニーズに応じて適切に取捨選択することが重要です。以下のポイントを考慮して、施策を決定します。
ターゲットオーディエンス
ターゲットオーディエンスの明確化は、コンテンツマーケティングの成功に直結します。
たとえば、年齢、性別、職業、関心事などの属性を具体的に定めることで、オーディエンスに適した内容やトーンを確立できます。具体的なペルソナを設定することで、ユーザーのニーズを深く理解し、それに応えるコンテンツを作成する基盤を築くことが可能です。
コンテンツの種類
提供するコンテンツの種類は、目標やオーディエンスのニーズによって異なります。
ブログ記事、動画、導入事例、ホワイトペーパーなど、多様な形式が選択肢となります。それぞれの形式には特徴があり、たとえば、ブログ記事はSEOに強く、動画は視覚的な訴求力が高いです。ツールの使い方などを解説する場合は、ブログ記事よりも動画で示したほうが分かりやすい場合もあるでしょう。目標達成のために適切なコンテンツ形式を選ぶことが重要です。
配信チャネル
コンテンツを配信するチャネルの選定は、ターゲットオーディエンスにリーチするための重要なポイントです。
Webサイト、SNS（XやInstagramなど）、メール、YouTubeといったチャネルから、ユーザーの行動や特性に最適なものを選ぶ必要があります。たとえば、若年層にリーチする場合は、InstagramやTikTokが有効なチャネルとなる可能性があります。
6．スケジュールの確定
コンテンツ施策のスケジュールを詳細に計画し、確定させることで、スムーズな実行を保証します。以下の要素を考慮してスケジュールを作成しましょう。
担当者と担当内容
コンテンツごとに担当者を明確にし、その担当者が具体的にどの作業を行うのかを決めます。これにより、プロジェクトの進行がスムーズになり、責任の所在が明確になります。リソースが足りない場合には、どの役割をどこに外注するかも検討しましょう。
制作スパン
コンテンツの種類や内容によって制作に要する時間を見積もり、適切な制作スパンを設定します。たとえば、詳細なレポートは1か月、短いブログポストは1週間以内に作成するといった具体的な目安を設けます。
管理と運用
制作されたコンテンツの管理と運用計画を立て、配信後のフォローアップ等を計画的に行いましょう。基本はレギュレーションに則った運用が肝となりますが、場合によっては、SNSでの反応を見て必要に応じて追加の投稿を行うなど、柔軟に対応することも重要です。
効果測定
コンテンツの効果を測定するために、アクセス数やエンゲージメントのデータを収集し、目標達成度を定期的に評価します。これにより、施策の効果を具体的に把握し、必要に応じて調整を行うことが可能です。
具体的な計画表を作成することで、実際の運用がトラブルなく進行しやすくなります。担当者ごとに業務内容とスケジュールを明確にし、内製か外注かを決定し、効果測定の方法を設定することで、戦略的にコンテンツマーケティングを行うことができます。
7．コンテンツの制作
コンテンツの大枠が固まったら、実際にコンテンツの制作に取り掛かりましょう。コンテンツにはユーザーニーズを満たすだけでなく、専門性の高さを示すクオリティが求められます。そのため、制作期間にもある程度ゆとりを持たせておくことが大切です。
コンテンツにはそれぞれ役割があり、顧客の行動プロセスのどの段階に対応しているかを意識して作成することが重要です。たとえば、認知フェーズと比較検討フェーズでは、以下のように異なります。
認知フェーズ
視聴者に初めて接触する重要な段階です。このタイミングでは、ブランドや製品の認知度を高めるためのコンテンツが必要で、ブログ記事やSNS投稿などが該当します。SEOを意識したコンテンツ作りが特に重要です。
比較検討フェーズ
消費者が製品やサービスを比較検討する際に役立つ情報を提供します。ここでは、詳細なデータや比較ポイントを提供します。お客様の声（製品レビュー）や比較記事、導入事例、製品に関するホワイトペーパーなどが効果的です。
質の低いコンテンツではユーザーの関心を引くことが難しいため、専門的な知識を持つ人材が制作を担当することが重要です。コンテンツ制作に十分な時間とリソースを投入し、ユーザーにとって価値のある情報を提供することが、コンテンツマーケティングの成功につながります。
8．コンテンツの効果測定と分析
コンテンツを公開した後は、定期的にその効果を測定し、必要に応じて改善を行います。コンテンツを制作した後は、計画通りのスケジュールでユーザーに発信し、その後の運用改善に取り組みましょう。これはPDCAサイクル（Plan-Do-Check-Act）を活用することで、効果的に行えます。
以下のポイントを確認しましょう。
コンテンツのアクセス数
公開されたコンテンツがどれだけのユーザーにアクセスしたかを計測します。アクセス数はコンテンツの魅力や市場への適合度を反映するため、重要な指標の一つです。
訪問者の特性
どのようなユーザーが訪れているのかを確認します。訪問者の年齢、性別、地域などのデモグラフィックデータを分析することで、ターゲットとなるオーディエンスの特性をより深く理解できます。
コンバージョン率（CVR）
どのコンテンツが高いコンバージョン率を示しているかを分析します。コンバージョン率は、訪問者がコンテンツを通じて具体的なアクション（購入、問い合わせ、登録など）に至った割合を表します。高いコンバージョン率は、コンテンツが効果的である証拠となります。
ユーザーの行動パターン
ユーザーのWebサイト内での行動履歴から、どのコンテンツが興味を引き、どのページで離脱しているかなどを分析します。これは、ユーザ理解とともにその後のコンテンツ制作にも役立ちます。
9．改善と最適化
効果測定の結果に基づいて、以下のような改善策を実施しましょう。
コンテンツのリライト
パフォーマンスが良かったコンテンツは更新を重ね、最新の情報に保ちながらユーザーの関心を維持することが重要です。評価の良くないコンテンツは、リライトを通じて改善を図る必要があります。
新しいアイデアの導入
市場のトレンドやユーザーの反応を踏まえ、新しいコンテンツのアイデアを積極的に取り入れましょう。これにより、革新的で魅力的なマーケティング活動を維持することができます。
ユーザーフィードバックの活用
ユーザーから受けたフィードバックは、コンテンツの改善に活用できます。こうした意見をもとに、よりユーザー目線に立ったコンテンツ制作を目指しましょう。
PDCAサイクルを回しながら運用改善を続けることで、コンテンツマーケティングの効果を最大化し、継続的な成果を上げることが可能になります。
コンテンツマーケティングを成功させるための戦略のポイント
コンテンツマーケティングを成功させるためには、ここで解説する戦略ポイントを意識したうえで施策を実施しましょう。
ユーザーにとっての価値の目的をチームで共有する
ペルソナ設定や目標設定の段階で、ユーザーがどのようなコンテンツに価値を感じるのかをチーム内で共有しておきましょう。なぜユーザーがその情報に価値を感じるのかを理解し、本質的なニーズを満たせるため、質の高いコンテンツ制作に役立ちます。
目標に対する手段を明確にする
目標の明確化は、最適な手段を効率よく選択するために大切な方法です。どんなコンテンツでユーザーにアプローチするのかを決める場合は、目標をどのように設定していたのかを定期的に確認し、ベストな手段を選びましょう。
コンテンツ同士の相関性を整理し分かりやすくする
コンテンツは単体で価値を生む存在であるだけでなく、コンテンツ同士に関連性を持たせることで、相乗効果が期待できます。
コンテンツが充実してきた場合には、コンテンツ同士の相関性を洗い出し、整理しながらそれぞれの価値をより輝かせる施策も検討してみましょう。
コンテンツマーケティング戦略の成功事例
ここでは、コンテンツマーケティング戦略の成功事例をみていきましょう。今回はオウンドメディア主体の施策について触れます。
成功事例をより多く知りたい場合は、以下の記事も併せてご覧ください。
ライオン株式会社
大手生活用品メーカーのライオン株式会社は、コンテンツマーケティングの一環としてオウンドメディアの「Lidea」を運用しています。同メディアを通じて自社商品の紹介を積極的に行うことで、商品認知や購買促進を実現しました。
当初こそオウンドメディア運営に懐疑的だった同社ですが、確かな成果が得られることがわかった現在では、重要な施策の一つとして運用が進んでいます。
ユアマイスター株式会社
ECプラットフォームを手掛けるユアマイスター株式会社では、ライフスタイルメディア「YOURMYSTAR STYLE」を通じて暮らしに役立つ情報発信を行い、強力なSEOを実現しました。
生活の中のちょっとした悩みを解決するためのコンテンツは同社サービスのターゲットである主婦層を中心に需要が高く、検索上位を獲得したことで、本来の目的であるサービスの利用促進につなげています。
株式会社クラシコム
雑貨やインテリアなどの販売を手掛ける株式会社クラシコムは、読み物のように楽しめるECサイト「北欧、暮らしの道具店」の成功で知られている会社です。
独自性と商品への愛着が伝わる質の高い商品紹介記事が話題を呼び、強力な購買促進と、ECサービスそのもののブランド認知向上に役立っています。
まとめ：コンテンツマーケティング戦略を立てて効果的に進めよう
この記事では、コンテンツマーケティングにおける戦略策定の重要性や効果的な戦略の進め方、その手順について紹介しました。以下が、ポイントのまとめです。
- ターゲットを明確にする
- コンテンツを戦略的に計画し作成および配信する
- 定期的に効果を評価
顧客との関係を深め、その信頼をビジネス成果につなげるためには戦略的なアプローチが必要です。今回の記事を参考に、自社のコンテンツマーケティング戦略を見直し、より効果的なマーケティング活動を展開してください。
戦略的なコンテンツマーケティングを実行することで、長期的な成果が期待できます。しかし、準備には時間がかかり、社内リソースに負担がかかることもあります。そのため、必要に応じて外部の専門家の助けを借りながら、無理のない範囲で効果的なマーケティング戦略を実現しましょう。
しっかりとした計画と継続的な改善を通じて、顧客との関係を深め、ビジネスの成長を促進することが可能です。
SEデザインは、約40年にわたって、BtoB企業のコンテンツマーケティング支援を行ってまいりました。とくに外資系大手IT企業との取引実績が豊富で、ITへの知見もあり、ローカライズなどの対応も可能です。
「戦略的なコンテンツマーケティングを実施したい」「社内でコンテンツを制作しているが良い結果につながらない」などのお悩みをお持ちであれば、お気軽にSEデザインにご相談ください。
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多くの企業様のマーケティングを支援させていただいております。
