コンテンツマーケティングは、ユーザーのニーズを解決する情報を発信し、商品の購入や問い合わせへとつなげる施策です。効果的に実施するには、各チャネルの特徴を理解し、適切に使い分けることが重要です。
SEデザインは、約40年にわたり外資系IT企業を中心にコンテンツマーケティングを支援してきました。この記事では、コンテンツマーケティングにおける代表的な施策の種類や、最適なチャネル選びのポイントを解説します。
コンテンツマーケティングとは
まずは、コンテンツマーケティングとはどのような施策なのかについて説明します。
コンテンツマーケティングの概要
コンテンツマーケティングとは、多様なチャネルを活用してユーザーのニーズを満たす情報を発信し、それによって商品の購入や問い合わせの増加を目指す施策です。従来の広告や販促手法と異なり、コンテンツを通じてユーザーとコミュニケーションを行うことが特徴です。
コンテンツマーケティングは商品やサービスの直接的な宣伝ではなく、ユーザーにとって有益な情報や価値を発信することに焦点を当てるため、ユーザーとの信頼関係を構築できます。
また、一度作成したコンテンツは、検索エンジンやSNSを通じて継続的に提供することができるため、長期的な効果を得ることができるのもメリットの一つです。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOの違い
コンテンツマーケティングと言葉が似ている施策に、「コンテンツSEO」があります。この2つの施策の違いがよく分からないという方もいらっしゃるかもしれませんが、2つは明確に異なります。
コンテンツマーケティングは、ホワイトペーパーや、動画・音声コンテンツ、メールマガジンなどさまざまな種類がある一方、コンテンツSEOは検索エンジン最適化(SEO)の観点からコンテンツを作成することに焦点を当てています。特定のキーワードで上位表示を狙い、自然検索からのトラフィックを増加させることが大きな目的です。
コンテンツマーケティングとコンテンツSEOはアプローチや目的が異なるものの、両者を組み合わせることでそれぞれの強みを活かし、より大きな成果を生むことが期待できます。
コンテンツマーケティングが注目される背景
コンテンツマーケティングが注目されるようになった理由には、広告費の高騰が挙げられます。Web広告はマス広告よりもコストパフォーマンスの高い広告施策と考えられてきました。しかし、近年のWeb広告需要の高まりに伴い、戦略もなくWeb広告を利用しても高い費用対効果を得ることは難しくなっています。
そのため、コンテンツマーケティングの一環として、自社メディア運用といった施策が注目を集めるようになりました。そして、広告費をかけずにコンテンツを資産として保有できる体制を整え、高い費用対効果の実現が求められるようになったといえるでしょう。
また、コンテンツマーケティングは、上手くいけば通常の広告運用よりも高い成果を期待できることから、コンテンツ運用の充実を図る企業が増えています。
コンテンツマーケティングの種類を知る前に重要な顧客のフェーズ
コンテンツマーケティングを推進するうえで、知っておきたいのが顧客の認知から購買、そして継続購入に至るまでのフェーズです。
顧客が「認知」「興味関心」「比較検討」「意思決定・購入」「継続」のどのフェーズにいるのかを把握しておくことで、それぞれの状況に応じた最適なコンテンツマーケティングを展開することができます。
まず、認知の段階のユーザーは、自社や自社商品についての知識がなく、企業側から存在をアピールしなければなりません。自社の製品やサービスなどを認知してもらい、必要性を育むことが大切です。
次に、自社や商品の存在を認知したユーザーに対しては、興味関心を創出するアプローチが必要です。他社と比較して優位に立つためにも、なぜ自社商品でなければならないのか、どのような点で他社よりも優れているのか、ユーザーに積極的なアピールを試みましょう。
そして、比較・検討を経て自社商品を選んでもらえた場合は購買のフェーズとなります。購買の意思決定を削がないためにも、円滑な導線で速やかに契約を結んでもらえる環境を整えましょう。
顧客との関係は商品を購入してもらって終わりではありません。その後も良好な関係を継続するために定期的なフォローアップが必要です。充実したサポートや継続利用による恩恵をアピールし、リピーターとなってもらえる仕組みを構築しましょう。
おもなコンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングは、ユーザーのそれぞれのフェーズや属性に合わせて施策を柔軟に使い分けることで高い効果を発揮します。ここでは、コンテンツマーケティングに活躍するおもな9種類の施策について、その特徴を解説します。
- 記事コンテンツ
- ホワイトペーパー・eBook
- 導入事例
- 動画・音声コンテンツ
- SNS
- メールマガジン
- プレスリリース
- セミナー・ウェビナー
- ランディングページ(LP)
施策1.記事コンテンツ
記事コンテンツの作成と配信は、コンテンツマーケティングの重要な取り組みの一つです。このプロセスでは、ユーザーにとって価値のある情報を提供し、メディアとしての信頼性を築くことが目的です。これにより、自社のブランディング強化や顧客へのPRにもつながります。
しかし、ただ記事を作るだけでは集客はできず、、届けたいユーザーには届きません。SEO対策を行うことで、見込み顧客が検索するキーワードを意識した高品質なコンテンツを制作することが重要です。これにより検索エンジンでの上位表示を目指し、ターゲットとなるユーザーに記事を届けることができます。
たとえば「マーケティングオートメーション おすすめ」というキーワードで記事を作成し、上位表示させることで、マーケティングオートメーションの導入に興味があるユーザーにリーチすることが可能です。
このように、記事コンテンツはただ情報を提供するだけでなく、ターゲットとなるユーザーに適切にリーチし、彼らの関心やニーズに応えることが重要です。これにより、ブランドの信頼性を高め、顧客との関係を深めることができるのです。
成果が出るまでに時間がかかる施策ですので、根気強く続けていきましょう。社内にノウハウやリソースが不足している場合は、SEOに詳しい専門家の力を借りることをおすすめします。
施策2.ホワイトペーパー・eBook
ホワイトペーパーやeBookは、関心の高いユーザーに対して質の高い専門情報を提供する有効な手段です。これらの資料を通じて、商品や業界に関する詳細な情報、自社の独自調査結果などを発信することが可能です。また、メールアドレスや電話番号を通じた問い合わせをしたユーザーに限定して配布することで、見込み客の発掘や関係強化に役立ちます。
ホワイトペーパーは特に、見込み顧客の悩みに対する有益な情報を提供することで、検討段階の顧客に効果的です。直接問い合わせることに抵抗を感じる見込み顧客でも、ダウンロードであれば心理的ハードルも低いといえます。
たとえば、CRMを提供するHubSpotのような企業では、顧客のニーズに合わせた様々なホワイトペーパーを提供しています。これには製品紹介資料だけでなく、マーケティングに関する最新の調査レポート、業務に役立つノウハウ資料、事例紹介などが含まれ、ユーザーは自分のニーズに合わせて選択できます。
このように、ホワイトペーパーやeBookは、見込み客に対して深い知識や有益な情報を提供し、製品やサービスに対する理解を深めるための重要なツールです。これらの資料を通じて、見込み客との関係を強化し、最終的な購入決定につなげることが期待できます。
施策3.導入事例
導入事例は、製品やサービスを実際に購入・利用した企業のストーリーを伝えるコンテンツです。導入前の課題や導入の決め手、導入後の効果などを紹介することで、その製品・サービスが実際にどのように機能するのかを具体的にイメージできるようになります。
導入に対する疑問や不安を解消し、購入を検討している企業への最後の一押しとなるでしょう。
施策4.動画・音声コンテンツ
YouTubeを使った動画コンテンツの制作やPodcastによる音声コンテンツの配信も増加傾向にあります。
動画コンテンツは、映像を使った分かりやすい解説や「ながら聴き」ができるラジオ感覚でアプローチできるため、未開拓の潜在顧客へのアプローチに貢献可能です。視覚的に情報を伝えられるため、仕組みが複雑な商材の紹介や使い方の説明などにも向いているでしょう。
施策5.SNS
SNSはBtoBでも効果的で、複数のコンテンツマーケティング施策との併用で効果を発揮します。とくにX(旧Twitter)やInstagramのユーザー向けに情報を発信した場合、自社サービスの認知拡大に役立つでしょう。
また、オウンドメディアやYouTubeのコンテンツ紹介もSNS上で行えるため、検索流入に頼らない効率的なユーザー獲得にも貢献するといえます。
施策6.メールマガジン
メールマガジンは、メールアドレスを登録したユーザー向けに発信できるコンテンツです。最新の業界情報やサービスリリースの案内をメールで届けることによって、ユーザーがメディアを訪問したり、SNSで情報を検索したりする手間を省き、自社との関係性や信頼性を強化できます。
配信に当たって必要なメールアドレスは、ホワイトペーパーやパンフレット、ウェビナーの申し込みと連携するとより効果的です。
特にBtoBビジネスにおいては、メールマガジンを通じたマーケティングが長期的な見込み顧客との関係維持に非常に効果的です。定期的にメールマガジンを送付することで、顧客との継続的な関係構築が可能になります。
さらに、マーケティングオートメーションツールを活用することで、顧客の行動に応じてカスタマイズされたメールの配信が可能です。これにより、ターゲットの属性や行動履歴に応じてメールの内容を変更し、よりパーソナライズされた情報を提供することができます。
施策7.プレスリリース
プレスリリースは、通常の情報発信とは異なり、メディア向けにサービスや新しい取り組み情報などを公開します。有料での掲載が一般的ですが、なかには無料で掲載できるサービスもあります。
プレスリリースの目的は、メディアが有する媒体で自社の情報を取り上げてもらうことにあります。既存メディアの権威を活用して信頼性の高い情報発信ができるため、ユーザー認知の向上に役立つでしょう。
施策8.セミナー・ウェビナー
対面で行われるセミナーに対し、オンライン(Web)で行うセミナーのことをウェビナーと言います。自社単独または関連企業と共同でイベントを開催し、業界トレンドの解説や対談を視聴者に提供することで、自社の認知度や信頼性のアピールにつながります。特に導入・契約実績が十分でない企業にとって、顧客獲得のための有効な施策となります。
また、製品やサービスに関するセミナーやウェビナーは、リードの育成にも役立ちます。見込み顧客の製品・サービスの検討状況に応じたテーマを設定することで、関心を高めることができるでしょう。オンラインで開催されるウェビナーは地理的な制約がなく、参加のハードルも低いため、多くの顧客にリーチすることが可能です。さらに、録画をアーカイブでダウンロードできるようにしたり、記事化して掲載することで、別のコンテンツとしても活用できます。
セミナーとウェビナーは、それぞれ異なる利点を持ちます。セミナーは対面で行われるため、より直接的な交流や深い議論が可能です。一方ウェビナーはオンラインでアクセスしやすく、広範なオーディエンスにリーチできます。どちらの形式も、自社の製品やサービスに関する知識を共有し、顧客との関係を深めるための重要なツールです。
施策9.ランディングページ(LP)
ランディングページ(LP)とは、自社で扱う特定商品やサービスの紹介に特化した1ページ構成のWebページのことです。
Web広告やオウンドメディアからの遷移を前提として構築し、最終的には商品の問い合わせや申し込みに繋げることが目的です。
1ページで商品の特徴や必要性を説明する形式であるため、商品についての認知が進んでいないユーザーには効果は高くありません。しかし、購入のきっかけを探しているユーザーにとっては強力な後押しとなるでしょう。
オウンドメディアを使ったコンテンツマーケティングの始め方
コンテンツマーケティングは、顧客のフェーズに合わせてそれぞれの手法を使い分けなければなりません。そのためには、戦略的にコンテンツを展開する方法を理解しておくことも必要です。
ここではオウンドメディアを使って記事コンテンツを発信していく場合のコンテンツマーケティング方法について、その始め方を解説します。
また、より詳しいコンテンツマーケティング戦略の策定方法については、以下の記事も参考にしてください。
1.コンセプト・ペルソナを決定する
オウンドメディアを解説してコンテンツを制作するに場合は、コンセプトの設定から行いましょう。記事コンテンツであればなんでも好きなタイミングで配信すればよいというわけではなく、読み手にとって有益な情報を計画的に提供することが求められます。
コンテンツマーケティングによってどんな自社課題を解決したいのか、オウンドメディアを立ち上げ、どんなユーザーをどれくらい獲得したいのかというポイントを具体的に決めなければなりません。
また、発信コンテンツの方向性を確定させるタイミングでは、ユーザーのペルソナ設定にも力を入れましょう。ペルソナ設定は、性別や職業といった基本的なターゲティングに加え、年収や住まい、家族構成など細かく設定しましょう。
ペルソナを正しく定義することで、発信すべきコンテンツの方向性を確定させることができ、コンテンツマーケティングチーム内での情報共有や意思疎通をスムーズに行えます。
2.達成目標を定める
オウンドメディア運営の目的は、少しでも多くのアクセス数を獲得することです。たとえば、PV数をKGIやKPIとして設定した場合は、オウンドメディア運営が順調に進んでいるかどうかの指標にできます。
記事単位でのPV数も重要だけでなく基本的な指標として月間でのメディア全体のPV数を定期的に確認するとよいでしょう。「月間○万PV」など具体的な目標を定め、ゴール地点と現在地を確認することが求められます。
3.オウンドメディアを構築する
オウンドメディア運営の方向性や目標が定まったら、実際にメディアを立ち上げましょう。オウンドメディアの立ち上げには、CMS(コンテンツ管理システム)が役立ちます。
CMSはオウンドメディアなどのWebサイト運営に必要な機能を全て備えている便利なツールです。専門知識がなくともメディアを立ち上げ、記事コンテンツの作成ができるため、スピーディーにコンテンツマーケティングを進めたい場合に役立つでしょう。
4.記事の企画・制作を進める
オウンドメディアの立ち上げと同時に、メディア上で公開する記事の企画や制作を進めましょう。記事の企画やキーワード選定を適切に行うには、あらかじめ設定していたペルソナやメディアのコンセプトを踏まえることが必要です。
記事の継続的な制作と高いクオリティの維持は、アクセス増加において非常に重要です。専門のスキルを持っている人材、クオリティを維持できる十分なリソースが不足している場合、外部の専門会社やフリーランスライターへの依頼も検討することをおすすめします。
SEデザインでは、オウンドメディアの構築やSEO記事制作などのサポートが可能です。ご興味のある方は以下のリンクより詳細をご覧ください。
実施するコンテンツマーケティングの種類(施策)の選び方
コンテンツマーケティングでよく選択される手段としては、オウンドメディア運営を通じた記事コンテンツの発信です。しかし、必ずしもオウンドメディアが正解であるとは限りません。
また、1つのコンテンツ施策だけに取り組むよりも、並行して別の施策も進めることで、相乗効果が期待できるでしょう。コンテンツマーケティングにはいくつかの種類がありますが、最適な施策選びのポイントは以下のとおりです。
- 設定した目的から逆算して施策を選ぶ
- カスタマージャーニーのフェーズを意識する
どのようなコンテンツマーケティングを実行するにせよ、はじめに目的やコンセプトを定めるのは共通です。施策選びの際には目的やペルソナを念頭に置き、達成するにはどんな施策が有効か、それぞれの施策の特性を理解しながらピックアップしましょう。
また、顧客には購買に至るまでには複数のフェーズが存在します。それぞれのフェーズによって選ぶべき施策は変わるので、施策ごとの特性を踏まえた検討が必要です。
たとえばサービスの認知を高めたい場合は、SNSや記事コンテンツの発信に力を入れましょう。他社製品との比較検討のフェーズにある場合は、ウェビナーやホワイトペーパーを使って、他社との差別化を意識することを推奨します。
顧客のフェーズを考える際、カスタマージャーニーマップを使うと便利です。詳しくは以下の記事をご参照ください。
BtoBコンテンツマーケティングの成功事例
続いて、コンテンツマーケティングのBtoB成功事例を3つご紹介します。
サイボウズ株式会社|オウンドメディア
サイボウズは、「サイボウズ Office」シリーズなどのグループウェアを提供するソフトウェア開発企業です。
サイボウズが運営するオウンドメディア「サイボウズ式」では、"カイシャ・組織、家族と仕事に関するコンテンツ"を中心に、働き方や生き方に関するコンテンツを発信しています。記事の内容は多岐にわたり、サイボウズで働く社員自身が執筆するコラムや、具体的な業務、チームの運営に関するノウハウなど、企業文化を垣間見ることができるコンテンツが充実しています。
さらに、「サイボウズ式」の特徴的なコンテンツとして、他社とのコラボレーションや、業界内外の注目人物との対談記事、インタビュー記事が挙げられます。たとえば、働き方改革や組織運営に力を入れている企業の経営者や専門家とのインタビューを通じて、視野の広い議論を展開しています。こうした記事は、「サイボウズ」というブランドの信頼性があるからこそ実現できるものであり、他社との差別化ポイントとなっているといえるでしょう。
サイボウズのオウンドメディアのように、ユーザーニーズを満たすコンテンツを発信するだけでなく、競合との差別化を図るためのオリジナルコンテンツを準備することがポイントです。
株式会社キーエンス|メールマガジン
キーエンスは、ファクトリー・オートメーション(FA)の総合メーカーとして、マイクロスコープや三次元測定機など高性能な機器を提供している企業です。製品の品質や性能だけでなく、顧客との関係構築において優れた取り組みを行っており、その一例がメールマガジンです。
キーエンスのメールマガジンは、単なる製品情報の提供にとどまらず、「ものづくりの現場で今日から役に立つ情報をお届けする」というテーマを掲げ、顧客にとって実用的かつ価値ある情報を発信している点が特徴です。また、FA業界における最新技術や、市場動向に関する情報もあり、キーエンスのメールマガジンを通じてFA業界の最新情報が得られることは、顧客にとってメリットの一つといえます。
キーエンスの製品を活用するための具体的なノウハウや、業界で注目される技術トレンド、さらには、現場で直面する課題の解決に役立つ情報は、現場の課題解決や業務効率化を目指す顧客にとって、大きな助けとなっているでしょう。
キーエンスのメールマガジンのように、自社に関する情報だけでなく、課題解決のヒントとなる実用的な情報や業界の最新トレンドを併せて提供すると効果的です。
HubSpot株式会社|導入事例
HubSpot社は、CRMを中心にMAツールやSFAツールなどが統合されたソフトウェア製品「HubSpot」を開発・提供する企業です。HubSpot社の強みの一つとして挙げられるのが、公式サイトに掲載された豊富な導入事例コンテンツです。
導入事例ページでは、HubSpotを活用することで得られる具体的な成果がわかりやすく紹介されています。たとえば、さまざまな業種や規模の企業がどのようにHubSpotを活用して課題を解決し、目標を達成したのかが、詳細な事例としてまとめられています。業種別に分類された導入例も充実しており、多様なビジネスニーズに応える形で情報を提供しています。
特に注目すべきは、各事例でHubSpot導入後に得られた具体的な改善数値が明確に示されている点です。「売上がどの程度向上したのか」「リード獲得数がどれほど増加したのか」などの効果が数字で示されているため、信頼性が高く説得力のある内容となっています。
これにより、HubSpotの製品が実際にどれほどの成果を生み出すのかを、利用を検討している企業がイメージしやすくなっています。
HubSpotの導入事例コンテンツのように、導入後にどのような改善が見られたのか、具体的な数値やユーザーの声を基に、導入のメリットを分かりやすく伝えることが大切です。
コンテンツマーケティングの種類は顧客フェーズに合わせてを考えよう
この記事では、コンテンツマーケティングにおける施策の種類について解説しました。コンテンツマーケティングには複数の施策がありますが、自社の目的に応じて、上手に使い分ける戦略的な運用が求められます。
社内で抱えている課題や自社の得意分野を踏まえ、目標達成に最も近づきやすい施策を選びましょう。
SEデザインは、約40年にわたりコンテンツマーケティングの支援をしてまいりました。とくにIT関連業界の実績が豊富で、特にIT業界における導入事例の制作数はトップレベルであると自負しております。そのほか、オウンドメディア構築、LP制作、ホワイトペーパー・eBook制作、SEO記事制作などの制作や、広告運用などもご支援可能です。
「コンテンツマーケティングを実施したいが何から始めればよいか分からない」「さまざまな種類の施策を打っているが思うように効果が出ない」などのお悩みをお持ちであれば、ぜひ一度、お気軽にSEデザインにお問い合わせください。