近年、売り込み型広告では以前のような成果を得づらくなっていることから、コンテンツマーケティングが注目されつつあります。
本記事ではコンテンツマーケティングの概要説明から実践までを解説し、手法を実践する手順も紹介していきます。自社コンテンツを活かしたい方はぜひ参考にしてください。
コンテンツマーケティングとは？
コンテンツマーケティングはマーケティング概念の一つで、ユーザーが価値を感じるコンテンツを作成して発信することで、見込み顧客となるユーザーにアプローチする方法です。ユーザーに興味を持ってもらい、自社商材のファンとして定着させ、商品やサービスの購入につなげます。短期的な売り上げに注目せずに、中期・長期的な視点に立って収益獲得を目指します。
また、コンテンツ発信には、まだニーズを自覚していない潜在層のユーザーにコンテンツを通して自社を認知してもらうことで、購買につなげる目的があります。 そのため、コンテンツマーケティングは手法というより、ユーザーが購買に至るプロセス構築のための考え方に近いといえるでしょう。
「トリプルメディア」と呼ばれる3つのメディア
コンテンツマーケティングにおいて利用されるメディアは、「トリプルメディア」と呼ばれる3つのカテゴリーに大きく分けられます。
| メディアの種類 | 説明 |
| オウンドメディア （Owned Media） |
企業が自らのコントロール下に置くメディア。たとえば、自社のWebサイトやブログ、公式SNSアカウントなどがこれにあたります。 |
| ペイドメディア （Paid Media） |
広告など、企業がお金を払って利用するメディア。Google広告やSNS広告、雑誌やテレビ、Webメディアの広告スペースの購入などが含まれます。 |
| アーンドメディア （Earned Media） |
第三者から自然に得られるメディア。顧客の口コミやレビュー、メディアによる記事掲載などがこれに該当します。 |
トリプルメディアのそれぞれの特徴やメリット・デメリットは、以下の記事で詳しく解説しています。
コンテンツマーケティングの種類
コンテンツマーケティングでは、さまざまな施策を通じてユーザーに情報を届けます。以下はその一部の例です。
SEO記事
Googleなどの検索エンジンでより上位に表示されるように工夫された記事です。ユーザーがよく検索する単語やフレーズを使って書かれているため、ユーザーがその情報を探しているときに、自然と自社のWebサイトに誘導することができます。
ホワイトペーパー
特定の問題の解決方法や専門知識を深く掘り下げた資料です。メールアドレスや電話番号などを入力するとダウンロードできる形式が一般的で、見込み顧客の発掘や関係強化に役立ちます。
導入事例記事
自社の商品やサービスを実際に使用した顧客の事例を紹介する記事です。具体的な成果や効果を通じて、見込み顧客に対する説得力を高めます。
これらの施策は、それぞれが異なる目的と効果を持っているため、状況に応じて適切に選択し、組み合わせて使用することが重要です。効果的なコンテンツマーケティング戦略を構築するためには、これらのメディアや施策を理解し、目的に合わせて柔軟に活用することが求められます。
コンテンツマーケティングの種類と特徴については、以下の記事で詳しく解説しています。
コンテンツSEOとの違いは？
コンテンツマーケティングと混同されやすい言葉として、「コンテンツSEO」がありますが、コンテンツSEOは検索ユーザーのニーズに合わせた質の良いコンテンツを充実させることで、GoogleやYahoo!などの検索結果上位を狙う手法を指します。
一方コンテンツマーケティングは、検索エンジンだけでなくSNS、動画など幅広い媒体を対象とするもので、コンテンツSEOは対象を検索エンジンに限定している点が両者のおもな違いです。
あくまでもSEOはコンテンツマーケティングの一部であり、その他にも動画マーケティング、SNSマーケティング、メールマーケティングなどがコンテンツマーケティングには含まれます。これらの手法を組み合わせることで、より効果の高いマーケティングを目指します。
コンテンツマーケティングとSEOの違いについては、以下の記事で詳しく解説しています。
なぜコンテンツマーケティングは必要なのか？
コンテンツマーケティングの必要性が高まった理由には、おもに以下の3つの点が考えられます。
- インターネットの普及によるニーズの変化
- 従来のマーケティング手法の限界
- インターネット広告費の高騰
インターネットの普及によるニーズの変化
コンテンツマーケティングの重要性は、ユーザーの情報収集や購買行動の変化に密接に関係しています。インターネットの普及により、人々は商品やサービスを購入する前に詳細な情報を検索し、比較検討するようになりました。この変化に応えるため、企業は自社の価値を的確に伝え、ターゲットに合った価値あるコンテンツを提供する必要があります。
従来のマーケティング手法の限界
アウトバウンドマーケティングと呼ばれる従来のマーケティング手法は、テレビCMやテレマーケティングなど、企業から潜在層のユーザーへ直接情報を発信するスタイルです。しかしこの方法では、情報過多の現代において消費者の関心を引き、新規顧客を獲得するのが難しくなっています。また、消費者は一方的な広告に対して抵抗感を持つようになり、いわゆる「広告疲れ」が顕著になっています。
インターネット広告費の高騰
インターネット広告費の高騰もコンテンツマーケティングの必要性を高める大きな要因です。オンラインでの広告競争が激化する中、従来の売り込み型広告では投資に見合った効果を得ることが困難になっています。
これらの理由により、より効果的なマーケティング手法として、ユーザーが自然と関心を持ち、ファンになってもらえるようなコンテンツの提供が重視されるようになりました。コンテンツマーケティングを通じて、企業はユーザーとの長期的な関係を築き、最終的には購買へと導くことが可能になります。
コンテンツマーケティングによって得られるメリット
コンテンツマーケティングの実施は、おもに以下のようなメリットが期待できます。
- 顧客をファン化させロイヤリティを高められる
- 半永久的に消えない資産になる
- 情報の拡散に長けている
- 費用対効果に優れる
- 潜在顧客へのアプローチが容易となる
コンテンツマーケティングのメリットについては、以下の記事でも詳しく解説しています。
顧客をファン化させロイヤリティを高められる
有益な情報を継続的に発信することで、ユーザーとの間でコミュニケーションが発生し、商品やサービスに対してより興味や関心を持ってもらいやすくなります。また、ユーザーにとって有益な情報を発信し続けることは、顧客の信頼や愛着を高めたい場合にも効果的です。
さらに、顧客ロイヤリティが高まることでブランディングにもつながり、他社との競争にも巻き込まれにくくなるでしょう。
半永久的に消えない資産になる
技術や人材のほか、蓄積されたコンテンツも企業の資産に含まれます。
コンテンツは一度発信すればWeb上に残り続け、検索エンジンから高品質と評価されれば検索結果上位に表示されるため、長期間にわたってユーザーの目に触れ続けることになります。この点で、消費が早い広告とは大きく異なるといえるでしょう。
すぐに効果が現れるわけではありませんが、良質なコンテンツ作成に力を入れることで、広告費を抑えながら定常的な集客効果を見込めるのです。
情報の拡散に長けている
SNSなどを取り入れることで、コストを抑えながら自然な形で情報を拡散できます。
たとえば、ユーザーにとって有益な情報を発信した際に、興味を持ったユーザーによって口コミでシェアされるといったことも珍しくありません。口コミの拡散はユーザーの信頼を得やすいため、潜在層や購入を迷っているユーザーの背中を押す効果も期待できます。
広告に頼らなくても、興味を持ってくれるユーザーに向かって情報が自然に拡散される点は、コンテンツマーケティングの大きなメリットといえるでしょう。
費用対効果に優れる
コンテンツマーケティングは、高い費用対効果を実現できることもメリットの一つです。ターゲットに適したコンテンツを提供することで、より効率的に関心を引きつけることができます。従来の広告に頼ることなく、自社のブランディングや商品・サービスの魅力を伝えることが可能です。
さらに、コンテンツマーケティングでは一度作成したコンテンツが継続的に価値を提供し続けることから、長期的な目線で運用が可能になり、コスト計算もしやすく予算管理が容易になります。
潜在顧客へのアプローチが容易となる
コンテンツマーケティングは、従来の方法では届きにくかった潜在顧客層へのアプローチが容易になります。SNSや動画、ブログ記事など、さまざまなメディアを通じて、これまでとは異なる新しい方法で顧客にアプローチが可能です。
また、コンテンツマーケティングを行うことで、顧客の反応や行動パターンに関する貴重なデータを収集しやすくなります。顧客がどのコンテンツにどのように反応し、どのチャネルを通じて製品やサービスに興味を持ったかという情報は、マーケティング戦略をさらに洗練させるうえで非常に重要です。これにより、今後のマーケティング活動をより効果的に計画し、実行することが可能になるでしょう。
コンテンツマーケティングの成功事例
ここでは、BtoC、BtoBにおける成功事例を異なる業種に分けて解説します。自社でどのようにコンテンツマーケティングを活用すべきか、事例を見ながら具体的にイメージしていきましょう。BtoCでの成功事例
まず、BtoCの成功事例を見ていきましょう。
雑貨店の例：「自分のためのコンテンツ」と思ってもらう
某雑貨店では、コンテンツを通して「自分を大事にしてくれている」と感じさせるようなサービスを展開し、継続的に情報を提供し続けることでファンを集めました。「新しいことを教えてくれる」存在より、読者が「自分のためのコンテンツ」だと思えるようなものを意識して情報発信したことが功を奏した例といえるでしょう。
製造業者の例：ものづくりの背景を伝えて共感してもらう
某製造業者ではFacebookやInstagramなど、SNSと写真を活用したコンテンツマーケティングで成功しました。SNS上では商品の魅力はもちろんのこと、ものづくりに関わる背景やシーンの情報を盛り込むことで、ユーザーの共感を得るブランディングを行っています。結果的に会社とユーザーの間に強い結びつきが生まれ、強固なファンを生み出すことに成功しました。
車買取り業者の例：質の高い独自コンテンツで差別化を図る
さらに某車買取り業者では、ツールをフル活用し、検索ユーザーが知りたい情報や競合他社にないサービスを徹底的に調べ上げ、質の高いコンテンツを発信し続けたことで効果を上げました。 車買取り査定の申し込みの新規獲得が目標だったため、SEOと質の高いコンテンツを意識した情報発信を行った結果、検索ニーズが高い人気キーワードで上位表示されるようになり、流入の増加、ひいては会社の売り上げを大きく伸ばすことに成功しました。
BtoBでの成功事例
続いて、BtoBの成功事例を紹介します。
マーケティングツール販売会社の例：解説記事で読者の関心を高める
とあるマーケティングツール販売会社では、「ツールを導入してみませんか」という単純なアプローチではなく、オウンドメディアの記事やツールの解説記事を発信することで読者の関心度を高め、購入へとつなげています。
通信サービス会社の例：潜在層・顕在層に向けた記事で集客に成功
通信サービスを幅広く展開する某企業ではコンテンツマーケティングを活用し、潜在層へのアプローチと収益性が高いキーワードでの検索流入増加を意識してサイトの改善を行いました。コンテンツSEOも併せて取り組んだ結果、集客効率の向上、検索経由の問い合わせが増加したそうです。
会計ソフト販売会社の例：メディアテーマを広げて他社と差別化
某会計ソフト販売会社では、運営しているメディアで幅広いジャンルの内容を取り扱うことで、他社との差別化を図りました。具体的には、会計ソフトと関連性の高い経理ジャンル以外に「経営の効率化」というコンテンツにまで内容を広げたのです。その結果、発信内容が酷似しがちな同業界内でのコンテンツの差別化に成功しました。
コンテンツマーケティングを実践するステップ
ここからは、コンテンツマーケティングを実践するための手順を一つずつ解説していきます。
- 戦略を検討する
- ターゲット・ペルソナを設定する
- コンテンツの内容を明確にする
- カスタマージャーニーに沿ってコンテンツ構成を作成する
- コンテンツを出す媒体を決める
1．戦略を検討する
コンテンツマーケティングを始める前に、まずは自社の現在位置を正確に把握することが重要です。市場における自社の立ち位置、競合との比較、ターゲット顧客のニーズや行動パターンなどを分析します。このプロセスを通じて、ビジネスが直面している課題を明確にし、それに対応するための具体的な目標を設定します。
また、リソースの確保とコストの計画を事前にしっかりと行うことも大切です。コンテンツマーケティングは、一度に大きな成果が出るものではありません。継続的な取り組みが必要であり、そのためには適切なリソースと予算の確保が欠かせません。計画段階で、実行に必要な人材、技術、時間、費用などを見積もり、組織内でのサポートを得るための調整を行っておくとよいでしょう。
2．ターゲット・ペルソナを設定する
まずはコンテンツを発信するターゲットを決め、ターゲットをさらに具体化してペルソナを設定します。「誰」に対して発信しているコンテンツなのかを細かく決めることで、マーケティングの戦略も明確になります。万人に向けてではなく特定の誰かをターゲットにすることで、効果的なコンテンツ作成につながるのです。
ペルソナを設定するときは、年齢や性別、何が趣味でどんなライフスタイルで毎日過ごしているか、どんな思いや悩みを抱えているかなどを細かく想定し、特定の一人になるまで作り込みましょう。
ペルソナを具体的に設定することで、ユーザーの悩みをイメージしやすくなるというメリットがあり、ターゲットにマッチしたコンテンツを配信できます。また、ブレのない情報発信にもつながります。
3．コンテンツの内容を明確にする
ペルソナの設定が完成したら、それを基にコンテンツの内容を決定していきます。伝える対象であるペルソナが明確に定まっていれば、自然と「何」を伝えたいかも決まってくるはずです。
コンテンツの内容は、ペルソナ側から見て魅力的で惹きつけられるものにしましょう。もちろん、企業側の視点も欠いてはいけないため、２つの視点をバランスよく意識しながら作成する必要があります。
効果的に情報を発信していくためには、コンテンツマップを作成しておくと便利です。コンテンツマップとは、サイトのコンテンツ構成を図にして可視化することで、発信するコンテンツの全体像を俯瞰できます。また、次に追加するコンテンツを検討する際の材料として利用したり、チームで戦略を共有したりする際も役立つでしょう。
コンテンツの内容を決める際は、次項で紹介するカスタマージャーニーとセットで考えると、よりユーザーニーズに適した内容を作成しやすくなります。
コンテンツ戦略マップのテンプレートを無料で配布していますので、ぜひご活用ください。
4．カスタマージャーニーに沿ってコンテンツ構成を作成する
購買プロセスの各段階で必要なコンテンツの検討については、カスタマージャーニーを活用します。カスタマージャーニーを分析することで、顧客がどの段階でどのような情報を求めているのか、どのタイプのコンテンツが最も効果的かを把握できます。
ペルソナの行動・思考・感情は時系列によって異なるため、カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナの思考や行動の全体像を捉えやすくなります。
たとえば、ペルソナが実店舗へ来て商品を購入することを想定する場合は、ペルソナが店を知らない段階から、店や商品を認知してもらう必要があります。「認知」や「検討」「購入」などの段階ごとに、ペルソナが欲する情報やニーズのあるコンテンツは異なるため、時系列に応じて適切な内容を発信していきましょう。
なお、カスタマージャーニー単体では中身を決められないため、前述したペルソナもセットで考えてはじめて高い効果を発揮します。
5．コンテンツを出す媒体を決める
コンテンツを出す媒体は、ペルソナ・伝えたい情報・カスタマージャーニーによって適したものが異なります。たとえば、ペルソナの年齢層によってSNSが好まれる場合もあれば、メールマガジンやWebサイトの方が適している場合もあります。
媒体例1．Webサイト
Webサイトは認知度を高めたりコンテンツを充実させたりするのに時間がかかりますが、地道に信頼を積み重ねることで長く愛されるメディアになります。
媒体例2．SNS
SNSは写真やトレンド性を活かした情報発信でファンの獲得やブランディングをしやすいという特徴があります。ユーザーが気軽に利用する媒体なので、企業側のコンテンツも比較的見つけてもらいやすいといえるでしょう。
媒体例3．メールマガジン
メールマガジンは企業側が知らせたい情報をユーザーにプッシュできるのが強みです。ただし、ユーザーにとってメリットの薄いメールを送りすぎると、メルマガの登録を解除される可能性があるため注意が必要です。
ノウハウなどの役立つ情報を提供するナーチャリングや、サービスやキャンペーンの案内を通じた利用継続の促進など、ユーザーの段階に合わせた内容を送るようにしましょう。
また、媒体だけでなくコンテンツの種類も重要です。同じ情報でもブログ記事のテキストと動画では印象が異なります。記事を書く場合でも、コンテンツの長さの好みはペルソナによって違うためテストが必要です。動画は記事の作成よりも時間がかかりますが、エンゲージメント効果が高い傾向があります。
コンテンツマーケティングを成功させるポイント
コンテンツマーケティングを効果的に実施し、目標達成につなげるためには、以下の3つのポイントが重要です。
- 目的を明確にする
- ユーザーにとって価値のある情報を提供する
- 継続して制作体制を整える
目的を明確にする
コンテンツマーケティングの成功のカギは、はじめに明確な目的を設定することにあります。
目的には、ブランド認知度の向上、リードジェネレーション（見込み顧客獲得）、顧客エンゲージメントの強化、売り上げの増加など、さまざま考えられます。目的が明確であればあるほど、適切な戦略を立てやすくなり、コンテンツの制作から配信、分析に至るまでの各ステップが目標達成に向けて効果的に機能するでしょう。
ユーザーにとって価値のある情報を提供する
コンテンツマーケティングの中心にあるのは、ユーザーにとって実際に価値のある情報を提供することです。ターゲットユーザーのニーズや関心事を深く理解し、彼らが求める解決策やインサイトを提供するコンテンツを制作する必要があります。市場調査や顧客インタビューなどを活用してターゲットユーザーを深く知ったうえで制作に臨むとよいでしょう。
継続して制作体制を整える
コンテンツマーケティングは一過性の取り組みではなく、継続的な努力を要します。定期的に質の高いコンテンツを制作し、配信するための体制を整えることが重要です。これには、内部リソースの確保や外部との協業、コンテンツカレンダーの作成、効果分析と改善のプロセスが含まれます。
これらの成功のポイントに加え、ビジネスモデルがBtoCかBtoBかによって異なるアプローチを考えることも必要です。
BtoCでは、感情に訴えかけるストーリーやエンターテインメント性の高いコンテンツが効果的なことが多く、SNSを活用したキャンペーンが成果を上げやすいでしょう。一方で、BtoBでは、長い購買プロセスや複数の意思決定者を考慮したコンテンツが求められます。製品やサービスの専門性や信頼性を伝えるために、導入事例やホワイトペーパーなどが効果的でしょう。
BtoBのコンテンツマーケティングについては、以下の記事で詳しく解説しています。
まとめ：コンテンツマーケティングで効率的に集客しよう
コンテンツマーケティングとは、読者にとって価値のある情報を提供しながら見込み顧客にアプローチし、ファンになってもらうことで商品などの購入につなげるマーケティング手法です。
コンテンツマーケティングを活用することで、顧客ロイヤリティの向上、資産としてのコンテンツ蓄積、情報拡散効果などのメリットが期待できるほか、広告費を抑えながら効果的にアプローチできます。
コンテンツマーケティングならSEデザインにお任せください
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