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コンテンツマーケティングとは?成功事例やメリットも併せて解説

SEデザイン編集部
2022-06-08
2022-06-08
目次

コンテンツマーケティングとは?成功事例やメリットも併せて解説1

近年、売り込み型広告では以前のような成果を得づらくなっていることから、コンテンツマーケティングが注目されつつあります。
本記事ではコンテンツマーケティングの概要説明から実践までを解説し、手法を実践する手順も紹介していきます。自社コンテンツを活かしたい方はぜひ参考にしてください。

コンテンツマーケティングとは?

コンテンツマーケティングはマーケティング概念の一つで、ユーザーが価値を感じるコンテンツを作成して発信することで、見込み顧客となるユーザーにアプローチする方法です。ユーザーに興味を持ってもらい、自社商材のファンとして定着させ、商品やサービスの購入につなげていくもので、短期的な売上に注目せずに、中期・長期的な視点に立って収益獲得を目指します。

コンテンツマーケティングの核となるコンテンツには、テキストでオンライン上に発信するブログ記事などのほか、セミナーなどオフライン活動で行うものまで幅広く含んでいます。動画やWebサイトなど特定のメディアに縛られるものではありません。

また、コンテンツ発信にはまだニーズを自覚していない段階にいる潜在層のユーザーにコンテンツを通して自社を認知してもらうことで、購買に繋げる目的があります。 そのため、コンテンツマーケティングは手法というより、ユーザーが購買に至るプロセス構築のための考え方に近いといえるでしょう。

コンテンツSEOとの違いは?

コンテンツマーケティングと混同されやすい言葉として、「コンテンツSEO」がありますが、コンテンツSEOは検索ユーザーのニーズに合わせた質の良いコンテンツを充実させることで、GoogleやYahoo!などの検索結果上位を狙う手法を指します。

一方コンテンツマーケティングは、検索エンジンだけでなくSNS、動画など幅広い媒体を対象とするもので、コンテンツSEOは対象を検索エンジンに限定している点が両者のおもな違いです。 また、見込み顧客向けに作るコンテンツは自然と検索ニーズも高いケースが多いため、コンテンツマーケティングはWebマーケティングの一部に含まれる手法だという考え方も存在しますが、オフラインでの活動も含んでいるため、厳密にはWebに限定する必要はありません。

コンテンツSEOが注目されるようになったきっかけには、Googleの検索アルゴリズムのアップデートが大きく関係しています。アルゴリズムアップデートによって、情報の正確性・信頼性のない低品質コンテンツや、被リンクを不正に獲得し検索上位を狙うようなコンテンツが次第に評価されなくなったため、E-A-T(専門性・権威性・信頼性)を重視したコンテンツSEOが誕生したのです。

なぜコンテンツマーケティングは必要なのか?

コンテンツマーケティングの必要性が高まったおもな理由としては、従来のマーケティング手法に限界が出てきたことが挙げられます。

テレビやネットでのCMやテレマーケティングなどに代表される「アウトバウンドマーケティング」と呼ばれる従来の手法は、企業側から潜在層のユーザーに直接的にアプローチする方法です。しかし、企業の商品やサービス紹介を中心に発信する従来型の手法では、新規顧客を獲得するのが難しいという現状に多くの企業が直面しています。

このような売り込み型マーケティングでの顧客獲得が困難になってきた大きな理由としては、ユーザーの企業広告疲れが挙げられます。売り込み型マーケティングが限界といわれるのは、世に出ている広告数が多いこともそうですが、何より「商品を買ってほしい」「サービスを受けてほしい」というような企業の意図がはっきり見て取れてしまいます。
そのため、頻繁に繰り返される広告活動に悪印象を持つユーザーは、広告やメルマガなどをスルーするようになってしまったのです。

そのほか、インターネット広告費の高騰も関係しています。売り込み型広告を手当たり次第に出稿しても費用対効果を得られないため、まずはコンテンツマーケティングを通じてユーザーにファンになってもらい、購買につなげるというやり方が広まりつつあるのです。

そういった状況を踏まえてコンテンツを用意するにしても、ただコンテンツがあればよいというわけではありません。Googleは、検索ユーザーの満足度を考慮して質の良いコンテンツを高く評価する検索アルゴリズムを採用しており、コンテンツには質も求められます。また、ユーザーに有益な内容かどうかも重要なポイントです。

コンテンツマーケティングによって得られるメリット

コンテンツマーケティングとは?成功事例やメリットも併せて解説2コンテンツマーケティングを活用することで、おもに以下のようなメリットが期待できます。

顧客をファン化させロイヤリティを高められる

有益な情報を継続的に発信することで、ユーザーとの間でコミュニケーションが発生し、商品やサービスに対してより興味や関心を持ってもらいやすくなります。また、ユーザーにとって有益な情報を発信し続けることは、顧客の信頼や愛着を高めたい場合にも効果的です。

さらに、顧客ロイヤリティが高まることでブランディングにもつながり、他社との競争にも巻き込まれにくくなるでしょう。

半永久的に消えない資産になる

技術や人材のほか、蓄積されたコンテンツも企業の資産に含まれます。
コンテンツは一度発信すればWeb上に残り続け、検索エンジンから高品質と評価されれば検索結果上位に表示されるため、長期間にわたってユーザーの目に触れ続けることになります。この点で、消費が早い広告とは大きく異なるといえるでしょう。

すぐに効果が現れるわけではありませんが、良質なコンテンツ作成に力を入れることで、広告費を抑えながら定常的な集客効果を見込めるのです。

情報の拡散に長けている

SNSなどを取り入れることで、コストを抑えながら自然な形で情報を拡散できます。
たとえば、ユーザーにとって有益な情報を発信した際に、興味を持ったユーザーによって口コミでシェアされるといったことも珍しくありません。口コミの拡散はユーザーの信頼を得やすいため、潜在層や購入を迷っているユーザーの背中を押す効果も期待できます。

広告に頼らなくても、興味を持ってくれるユーザーに向かって情報が自然に拡散される点は、コンテンツマーケティングの大きなメリットといえるでしょう。

コンテンツマーケティングの成功事例

ここでは、BtoC、BtoBにおける成功事例を異なる業種に分けて解説します。自社でどのようにコンテンツマーケティングを活用すべきか、事例を見ながら具体的にイメージしていきましょう。

BtoCでの成功事例

まず、BtoCの成功事例を見ていきましょう。
某雑貨店において、コンテンツを通して「自分を大事にしてくれている」と感じさせるようなサービスを展開し、継続的に情報を提供し続けることでファンを集めた事例があります。「新しいことを教えてくれる」存在より、読者が「自分のためのコンテンツ」だと思えるようなものを意識して情報発信したことが功を奏した例といえるでしょう。

また、某製造業者ではFacebookやInstagramなど、SNSと写真を活用したコンテンツマーケティングが成功しました。SNS上では商品の魅力はもちろんのこと、ものづくりに関わる背景やシーンの情報を盛り込むことで、ユーザーの共感を得るブランディングを行っています。結果的に会社とユーザーの間に強い結びつきが生まれ、強固なファンを生み出すことに成功しました。

さらに某車買取業者では、ツールをフル活用し、検索ユーザーが知りたい情報や競合他社にないサービスを徹底的に調べ上げ、質の高いコンテンツを発信し続けたことで効果を上げました。 車買取査定の申し込みの新規獲得が目標だったため、SEOと質の高いコンテンツを意識した情報発信を行った結果、検索ニーズが高い人気キーワードで上位表示されるようになり、流入の増加、ひいては会社の売上を大きく伸ばすことに成功しました。

BtoBでの成功事例

続いて、BtoBの成功事例を紹介します。
とあるマーケティングツール販売会社では、「ツールを導入してみませんか」という単純なアプローチではなく、オウンドメディアの記事やツールの解説記事を発信することで読者の関心度を高め、購入へとつなげています。

また、通信サービスを幅広く展開する某企業ではコンテンツマーケティングを活用し、潜在層へのアプローチと収益性が高いキーワードでの検索流入増加を意識してサイトの改善を行いました。コンテンツSEOも併せて取り組んだ結果、集客効率の向上、検索経由の問い合わせが増加したそうです。

さらに某会計ソフト販売会社では、運営しているメディアで幅広いジャンルの内容を取り扱うことで、他社との差別化を図りました。具体的には、会計ソフトと関連性の高い経理ジャンル以外に「経営の効率化」というコンテンツにまで内容を広げたのです。その結果、発信内容が酷似しがちな同業界内でのコンテンツの差別化に成功しました。

コンテンツマーケティングを実践するステップ

コンテンツマーケティングとは?成功事例やメリットも併せて解説3ここからは、コンテンツマーケティングを実践するための手順を一つずつ解説していきます。

ターゲット・ペルソナを設定する

まずはコンテンツを発信するターゲットを決め、ターゲットをさらに具体化してペルソナを設定します。「誰」に対して発信しているコンテンツなのかを細かく決めることで、マーケティングの戦略も明確になります。
万人に向けてではなく特定の誰かをターゲットにすることで、効果的なコンテンツ作成につながるのです。

ペルソナを設定するときは、年齢や性別、何が趣味でどんなライフスタイルで毎日過ごしているか、どんな思いや悩みを抱えているかなどを細かく想定し、特定の一人になるまで作り込みましょう。
ペルソナを具体的に設定することで、ユーザーの悩みをイメージしやすくなるというメリットがあり、ターゲットにマッチしたコンテンツを配信できます。また、ブレのない情報発信にもつながります。

コンテンツの内容を明確にする

ペルソナの設定が完成したら、それをもとにコンテンツの内容を決定していきます。伝える対象であるペルソナが明確に定まっていれば、自然と「何」を伝えたいかも決まってくるはずです。

コンテンツの内容は、ペルソナ側から見て魅力的で惹きつけられるものにしましょう。もちろん、企業側の視点も欠いてはいけないため、2つの視点をバランスよく意識しながら作成する必要があります。

効果的に情報を発信していくためには、コンテンツマップを作成しておくと便利です。コンテンツマップとは、サイトのコンテンツ構成を図にして可視化することで、発信するコンテンツの全体像を俯瞰できます。
また、次に追加するコンテンツを検討する際の材料として利用したり、チームで戦略を共有したりする際も役立つでしょう。

コンテンツの内容を決める際は、次項で紹介するカスタマージャーニーとセットで考えると、よりユーザーニーズに適した内容を作成しやすくなります。

カスタマージャーニーに沿ってコンテンツ構成を作成する

これまでのステップでは、「誰」に「何」を伝えるかを決めました。次に、情報を伝える「順番」を検討するステップに移ります。

順番を決めるときはカスタマージャーニーマップを作成します。「誰」に「何」を発信するかは時間軸がない静的な「点」の情報ですが、順番は時系列でとらえる「線」の情報です。

カスタマージャーニーは、ペルソナがどの段階にいるのか、何を思っているのか、次の段階に移ってもらうには何のコンテンツがいるのかなどを時間軸で整理して考えるのに役立つツールです。ペルソナの行動・思考・感情は時系列によって異なるため、カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナの思考や行動の全体像をとらえやすくなります。

たとえば、ペルソナが実店舗へ来て商品を購入することを想定する場合は、ペルソナが店を知らない段階から認知してもらったり、商品などの販売コンテンツを知ってもらったりする必要があります。認知から購入までの段階ごとに、ペルソナが欲する情報やニーズのあるコンテンツは異なるため、時系列に応じて適切な内容を発信していきましょう。

なお、カスタマージャーニー単体では中身を決められないため、ペルソナもセットで考えてはじめて高い効果を発揮します。

コンテンツを出す媒体を決める

コンテンツを出す媒体は、ペルソナ・伝えたい情報・ペルソナがいる段階によって適したものが異なります。たとえば、ペルソナの年齢層によってSNSが好まれる場合もあれば、メールマガジンやWebサイトの方が適している場合もあります。

Webサイトは認知度を高めたりコンテンツを充実させたりするのに時間がかかりますが、地道に信頼を積み重ねることで長く愛されるメディアになります。
SNSは写真やトレンド性を活かした情報発信でファンの獲得やブランディングをしやすいという特徴があります。ユーザーが気軽に利用する媒体なので、企業側のコンテンツも比較的見つけてもらいやすいといえるでしょう。

メールマガジンは企業側が知らせたい情報をユーザーにプッシュできるのが強みです。ただし、ユーザーにとってメリットの薄いメールを送りすぎると、メルマガの登録を解除される可能性があるため注意が必要です。
ノウハウなどの役立つ情報を提供するナーチャリングや、サービスやキャンペーンの案内を通じた利用継続の促進など、ユーザーの段階に合わせた内容を送るようにしましょう。

また、媒体だけでなくコンテンツの種類も重要です。同じ情報でもブログ記事のテキストと動画では印象が異なります。記事を書く場合でも、コンテンツの長さの好みはペルソナによって違うためテストが必要です。動画は記事の作成よりも時間がかかりますが、エンゲージメント効果が高い傾向があります。

まとめ

コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のある情報を提供しながら見込み顧客にアプローチし、ファンになってもらうことで商品などの購入につなげるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングを活用することで、顧客ロイヤリティの向上、資産としてのコンテンツ蓄積、情報拡散効果などのメリットが期待できるほか、広告費を抑えながら効果的にアプローチできます。

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